Niş Alanları

1.1.2.1. Ekoloji Ve Biyoloji Bilim Dah lie Etkileşimin Getirdiği A^ihmlar
Niş pazarlamamn terimleşmesinde, niş sözcupnün etkisinden daha önceki bölümlerde söz edilmişti. Niş sözcupnden yola gikılarak, niş pazarlama kavramına ilişkin başka agilımlan da irdelemek gerekmektedir. Niş’in sözcük anlamimn başka bilim dallanndaki kullanımı, pazarlamadaki terimsel anlamını besleyen yeni ögeleri ortaya gikartmaktadır. Bazı pazarlamacılar pazarlar üzerinde galisirken özellikle ekolojik ve biyolojik teorileri kullammın savunucusu olmuşlardır. Niş sözcup, ekolojik ve biyolojik teorilerde de kullamlmaktadır ve “ekolojik nis" olarak terimleşmiştir. Ekolojik niş ile pazar nişi arasında yopn bir ilişki bulunmaktadır, bu ise aralanndaki benzerliklerden kaynaklanmaktadır. Bu noktada öncelikle, “Ekolojik Niş’in” sözcük anlamına değinmekte yarar bulunmaktadır.
Penguen Biyoloji Sözlupne göre, ekolojik niş şu anlama gelmektedir: Farklı coğrafik alanlardan farklı türler tarafından oluşturulabilecek bir ekosistemdeki organizmalann kendilerine özgü ilişkileridir.21
Ekolojik niş ile pazar nişi arasındaki benzerlikler, niş pazarlamada pek çok agidan değerlendirilebilecek ve anlamı pekiştirecek ögeleri ortaya gikartabilir. Ekolojik niş’in tammında çerçeveyi “ekosistem”, “türler”, “farklı coğrafi alanlardaki farklı türler” ve “kendilerine özgü ilişkileri olan organizmalar” gibi kavramlar oluşturmaktadır. Bu tablonun göriinümü içindeki ögelere ve niş pazarlamadaki etkileşime göz atmak gerekmektedir.
1.1.2.1.1. “Ekosistem” Kavramı Ve Pazar Nişi
Bir ana pazan paylaşan işletmelerin bulundup pazann tamamı birbirine bapnlıdır. Fakat bu bagimlıligin en dusuk oldup yer ve en iyi fırsatlar rakiplerinden uzak olan alanlardır, yani niş pazarlardır.22 isletmelerin bulundup pazann tamamimn birbirine bapnlı olması ve bu
21 Dalgıç, Leeuw, a.g.e., s.40
22 Henrich Greve, “Marketing Niche Entry Decisions. Competition, Learning and Strategy In Tokyo Bankinng,1894-1946” ,Academy of Management Journal, Vol:43, No:5, (2000), s.816.
11
bagimhligin en diisiik olduğu alanlann niş pazarlar olması ile oluşan ilişkiye, ekosistem kavramimn perspektifinden bakmak yararlı olacaktır. Ekolojik sistemde, yeryüzünde yaşayan hiçbir organizma, öteki canlılardan bütüniiyle ayn bir birey değildir. Her bitki ve hayvan, ekosistem diye bilinen dinamik topluluğun üyesidir.23 Buna benzer olarak, organizmalarda organizasyonlar da belirli bir fiziksel çevrede yer almakta ve yaşamlannı değişen bir çevrede sürdürmektedirler. Biyolojideki ekosistem, çevresindeki giiclerin tehdidinde çahşmasim sürdüren bir organizasyonun makro çevresi ile eş anlamda algılanabilir.24 Ekosistem kavramimn pazarlamadaki karsihgmin, işletmenin faaliyette bulunduğu ana pazar olduğunu söylemek olasıdır. Ekosistem içerisindeki farklı organizmalann bu sistem içindeki yerleri, sınıflandmlmalan, tanımlanmalan, birbirlerine ve ekosisteme etkileri pazarlama agisından yorumlandigmda, işletmelerin pazar içindeki konumlanmn haritası ve etkileşimlerin göriintüsü oluşmaktadır. isletmelerin, ana pazar igerisinde nerede durduklan, pazarlanm tammlama bigimleri ve faaliyet alanlanna göre pazan nasıl paylaştıklan ve pazar igindeki yerleri ortaya gikmaktadır. Ekosistem kavramı gergevesinde pazarlamaya bakıldiginda, ana pazar igindeki pazar bölümlerinin etkileşimi, bagimlılık dereceleri ve işletmelerin pazar konumlannı agiklayıcı bir tablo oluşmaktadır. Birbiri ile bağlantılı pek 50k parga ile tammlanmış ana pazar iginde, niş pazarlann 50k özel bir yeri bulunmaktadır. Niş pazarlann işletmelerin ana pazarlannın igindeki özel konumlannı anlamak igin, niş pazarlara daha yakmdan bakmak gerekmektedir.
