Segmantasyon ( pazar bölümleme ) ve Niche Marketing

1.1.3.2.1.1.2. Pazar Bölümlemenin Temelini Olu^turan Varsayımlar
Pazar bölümleme, örgütsel amaçlar hareket noktası olmak üzere coğrafik, demografik, psikografik, ve kültürel yapı ve davramşsal gibi çeşitli kıstaslar kullamlmak suretiyle pazarlann benzer gruplara aynlmasıdır. Bu benzerlik tüketicinin gereksinim ve beklentilerinin yam sıra tüketicinin üriinii seçim kriterleri agisından da oluşabilmektedir. Her bir pazar bölümündeki tüketicinin benzer algılama, dolayısıyla benzer satın alma kriterlerine ve davramşlanna sahip olacagi söylenebilir. Bölümlendirmedeki hareket noktası hedef kitlenin gereksinimleri, beklentileri ya da seçim kriterleri olmaktadır.87 Bölümlemeye temel oluşturan varsayımlar şunlardır:
“Hiçbir satın alıcı birbirinin aymsı değildir.
Davranislan, geçmişleri, değerleri ve gereksinimleri benzer olan insanlann oluşturduğu alt gruplar belirlenebilir.
Benzer musterilerden oluşan kucuk bir grubu tatmin etmek, benzer olmayan musterilerden oluşan büyük gruplan tatmin etmekten daha kolaydır."88
“Her bölümde rakipler ve rakiplerin gucleri ve uygulamalan belirlenmelidir.
En azından bir bölüm, geliştirilebilecek kapasitede, uygulanacak pazarlama karmasim kârh kılacak büyüklükte olmalıdır.
Her bölüme belirli bir dagitım kanalıyla ula§ilabilme olanagi olmalıdır.
işletme, seçtiği pazar bölümüne belirli bir pazar karmasıyla ulaşabilmelidir; yasal ve sosyal engeller olmamalıdır.
Her pazar bölümünde başanyı etkileyecek bugünkü ve gelecekteki etkenler bilinmelidir.
Her pazar bölümüne hizmet sağlayabilmek için, işletmenin sahip olduğu ve olması gereken olanaklar ve yetenekler bilinmelidir.”89
86 Marvin A. Jolson, Pazarlama Yönetimi, Qev: Seval Yaki?an, , (Dünya Yayınlan, Birinci Basım, İstanbul-1988), s.43
87 Bati?en Kavak, “Siyasal Pazarlamada Pazar Bölümlendirme, Se5menin Oy Verme Kriterleri Qerçevesinde BirDeğerlendirme”, Pazarlama Dünyası, (Mayıs- Haziran 2004), s.56
88 Jim Blythe, Pazarlama ilkeleri, Qev: Yavuz Odaba?i, (Bilim Teknik Yayınevi, istanbul-2002), s.67
89 Mehmet Marangoz, “Pazar Bölümleme ve Tüketiciler Pazarimn Demografik Deği?kenlerden Ya? Deği?kenineGöre Bölümlenmesi”, Pazarlama Dünyası, (Mart-Nisan 1991), s.18
52
1.1.3.2.1.1.3. Pazar Bölümleme Deği§kenlerinin Kullanım Süreci
Pazar bölümlenme, pazann farklı miisterilerinin gereksinimlerinin ele alındigi ve bu gereksinimleri kar§iladigi ve stratejik pazarlama programlannm iiretilmesini sağlayıcı bir siireçtir. Prototip bir pazar bölümleme çalışmasimn araştırma süreci şu 7 aşamadan geçilerek oluşturulmaktadır: 90
1- Bölümlemenin temellerini seçme, (önceden düzenleme) bölümleme ya da (sonradankararlaştırma) bölümleme yaklasimı.
Bölümleme değişkenlerini seçme, bölümleme değişkenleri ve bölümleme temellerini ilişkilendirerek süreci sürdürme.
Örnek dizayn, bagimlı değişkenlerin çeşitli smiflara göre seçeneklerinin oluşturulacagi bir örnek, çok katmanlı ve sıralı bir örnek.
Veri toplama.
Kategorilerdeki çeşitliliği temel alan bölümleme formasyonlan.
Bölümleme profilini oluşturma
7-Bölümlerin belirlenen büyüklükleri ve profilleri ile ilgili gikanmlan, özel pazarlama stratejilerine çevirme. Hedeflenen bölümün seçimi ve özel pazarlama stratejilerinin belirlenmesini içeren aşama.
