Niche(Niş) Marketing (pazarlama) Giriş

GiRis
Geleneksel pazarlama stratejilerinin ve yerleşik paradigmalann yetersizleşmeye başlaması ile, endiistrilerin bir ddniisum sürecine girdiği, pazarlann ise parçalanma eğilimi gösterdiği göriilmektedir. Değişen pazar yapılanndaki eğilimin, kitlesel pazarlardan bdliimlenmiş kiiciik pazarlara ve niş pazarlara bir ddniisum oluşturdup söylenebilir. Bu eğilimin pazarda oluşturdup eylemde niş pazarlamacılar, kitlesel pazarlamacılann pazarlannı daraltmakta ve pazar boşluklannı doldurarak, klasik rekabetten aynsmayı sağlayan özerk pazarlar ve yeni rekabet alanlan kurmaktadırlar. Niş pazarlama sisteminin pazar, iş modeli ve strateji boyutlan işletmelere, rekabet tehdidinden uzak ve kârlı pazar fırsatlanndan oluşan pazarlar kurmada bir yöntem sunmaktadır. Bu çalismada, işletmelerin giderek daralan pazarlarda faaliyetlerini sürdürmeleri yerine, kendi ana pazarlannda uzmanlaşan işletmelerin, kendi pazar boşluklannı kendilerinin doldurmalan ve pazarlannı yeniden tammlamalan incelenmektedir. Bu doğrultuda oluşturulacak faaliyetlerin yapılandinlmasında ise, niş pazarlama sisteminin işletilmesi ile, planlı bir dönusum eylemi oluşturma gabalan irdelenmektedir.
gahşma uq bölümden oluşmaktadır. galışmamn birinci bölümünde, niş pazarlama kavramı ve niş pazarlamanın işletmelere getirileri genel olarak agiklanmaktadır. Bu bölümde, niş pazarlama kavramının aynntılan ve kavrama ilişkin agilımlar irdelenmiştir. Öncelikle kavramın agilımlanni irdelemek igin, niş sözcupnün anlamından yola gikılmistır. Aynca niş sözcupnün ekoloji bilim dalındaki anlamı ve ekolojik niş ile pazar nişi arasındaki bağlantılar kurulmuştur. Nişin sözcük anlamı ile yola gikılarak niş pazarlamanın genel bir tasfiri yapılrmştır. Bu tasfirde göze garpan ögeler ise, niş pazarlann pazar boşlup olarak vurgulanması ve buradan gikarsamayla, pazar cebi, gediği olarak tammlanan nişlerin, göriinen pazar yapısimn altında, gizlenen göriinmeyen pazar fırsatlan olduklan vurgulanmistır. Aynca niş pazarlann özerk pazarlar olarak tammlanabileceği ve pazar nişine yönelmek isteyen işletmelerin de niş pazar musterilerinin iletişim mekanizmalanm çözmeleri ve yeterli kaynaklara sahip olmalan gerektiği belirtilmektedir. Niş pazarlama ile kanstmlan pazarlama yakla§imlan arasındaki aynm kısmında ise, niş pazarlama kavramı daha anlamlı bir tablo içinde tanımlanmaktadır. Niş pazarlamanın getirilerinin incelenmesi ile birinci bölüm sonlanmaktadır.
gahsmamn ikinci bölümünde, niş pazarlama sisteminin yapılandmlmasının uc boyutu irdelenmektedir. Niş pazarlama sisteminin yapılandinlmasında, yapıyı oluşturan temel yani uygun zemin niş pazardır, yapimn inşası niş pazarlamanın kendine özgü iş modelinin oluşturulmasıdır, yapimn çatısı ise niş pazarlamanın temel stratejik çerçevesini oluşturan odak
2
stratejisi seçenekleridir. Niş pazarlamada pazarlama sisteminin işleyişi, sistemin tic boyutunun senkronize işletilmesine ve tutarlıligm korunmasına bağlıdır.