Niş pazarlar, işletmenin kaynaklannı destekleyebilecek büyüklükte ve rakiplerden uzak alanlar olması gerekmektedir. Niş pazarlan daha iyi incelemek igin kesinlik oluşturan birimlere bölmek yararlıdır.25 Ana pazardan bagimhligin azalması ile oluşacak ilişki söz konusu etkenler gergevesinde ortaya gikmaktadır. Niş pazarlann kesinlik oluşturan birimlere bölünmesinde rakiplerden uzak alanlann segilmesi ve işletmelerin bulunduğu pazann birbirine bagimlılık dereceleri, yine ekolojik niş tanımlaması çerçevesinde değerlendirildiğinde daha net anlamlanabilmektedir. Pazann tamamı birbirine bagimh iken, niş pazarlarda bu bagimhligin en az olması ise, pek çok agidan değerlendirilebilir ögeler içermektedir. Bunlardan biri, niş pazarlann korunaklı pazarlar olmalan ya da bir başka deyişle rekabet tehdidi olmadan çalı§ilan pazarlar olmalandır. Ekosistem ve pazarlama ilişkisinde "cevresindeki guclerin tehdidinde çalışmalanm sürdüren bir organizasyonun makro çevresi” ifadesine yeniden göz atmak yararlı olacaktır. Bunun anlamı ise, rekabet tehdidinin artması sonucu pazarda birbirine olan bagimhligin ve etkileşimin artmasıdır. Diğer pazar türlerinde
James Mitchell, Geli§im Genel Kültür Ansiklopedisi 4 Doğamız, (1976) s.180 Dalgic, Leeuw, a.g.e., s.40. Greve, a.g.e., s.816.
12
faaliyet gösteren işletmelerin pazarda birbirine olan bagimlihklan daha fazladır. Bu ise, ana pazar igerisinde, bir kitlesel pazar ya da bir pazar bölümü gibi pazar türlerinde, pek 50k işletmenin katılımıyla rekabetin aym pazarlar igin artmasından kaynaklanmaktadır. Aym pazarlara yönelen işletmeler arasında sektör standartlan gergevesinde yakla§imlann oluşturacagi kısıt ve aym miisterileri cezp etmek igin verilen uğraşlar, turn bu işletmelerin birbirine bagimlıliginı arttırmaktadır. Niş pazarlamada pazarlann dar tammlanması sonucu aym pazara birden fazla işletmenin yönelebilmesi goğu zaman olanaklı olmamaktadır. Kendi pazar nişine etkin ulaşabilen işletmeler igin rekabet tehdidi, dar pazar yapısimn getirdiği kısıt sayesinde ortadan kalkmaktadır. Bu durum işletmelerin ilişkili olduklan pazar gergevesinde, rakip işletmelerle oluşabilecek bagimlılıklannı en aza indirmektedir. Bagimlıligin azalması, niş pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler igin daha bagimsız bir hareket kapasitesi de getirmektedir. Birbirine bagimlı olan pazar bölümleri arasında, niş pazarlarda bagimlıligin en az olmasını sağlayan ilk etken, niş pazarlann rekabet tehdidi olmadan galı§ilan ve giriş engelleri ile korunan dar pazarlar olmalandır.
Pazann tamamı birbirine bagimlı iken, niş pazarlarda bu bagimlıligin en az olmasını sağlayıcı bir diğer etkende, niş pazarlann kesinlik oluşturan birimlerle ifade edilmesinden kaynaklanmaktadır. Bu noktada niş pazarlann, diğer pazar türlerinden belirgin bir bigimde aynldigi söylenebilir. Bunun nedeni ise, niş pazarlann net aynmlarla tammlanan özerk pazarlar olmalanndan ve hedef kitlenin özdeşliğinin oldukga yoğun ve benzerliklerin belirgin olmasından kaynaklanmaktadır. Ekolojik niş tanımlamasında gegen “tür” kavramı bu ögeyi destekleyici bir agihm sunmaktadır. Aynca, kesinlik oluşturan birimlere ulaşmada ya da benzerliklerin yoğunlaşma derecelerine göre birimleri tammlamada, sınıflandırma kavramına da değinmek gerekmektedir.