Pazar bölümleme araştırmalannda kullamlan adımlann genel çerçevesini sıralanan yedi adım oluşturmaktadır. Ancak aşagidaki uc madde çerçevesinde süreç değerlendirildiğinde, alt ögeleri simflandırmak ve tammlama agisından daha anlamlı bir tablo oluşacaktır. Bu noktada, bölümlemede hangi değişken kullamlırsa kullamlsın, bir çok bölümleme işlemi aşagidaki adımlan içeren aym süreçleri içermektedir:91
i - “Söz konusu pazar durumunda anlamlı tammlayıcılann seçilmesi. Bu noktada, bölümleme çalışmalannda, (a priori) önceden ve (post-hoc) sonradan bölümleme yakla§imlanndan biri izlenir. Önceden tasanmlamada, araştırmacılar ya da olası pazarlama yöneticileri bölümleri oluştururken bölümleme temellerini belirlemede herhangi bir istatistiksel analiz yapmadan bölümleme kriterlerini kullamrlar. Sonradan tasanmlamada ya da Wind’in adlandırdigi gibi kümeleme temelli tasanmlamada ise, bölümleme ve bölümleri oluşturma temellerini seçmede aday değişkenler grubu için istatistiksel kümeleme teknikleri uygulamr sonradan tasanmlamada, kümeleme tekniğinin seçimi bölümleme temellerinin
90William R. Dillon, Thomas J. Madden, Neil H. Firtle, Marketing Research in a Marketing Enviroment, (– 2nd ed. – Homewood, Ill. : Irwin, 1990), s.619 91 Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s.172
53
seçiminde kullamlan kriterlerin seçimi ile denktir. Bölümler hem önceden, hem sonradan tasanmlamadaki tammlayıcı değişkenlerle tasvir edilebilir.92
ii - Bagimh değişkenler arasındaki farka (yaş faklihklan, iiriin kullanımı ve yaşam tarzlanna göre) karar verilmelidir. Bu işlem veri analiz tekniklerini gerektiren kümeleme tekniğini içermektedir. Kümelemedeki tek problem uygun sayıdaki bölüme karar vermektir. Bu aşama için pazar bölümleme türlerine bakmak gerekmektedir.
iii - Elde edilen sonuçlar ile bölümlendirme şemasının etkili ya da yararlı olup olmayacagina karar vermek gerekmektedir. Pazar bölümleme ölciitleri, turn bu değerlendirmeyi yapmak için yol gösterici olmaktadır.”
1.1.3.2.1.1.3.1. Pazar Bölümleme Türleri
Pazar bölümlemede değişkenlerin kullamm sürecinin ilk a§amasındaki önceden ya da sonradan bölümleme yaklasim seçeneklerinden biri belirlendikten sonra, sürecin ikinci aşaması olan, bagimh değişkenlerin seçiminde kullamlan pazar bölümleme türlerini irdeleme gerekliliği oluşmaktadır. Pazar bölümlemenin bagimh değişkenlerini oluşturan, pazar bölümleme türlerine göz atmak yararlı olacaktır.
Pazan bölümlerken, hangi temel unsurlardan yararlanacagi zor bir sorudur. Öncelikle, hangilerinin seçileceğinde pek çok çeşitlilikte değişken rol oynamaktadır. ikinci olarak uygulanabilir çeşitte bir değişken seçilmelidir. isletmelerin pazarlama stratejilerini geliştirmelerinde bu değişkenler yönetimce kullamlacaktır. Ucuncüsü, seçilen değişkenlerle yöneticilerin bölümleme yaparken göz önline aldigi temeller arasında ilişki olmalıdır. Bu noktada, bölümleme araştırmalannda teori ve pratikte uzman olan Wind, bölümlemeye temel teşkil eden ögeleri soyle sıralamıştır:93
Beklenen yararlar
tiriin tercihi
tiriin satın alma ve kullanma modelleri
Marka bagimlihgi ve modelleri değiştirme
Yeni konseptlere tepkiler ( satın alma niyeti, eski markamn tercih edilmesi vb.)
Fiyat duyarhhgi
Ahsveriş eğilimi
92 Nezihe Figen Ersoy, “Avrupa Tek Pazarimn Türk İhracatci Firmalar Tarafından Endüstriyel ÜrünlerAcisından Bölümlendirilmesi”, Anadolu tlniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmami? DoktoraTezi, (Eski?ehir: 25-Ocak-1999), s. 112
93 Dillon, Madden, Firtle, a.g.e., s.613, 614
54
Medyayı takip
Psikografik özellikler, yaşam tarzı
Mağaza bagimlıligi
Wind’in oluşturduğu bu simflandırmayla, pazan oluşturan bölümlerin tammlandinlmasındaki değişkenler, pazar bölümlendirme çalışmalannda, istatistiksel kümeleme tekniğiyle bölümlerin belirlenmesinde bir yöntem sunmaktadır. Bu noktada aynca, pazar bölümleme türleri ya da bölümleme yapılırken kullamlan değişkenlerin sınıflandmlmasına genel hatlanyla göz atmak, anlamı petastirici bir çerçeve oluşturacaktır. Genel hatlanyla pazar bölümleme türlerine, aşagidaki maddelerde değinilmektedir.