Sistemin pazar boyutunda, sektör dayatmalannı kırma yöntemleri, geleneksel karsilammlann a§ilmasim sağlayacak yıkıcı ve yaratıcı katalizörlerin işletilmesi ve gift yönlü segmentasyon analizleri kullamlmaktadır. Bu yöntemler, iki farklı niş pazar yapılanmasını temsil eden, niş hedeflemesi ve niscilik yakla§imlanna ulaşabilmeyi sağlamaktadır. Pazar boyutundaki bu yöntemler işletmelerin, statik ya da dinamik niş pazar türlerine ulaşabilmelerinde yol gösterici olmaktadır. Sistemin ikinci boyutunun işletilmesinde, altı temel iş modeli etkeni ile pazar nişine yönelim belirlenmektedir. Altı temel iş modeli etkeni, karhhk, değer yaratma, uzmanlık, musteri yapının işlenmesi, esneklik ve giiclii ilişkiler kurma şeklinde belirtilip irdelenmiştir. Sistemin uciincii boyutu olan strateji boyutu ise, pazan koruma önlemleri ve odaklanma stratejisi seçeneklerinden oluşmaktadır.
Uygulama galismasında, Eczacıba§i-Vitra’da, iki farklı niş pazar yapılanması gösteren iki üriine ilişkin bir anket uygulaması yer almaktadır. Araştırmada, iki farklı niş pazar yapılanması gösteren, iki niş iiriin örnek segilmiştir. Anket galismasında, iki niş üriinün pazar, iş modeli, strateji boyutlanna ilişkin yapılanmalan, üretici işletme ve bayilerin faaliyetleri ve musterilerin tepkileri ölgulmek istenmiştir. Anket, Vitra bayileri üzerinde uygulanmistır. Uygulamada bayilerin denek olarak segilme nedeni, musteri ile yüz yiize gelen ve işletmeye hukuki bir bağ ile bağlı olan bayilerden, üretici işletmenin uygulamalan ve üriinlere ilişkin musterilerin tepkilerini almada, etkili geri bildirim alınabileceğinin dusunülmesidir.
Uygulama çalışması uc ana problem çerçevesinde, teori ile uygulamada oluşan göriinümü ölçmektedir. Bu noktada ana problemler ile ilişkili yapılan değerlendirmede, teoride de ifade edildiği gibi, iki farklı niş pazar yapılanmasimn, uygulamada da farklılık oluşturduğu, özellikle pazann bulunması ve pazann korunması ile yaklasimlarda farklı etkenlere üriinlerin duyarlılıklannın olduğu ortaya gikmıştır. Aynca, araştırmada, niş pazarlamanın işletmelere sağladigi olumlu etkiler ve getirilere ilişkin değişkenler arası ilişkilerle kurulan Ho hipotezlerinde, olumlu etkilerin tümünün birbirinden bagimsız geliştiği ortaya cikmıştır. Bu noktada, farklı niş pazarlann işletmelere farklı olumlu etkiler getirdiği göriilmektedir. Bu etken göz önüne alındiginda, işletme farklı pazar nişlerinin, hangi katkılan sağlayabileceğini belirlemeli ve yararlanmak istediği olumlu etkileri sağlayacak pazar nişlerine yönelmelidir. Bu noktada bir öneri olarak, farklı yararlar demeti sunan pazar nişlerinden, sinerji yaratılacak bir fraktal yapı kurulmalıdır. “Fraktal yapılarda parça bütündür ve bütün her bölümdedir ve fraktal yapı kurmak, sistemin düzensizliğinin içindeki düzenin
3
haritasim gikarmada yararlıdır.”1 Son olarak da uygulamada, teorik bölümde ifade edilen ni§ pazarlama sisteminin uq boyutu ve alt etkenlerinin, e§güdümlii i§lediği izlenimi de olu§mu§tur. Uygulamadaki etkinlik ölgusünde, sistemin alt etkenlerinde birbiriyle uyumlu bir akı§ olduğu göriilmektedir. Pazara nüfuzun yoğun olduğu bölgelerde turn etkenler pozitif bir uyum iginde i§lemektedir. Uygulamaya ili§kin turn bu sonuglar, teoriyi desteklerken, ni§ pazarlamaya ili§kin teorik agidan yepyeni sonuglan da beraberinde getirmi§ ve kurulan bir alt model olan pazar bo§luğu odagina ula§ma yakla§imimn teoride önerildiği gibi i§letilebilirliği ortaya gikmi§tı