1.1.2.1.2. “Sınıflandırma-Tür” Kavramlan Ve Pazar Nişi
Ekosistem igerisinde pek 50k organizma etkileşim iginde varligim sürdürmektedir. Turn bu organizmalann birbirinden aynlması agisından, doğa biliminde bir aymcı ve tammlayıcı sınıflandırma yapılmaktadır. Ekosistemde varligim sürdüren organizmalann birbirinden aynlabilmesi igin bir sınıflandırma geliştirildiği gibi, ekosistemin pazarlamadaki kar§iligi olan toplam pazann pargalannm tammlanabilmesi igin de, pazarlama biliminde pazarlar birbirinden aynlabilme ve tammlanabilme agisından sınıflandmlmaktadır. Doğa biliminde, bölümlemeler kendi iginde kollara aynlmaktadır. Ekosistem igerisindeki organizmalar, oluşturulan kümeleme ile sırasıyla sınıf ile başlayarak takım, familya, cins, tür ve geşit olarak
13
aynlmaktadır.26 Pazarlama biliminde de pazarlar bölümlenirken turn pazar, pazar bdliimleri, niş pazarlar, mikro pazarlar ve bireyselleştirilmiş pazarlar olarak aynlmaktadır.27 Niş pazarlar ve türler aynı sınıflandırma birimleri olarak kabul edilmektedir. Sınıflandırma çerçevesinde, niş pazarlardan ya da türlerden daha genel kapsamlı ve benzerliklerin daha az olduğu sınıflandırma birimleri olduğu gibi, daha dar kapsamlı ve daha benzer sınıflandırma birimlerinin de olduğu göriilmektedir.
Sınıflandırma birimlerindeki farklılıklar, benzerliklerin yoğunlaşmasına göre bir hiyerarşik sıralama içerisindedir. Pazarlamada da, tüketicilerin benzerliklerinin yoğunlaşma derecesine göre işletmelerin seçtiği hedef pazarlar hiyerarşik bir sıralama içerisinde sınıflandmlmaktadır. Niş pazarlann ya da ekolojide türlerin kesin smirlarla tammlanmalan sonucu en özerk ve bagimhligin en az olduğu sınıflandırma birimleri olduğu göriilmektedir. Turn bu sınıflandırma yapısı içerisinde, türler ve niş pazarlar özel ve farklı bir yer oluşturmaktadırlar.
Sınıflandırma içerisinde niş pazarlann oluşturduğu farklılık, ekolojik sistemdeki türlerin diğer sınıflandırma birimlerinden aynlan farklıligi ile benzer bir ayncahk ta§imaktadır. Bu noktada, türlerin bu bilim dalında ifade ettiği değere değinmek gerekmektedir. Türler, diğer sınıflandırma birimlerinden farklı olarak, evrimin birimi olarak kabul edilmiştir. Bunun nedeni, türlerin üreme birimi olmalandır. Bu ise, doğa biliminde sadece aynı türden bitki ve hayvanlann üreyerek varhklanm devam ettirebilmelerinden ve aynı türden olmayan organizmalann üreyememe ve varhklanm devam ettirememe durumunun oluşmasından kaynaklanmaktadır.28 Türlerin bu ayncahgi, pazar nişinde de benzer bir ayncahk biçiminde oluşabilmektedir. Öncelikle niş pazarlann, ana pazar içinde bagimhligin en az olduğu pazar tiirii olmasından kaynaklanan özerkliği ve diğer pazar türlerinden aynlan farkhhklan, pazar nişlerinin ayncahginın genel çerçevesini oluşturmaktadır. Tür kavrarm kapsamında, pazar nişlerinin pazar yapısı içerisinde oluşan daha özel ayncahklan ise, iki kavram arası benzer ilişkiler çerçevesinde göriilebilecektir. Türler ve pazar nişlerinin arasındaki yoğun benzerlikler çerçevesinde oluşabilecek ayncahklara göz atmak gerekmektedir.
• Ekolojik sistemde aynı türden olan organizmalann benzeşmesi, pazar nişinde musteriler arasındaki özdeşliğin çok yoğun olmasına benzetilebilir. Her tiire özgü bir mekanizmanın (beslenme, üreme, davramş kahplan benzerliği, vb.) varhginın, pazar nişinde benzerliği, her pazar nişine özgü bir yakla§im beklentisi ve gereksinimlerin daha keskin tanımh ve özel olması ile agiklanabilir. Bu noktada, ayaklan çok büyük
26 Richard Wright, David Roberts, “Bitkilerin Adlandmlmasi", Milliyet Okul Ansiklopedisi 3: Bitkiler-Hayvanlar, (Milliyet Yayınlan, İstanbul), s.16
27 K.Douglas Hoffman ve Diğerleri, Marketing Principles Best Practices, Third Edition, (2005), s. 237
28 Mitchell, a.g.e., s.9
14
olan insanlar için özel üretilen büyük ayakkabılar ve bu üriinün hedef kitlesi örnek verilebilir.
Simflandırma içerisinde, türlerden daha genel kapsamlı birimlerin temelde, iireme birimi olarak varlıklanm devam ettirememeleri durumu söz konusudur. Bu etkenin niş pazarlama agisından anlamı ise, geleneksel pazarlama stratejisinin geçersizleşmesi ve pazarlann parçalanma eğilimine girmesiyle agiklanabilir. Geleneksel pazarlama stratejilerinin geçersizleşmesine aldırmadan faaliyetlerini sürdüren işletmeler, artan farklılaşmalara yeterince ayak uyduramama ve varlıklannın devamını sağlayamama tehlikesi ile kar§i karsiya kalabilmektedirler. Pazarlann parçalanma eğilimine girmesi, niş pazarlamacılann yaşam mücadelesinde galip gelmelerini sağlayabilecek bir olanak sunmaktadır. Niş pazarlamacılann varlıklanm devam ettirebilme durumu ile türlerin bu konudaki durumu benzerlik göstermektedir.
Türlerden daha özel kapsamlı birimlerin de, türler gibi üreyebildikleri göriilürken, evrimde esas inceleme birimi olarak türler kabul edilmiştir. Bu durumun pazar nişi agisından yansıyan anlamı, niş pazarlardan daha özel kapsamlı pazar türlerine bakıldiginda, kazan-kazan yakla§imındaki dengenin sağlanmasında yetersizlik oluşabilmektedir. Bu noktada, Nike'in yaklasumna göz atmak yerinde olacaktır. Cunkü Nike hem niş pazarlama yapmis olan, hem de kitlesel bireyselleştirme uygulamis olan bir işletmedir. Fakat, bu konudaki tecriibesi dikkate ahndiginda, tekrar niş pazarlamacı olma karan aldigi göriilmektedir. Nike önce koşu ayakkabılan ile spor ayakkabı pazannı kurarak, pazardaki bir nişi yakalarmstır. Sonra pazanm bölerek, tenis ayakkabısı, basket ayakkabısı gibi üriinlerle yani nişler oluşturmuştur. Nike'in pazan kitlesel bir pazara dönustupnde, Nike spor ayakkabılarda, kişiselleştirilmiş bir pazar kurmuştur ve kişiye özel spor ayakkabı tasarlama olanagi sunmuştur. Fakat Nike'in son hamlesi yine pazar nişleri kurmaya yönelik bir atılımdır. Bu atihm, Nike'in, Apple ile yaptigi anlaşma sonucu, spor ayakkabı nişini tekrar canlandırma projesi ile gündeme gelmektedir. Apple'in iPod’u ile Nike, spor ayakkabılarda musterilere ne kadar zaman egzersiz yaptıklannı, kat edilen mesafe ya da kaç kilometre koştuklanm, ne kadar kalori harcadıklannı hesaplama olanagi sunan ve bu bilgileri kullamcıya sesli olarak kulaklıklardan bildirme olanagi sağlayan bir üriinü gündeme getirmiştir.29 Bu örnekten göriileceği üzere, daha dar bir alanda da faaliyette bulunmuş olan Nike'in tekrar niş pazarlamacı olmayı tercih ettiği ortaya cikmaktadır.
http://www.turkmac.com , “Nike ve Apple'dan Nike+iPodGlobal”, (24.05.2006)
15
Ni§ pazarlann kazan-kazan yakla§immin, turn taraflar arasında kazanmayı sağlayıcı dengeyi oluşturan yapısı, niş pazarlann daha ayncalıklı ve daha 50k kazandıran seçenek olarak tercih edilme durumunu ortaya gikarmaktadır. Niş pazarlann pozitif toplam sonucunda, işletmeler ve miisteriler için, ideal bir pazar seçeneği sunduğunu söylemek olasıdır. Pazann turn taraflannm kazanmasında, niş pazarlann pazar türleri arasında en kıvamlı pazar seçeneği olduğunu söylemek olasıdır.
1.1.2.1.3. “Farkh Coğrafik Alanlardan, Farkh Tiirler” Ve Pazar Nişi
Ekolojik niş, farklı coğrafik alanlardan farkh tiirler tarafından oluşturulacak bir ekosistemdeki organizmalann kendilerine özgü ilişkileri idi. Pazar nişi ile ekolojik niş arasında pek çok pazarlamacıya göre de belirtilen, yoğun ve benzer olan ilişkinin varhgi, niş pazarlama agisından çeşitli agilardan değerlendirilebilecek ögeler oluşturmaktadır. Bu noktada öncelikle niş pazarlann, ekolojideki tiirler gibi net birimler olduğu göriilmektedir. Yine tür kapsarmnda değinilecek diğer ögeler ise, farklı coğrafik alanlarda bir türiin temsilcilerinin bulunabileceği, turn türlerin birbirinden ayn olduğu ve türlerin aynligi kapsarmnda farklı türlerin tanımlandigidır. Farklı coğrafik alanlarda türlerin yayılımı, aslında bölgeler arası simrlann yapay olmasından ve büyük yayılma gücü gösteren hayvanlara birden fazla bölgede rastlanabilme durumundan kaynaklanmaktadır. Ancak her bölgenin belli türlerce belirginleştirilen ayırt edici özellikleri bulunduğunu unutmamak gerekmektedir.30
Bir türiin temsilcileri farklı coğrafik alanlara dagilmis bir göriinüm oluşturabilmektedirler. Farklı coğrafik alanlarda bulunsalar da, tür olarak nitelendirilen bu canhlann keskin benzerlikleri, bir niş pazar içinde yer alan musterilerin birbirine benzerlikleri ile aym yapıda olmaktadır. Bir türiin, farklı coğrafik alanlarda yaşayan temsilcileri, farklı coğrafik ortamlara göre uyum sağlamakta ancak aralannda ufak değişiklikler bulunsa da aym tür içinde değerlendirilmektedirler. Bu durum pazar nişinde, bir pazar nişinin benzerliklerinin yoğunlaştigi kilit hedef kitlelerinin, farklı coğrafik alanlarda dagilmış bir biçimde olabileceklerini ve bu farklı bölgelerde bulunan kitlelere ufak adaptasyon uygulamalan ile ula§ilabileceği anlamı gikabilmektedir. Bu noktada Simon’un yaptigi araştırmada, niş pazarlann bu özelliğini destekleyen bir agihm oluştuğundan söz edilebilir. Simon, niş pazarlamacılann dar pazar yapısimn getirdiği kısıtı, uluslar arası pazarlara agilarak giderdiklerini belirtmiştir. Oldukça benzer özelliklerdeki üriinlere gereksinim duyan, dünyamn her yerindeki niş pazar musterilerine ulaşma gerekliliğinden bahsetmektedir. Simon,
Mitchell, a.g.e., s.179
16
niş pazarlamacılann, miisterilerinin bulunduğu yerlerde üriinlerini ve hizmetlerini ulasilabilir kılmak için turn dünyaya dagilmalan gerektiğinden bahsetmektedir. Bu noktada Simon aynca, Almanya’daki niş pazarlamacılann, Almanya’nm ihracatında oynadıklan role de atıfta bulunmaktadır.31 Niş pazarlamada, uluslar arası pazarlarda faaliyette bulunma gerekliliği bu ögenin önemi ortaya gikmaktadır. Farklı coğrafik alanlara dagilmış bir tiiriin temsilcileri, bu noktada farklı coğrafik alanlarda yaşayan niş pazar miisterileri ile benzerlik tasimaktadır. Diğer yandan, farklı türler, toplam pazar içinde farklı niş pazarlar olarak da değerlendirilebilir. işletmeler, birbirine benzerliklerin yoğun olduğu bir pazar nişinde faaliyet gösterebilecekleri gibi, yeterlilikleri kapsamında, başka pazar nişlerini de göz önüne alabilirler.
Farklı coğrafik alanlardan, farklı türler tarafından olu§turulabilecek bir ekosistemdeki organizmalann kendilerine özgü ili§kileri, ni§ pazarlamada, ni§ pazarlamacılann pazar kapsarmnı tanımlamalanm sağlayıcı bir agilım sunmaktadır.
1.1.2.1.4. “Kendilerine Özgü ili?kileri Olan Türler” Ve Pazar Ni§i
Ekolojik ni§in anlamimn, ni§ pazarlamayı agiklarken yansıması ve benzerliği organizmalar gibi organizasyonlann da kendine özgü ili§kileridir. Ni§ pazarlann, toplam pazarda olu§turduğu farklılık, kendilerine özgü ili§kilerinden kaynaklanmaktadır ve türlerin kendilerine özgü etkile§im ve ili§kileriyle de benzerlik göstermektedir.
Bir ekosistem içerisinde aym türe dahil olan organizmalann, o türe özgü ili§kiler içinde olduklan ve diğer türlerden aynlan aym mekanizmalara sahip olduklan göriilmektedir. Bu organizmalann kendilerine özgü ili§kileri: belirli kurallara bağlı kur yapma davram§lan, ku§ türlerinin farklı ötu§leri, vb. ögelerle türler arasında aynmı sağlayıcı benzer iletişim ve etkileşim yakla§imlan bulunmaktadır.32 Kendine özgü ilişkileri olan türlerin, niş pazarlamadaki yansıması ise, keskin iiriin özelliklerine ve oldukça benzer gereksinimlere yönelen bir niş pazann kapsadigi tüketici kitlesinin aralanndaki yoğun benzerlikler ve benzer yakla§im gereksinmesidir.
işletmeler, pazar nişinin kendine özgü iletişim beklentisini ve tüketicilerin benzeşen gereksinimlerini kar§ilayıcı ortamlan oluşturmalan gerekmektedir. Bu ise odaklamlan bir pazar nişine etkin yakla§im geliştirebilme becerisi çerçevesinde, sürdüriilebilir bir ortam oluşturmaktan geçmektedir.
"Hermann Simon, , Dünyadaki En Ba§arih Gizli §ampiyon §irketler, Qev: Sava? Tümi?, (Birinci Basım. İstanbul: Beyaz Yayınlan 54., Mart 1999), s. 91, 92 32 Mitchell, a.g.e., s.183
17
Ni§ pazarlamada, pazara etkin bir şekilde ula§ilabilmek için, kendine özgii yoğun benzerlikleri olan niş pazar miisterilerinin benzer iletişim gereksinmesinin çöziimlenmesi ve işletmelerin de bunu sunabilecek yeterlilikte bir yapıya sahip olmalan gerekmektedir. Bu noktada, Thurow’un yakla§irmna göz atılabilir. Thurow’a göre, herkesin dünya ekonomisinde doğal bir yeri, yani kendi nişleri vardır. Bir ülkenin; petrolü varsa petrol üriinleri, tanm alanı varsa tanm üriinleri, sermaye zengini ise sermaye agirlıklı iiriinler üretecektir. Bu rekabet üstünlüklerinin dayandinldigi iki şey ise: doğal kaynak ve imalathane oranlandır.33 Bir pazar nişini bulan işletmenin, bu noktada o pazar nişine yönelebilmesi için yeterliliği sağlayacak beceriye ya da kapasiteye de sahip olması gerektiği görülmektedir. Bir başka ifade ile, “pazar nişinin kendine özgü dilinde, işletmenin konuşabilme becerisi olması gerekmektedir”. Aksi takdirde, pazar nişi ile özel yaklasim gereksinmesi çerçevesinde iletişim kurulamadiginda, işletme bu nişi dolduramayacak ve faaliyetlerini yöneltemeyecektir.
1.1.2. Niş Pazarlamanın Pazar, Pazarlama, Strateji A^ilanndan Tanımlanması
Niş pazarlamayla ilgili tammlara bakıldiginda değişik agilardan pek 50k yakla§imın bulunduğu görülmektedir.
Dalgig ve Leeuw (1994) niş pazan, “benzerlikleri ya da benzer gereksinimleri olan kuguk bir pazar ya da kuguk bir grup musteri” olarak tammlamışlardır. Keegan tarafından yapılan tammlamada niş pazar, rekabetgi üriinlerin sunulmadigi kuguk pazarlardır.34
Bir başka yakla§imla niş pazar, tek bir musteriden ya da birbirine benzer özellikleri ya da gereksinimleri olan kuguk bir grup musteriden oluşan dar bir pazardır.35 Niş pazarlamacılar, kendi pazarlanm dar olarak tammlamaktadırlar. Pazarlan göreceli olarak kuguktür, bir 50k yerde hedef son derece dar ve noktasaldır.36
Kotler’e göre niş pazar, pazar bölümlerinin igerisinde özel bir bölüm, belli bir alanda uzmanlaşmış bir bölüm anlamına gelmektedir. Belirtilen diğer bir öge ise, niş pazarlann göreceli olarak kucuk olmasıdır. Her ne kadar niş pazarlar karsilaştırmalı olarak kucuk de olsa, büyük pazarlara dönusebilirler.37 Mc. Kenna’ya göre büyük pazarlann birçoğu niş pazarlann gelişmesinden meydana gelmiştir.38 Millier’a göre ise, niş pazarlar genel inam§in
33Lester Thurow, “Kapitalizmin Yapısim Deği?tirmek”, Geleceği Yeniden Du§unmek a.g.e., s.205
34 Dalgi5, Leeuw, a.g.e., s.40
35 Murat Özcan, “Kobiler Ve İhraç Edilmi? Ni?lerin Geleceği”, Pazarlama Dünyası, (Temmuz-Ağustos 2002),s.26
36 Simon, a.g.e., s.58
37 Philip Kotler, Pazarlamanın Yeni Yüzü: (Philip Kotler'in "Winning through value oriented marketing"konferansimn hi§bir yerde yayınlanmami? notları.), (Capital, Capital Yönetim Dizisi:l, İstanbul-1998), s.59
38 Dalgic, Leeuw, a.g.e., s.39
18
aksine kiiciik pazarlar olmak zorunda değildir, bunun yerine niş pazarlann rekabet tehdidi olmadan çalı§ilabilecek korunmuş pazarlar olduğunu ifade etmektedir.39
Piride ve Ferrell’a (1997) göre, göreceli olarak benzer niteliklerde mal/hizmetlere gereksinim duyan, bir ya da daha 50k benzer özelliği paylaşan, kiiciik bir tüketici kitlesinin (kişiler ve/veya örgütler) taleplerini daha iyi kar§ilamak amacıyla geliştirilen pazarlama faaliyetleri, niş pazarlama olarak ifade edilmektedir.40 Stanton, Etzel ve Walker’a (1991) göre, niş pazarlamamn daha geniş tammı ise, kiiciik pazarlar için iiriin ve hizmetlerin ihtiyaç ve isteklere uygun hale getirilmesiyle miisteri ihtiyaçlannın karsilanması yöntemidir.41
Niş pazarlama stratejisi özellikli bir satın alıcı grubuna, üriin hattimn coğrafik bir alan ya da böliimiine yoğunlaşmayı içerir. Pazann bir böliimii hedeflenir ve o hedefe en iyi şekilde sunum yapihr, işletmenin turn işlevsel politikalan seçilen grubun özel gereksinimlerini kar§ilamaya y6neliktir.42
Niş pazarlama son yıllarda yaygınhk kazanmış bir stratejidir. Pazar bölümlerinin genellikle pazardaki geniş tüketici kitlelerini kapsamalanna karsin nişler daha dar ve daha keskin üriin özelliklerine yönelen tüketicileri kapsamaktadır. isletmelerin niş pazarlarda başanlı olabilmeleri için, hedefe aldıklan tüketicilerin gereksinimlerini derinlemesine ele almalan gerekmektedir. Bunu başardıklannda, üriinlerine sıkı sıkıya bağlı ve o üriinleri elde etmek için maddi özveriden kaginmayacak bir hedef kitleye sahip olacaklardır.43
Niş pazarlama stratejileri ile toplam pazann simrlı bir bölümüne odaklamlır. Genelde büyük işletmelere bağlı stratejik iş birimleri ile kiiciik ve orta ölçekli işletmeler, bu pazarlardaki özel gereksinimleri kar§ilamaktadırlar. Bu stratejilerin, hie sunum yapılmamış, kârh ve farklı alanlara uygulanması doğru olur. işletme bu stratejileri uygulayarak bu alanda kendine üstünlük sağlayabilir.44
Niş pazarlama ile ilişkili turn bu tammlardan yola gikıldiginda, aşagidaki maddelerle genel bir çerçeve oluşturulabilir.
• Niş pazarlamada pazara ulaşmak için, kar§ilanmamış taleplerin yoğunlaştigi ve tüketicilerin özel gereksinimlere doğru beklentilerinin arttigi pazar bölümlerinin bulunması gerekmektedir.
39 Paul Millier, Marketing The Unknown, (1999), s.141
40 Hulusi Demir ve Ay?e §ahin, “Kucuk Ve Orta Büyüklükteki i?letmelerin (KOBİ) Pazarlama Problemleri IcinBir gozüm Önerisi: Ni§ Pazarlama” Pazarlama Dünyası, Yıl:14, Sayı:5, (Eylül-Ekim 2000), s.5
41 Dalgic, a.g.e., s.31
42 Clive Reading, Strategic Business Planning: An Action Programme For Forward-Thinking Businesses, ,
( London : Kogan Page, 1993.), s.257
43 Birol Tenekecioğlu ve Diğerleri, Pazarlama Yönetimi, Edi: Birol Tenekecioğlu, (Eski?ehir: 2003), s.101
44 Graham Hooley, John A. Saunders, Nigel F. Piercy, Marketing Strategy And Competitive Positioning,
(2nd ed. - London : Prentice Hall Europe, cl998.), s.346
19
Ni§ pazarlamada pazar, pazar fırsatlan olu§turabilecek olan pazar bo§luklanndan bulunmaktadır.
Ni§ pazarlamada, pazar dar tammlanmaktadır.
Ni§ pazarlamada, hedef kitle igin özel yakla§im olu§turulmaktadır.
Ni§ pazarlama ile belirlenen hedef pazarda, mu§teri grubuna yönelik katma değerler sunulmaktadır.
Ni§ pazarlamada pazar, giri§ engelleri ile rekabet tehdidi olmayacak §ekilde farklıla§tmlarak korunmaktadır.
Ni§ pazarlama i§letmelere faaliyetlerinde kârlıligi sağlamaktadır.
Ni§ pazarlamada, pazann bazen iki i§letme igin yeterince büyük ve kârlı olmaması ya da pazann guglü bir §ekilde korunması vb. nedenlerle rekabet tehdidi azalmaktadır.
Ni§ pazarlama kavramının genel gergevesine göz attıktan sonra, ni§ pazarlamamn uygulanabilmesinde gerekli temel etkenlere de göz atmak yararlı olacaktır. Linnanman ve Stanton, jenerik ni§ pazarlama stratejisinin ba§ansim sağlayacak ve geli§tirecek bazı gerekli etkenleri 12 adım §eklinde sıralamı§lardır. Ni§ pazarlamamn uygulanmasındaki genel gergeveyi olu§turan bu adımlara göz atmak gerekmektedir.45
i§letmelerin kendi yapılannı tammalan gerekmektedir. i§letmeler guglü ve zayıf yönlerini, rekabetgi üstünlüklerini, temel yeteneklerini, bölgesel ve geleneksel karakteristiklerini bilmeleri gerekmektedir.
Mu§terileri iyi tammalan gerekmektedir. Özel ni§lere ya da mu§teri gruplanna odaklanmak igin mu§teriler hakkında tam bilgi sahibi olunması gerekmektedir. i§letmelerin pazan tammalan, hatta pazan rakiplerinden daha iyi tammalan gerekmektedir.
Rakiplerini iyi tammalan gerekmektedir. i§letmeler, rakiplerinin faaliyetleri gergevesinde, sunumlanm yeniden gözden gegirerek ba§anya ula§abilmektedirler. Ni§ pazarlamada rakipler kıstas alınmasa da, farklılıklann olu§turulması ve fark edilmesi agisından ve olası saldınlan önlemek igin rakipleri iyi tammak gerekmektedir.
Bilgi sistemini sürekli geli§tirmek gerekmektedir. Ni§ pazarlamada sati§ değerlerindeki deği§imlere değil de kârdaki deği§imlere bakılmaktadır. Ba§annm ölgumü kârdaki artı§lar gergevesinde değerlendirilmektedir. Mu§teri veri tabanlan,
Dalgi5, Leeuw, a.g.e., s.52
20
diğer pazarlama bilgi sistemleri ve işletme içi bilgi sistemleri de ihtiyaç duyulan yapılardır.
Farklılaştırmayı kullanmak gerekmektedir. Farklılaştmlmış olmak yalmzca farklı olmak değildir, miisterilere belirli yararlar sunmak gerekmektedir, miisterilerin gerçek değerlerini tammlamak ve bu değerlerin rakiplerden daha önce fark edilmesi gerekmektedir. Farklılaştırma ve bölümleme stratejilerinin sunduğu fırsatlardan, işletme kendisinin giiclii, diğerlerinin zayıf yönlerine konumlanmalıdır. Her niş için agik bir iiriin imajı oluşturulmalıdır. isletmenin, üriinünün satın alınma motivasyonunu nasıl sağlayacagi üzerinde durması gerekmektedir.
isletmenin faaliyette bulunduğu aym pazar bölümlerinde kendisiyle yansmaması gerekmemektedir. isletme kendi ürünleriyle, aym pazar bölümlerinde rekabetten kaginmahdır. “Kendi askerlerinin birbirleriyle savaşmasına izin vermemesi gerekir”; nişleri tammlarken özel olunması gerekmektedir.
Pazara giriş engelleri kurmak gerekmektedir. Musterilerle yakın ilişkiler kurarak, patentler, telif haklan, ittifaklar ve ilişki pazarlaması ile yüksek giriş engelleri oluşturulması ve olası rakipleri engellemek için turn agiklann kapatılması gerekmektedir.
gok kucuk ve verimsiz nişlere girmemek gerekmektedir. Bir işletmenin, sadece yeteneklerini ve kaynaklannı genişleterek sımrlannı aşması gucleşebilir, bu yüzden esnek olunması gerekmektedir. Verimsiz niş pazarlara girilmemeli ve yeni pazar fırsatlannm göz ardı edilmemesi için esneklik etkeni göz önünde bulundurulmalıdır.
Bir pazarlama stratejisi geliştirmek. Niş pazarlar tek ba§ina geliştirilemeyebilir, fakat sinerji sağlayarak ve verimliliği arttırarak bu başanlabilir. Büyük işletmeler bunu stratejik iş birimlerinin niş pazarlama planlanm birleştirerek başarmaktadırlar.
Tetikte ve kontrollü olmak gerekmektedir. Pazardaki değişiklikleri takip etmek, pazara esnek bakış agisı ile yaklaşmak ve bunlara karsilık verme yeteneğini sağlayıcı esnekliğe de sahip olmak gerekmektedir.
Statik olmamak, sürekli yeni alanlar aramak gerekmektedir. Eski problemlere yeni cozümler üreterek yeni üriin ya da hizmetler yaratılabilir. Bunun yamnda, kanglameratif çeşitlendirmeye gidilebilir, bunu yaparken de kaynaklann da takip edilmesi gerekmektedir. Gelişmekte olan pazarlara göz atılması gerekmektedir.
21
• Bir miisteriye ya da iiriine olan bağlıligi en aza indirgemek gerekmektedir. Segenekler arttmlmaya gahsilmahdır. Manevra yapılabilecek alanlar yaratılmalıdır.