Coğrafik bölümleme: Coğrafik bölümlemede pazar, coğrafi bölgelere il ve ilçe büyüklupne, tarsal alan ve kent aymrmna göre94 ya da iilke, bölge, şehir, kasaba, nüfus, nüfus yoğunluklan, iklim, yerleşim yeri ve konumu v.b coğrafi değişkenler esasına göre bölümlenir95. Coğrafik bölümleme boyutlan iki kategoride gruplanmaktadır. ilk kategori pazar kapsamına ilişkindir ve küresel, ulusal, bölgesel ve yerel olarak belirtmek olasıdır. ikinci kategori ise coğrafik pazar ölçekleri ile ilistalidir ve nüfus yoğunluğu, iklim, standartlaştmlmış pazar alanlan ve nüfuza ilistan simflandırmalan kapsar. Coğrafik bölümleme konum bazında farklıligi ifade etmektedir. 96
Demografik bölümleme: Demografik özellikler ya da sosyal istatistikler; yaş, cinsiyet, aile, yaşam eğrisi, iş tipi sosyoekonomik ve grup gelir düzeyi , eğitim, din, milliyet, sosyal smiflar v.b unsurlan içerir97. Demografik aynm, bölümlendirme konusunun ancak bir tasmim agikliga kavuşturmuştur. Demografik bölümlendirme aşagidaki ögeler çerçevesinde eleştirilmektedir: 98
-Değişik demografik gruplardan gelen tüketicilerin aym satın alma davramslannda bulunduklan göriilmektedir.
-Aym demografik gruptan gelen tüketicilerin değişik satın alma davram§inda bulunduklan göriilmektedir.
94 İsmet Mucuk, Modern i§letmecilik, (Türkmen Kitabevi, 7. baskı, tstanbul-1997), s.267
95 Tek, a.g.e., s.319
96 Ersoy, a.g.e., s. 118
97 Tony Proctor, Essentials of Marketing Research, (Second Edition, ,- 2nd ed. - Harlow : Financial Times,c2000.), s.330
98 Can H. Erimçagi, “Mamtil Politikası Acisından Pazar Bölümlendirmesi”, Pazarlama Dergisi, Yıl:4, Sayı:l,(Mart 1980), s.21
55
Coğrafik-demografik bölümleme: Coğrafik-demografik ya da geodemografik bölümleme, belli ve genellikle kiiciik coğrafi bir alanda yaşayan sakinlerle ilgili simflamalardır. Bu bölümleme türiinde, GIS (Geodemografik Veri Sistemleri) olarak tanımlanan bilgisayar programının yardımıyla, geodemografyacılar 50k büyük veri tabanlan oluşturabilmekte ve coğrafik alanlar üzerinde miisteri profillerini belirleyebilmektedirler. Miisteri verilerini belli smirlarda araştırmak yerine, geodemografyacılar verilen bir pazardaki istenilen turn özellikleri sunabilirler. Örneğin; bir fast -food restoram için önerilebilecek sunum yapacagi yerler GIS ile belirlenebilir." Coğrafik veri sistemleri (GIS), verinin çeşidine göre grafiksel haritalann kullammıdır. Ticari yerler ve demografik veriler gibi veriler kullamlabilir. Bu, kullanıcıya veriler arasındaki bir çok ilişkiyi dusunme konusunda yardımcı olur. İyi bir coğrafik veri sistemi, veri tabanlanm birleştirir ve haritalar aracıligiyla bir çok hesaplama yapar. Bu, kullanıcıya yeni bir üriinü nereye konumlandırabileceği gibi problemlerde karar alma konusunda yardımcı olur, miisteri profili ve nüfus yoğunluğu ile ilgili bilgileri coğrafik ve fiziksel ortamlara yayarak gösterir.100
Psikografik bölümleme: Tüketicilerin pazarda nasıl ve neden öyle davrandigim anlamak için, tüketicilerin psikolojik profillerine göre onlann ilgi, fikir ve faaliyetleri temel alınarak, yaygın davramş tammlayıcılanndan oluşan hayat tarzı v.b unsurlann etkilerine göre, psikografik bölümleme yöntemi kullamlabilir. Aym demografik grup içindeki insanlar çok farklı yaşam tarzlanna sahip olabilmektedirler. Psikografik değişkenler, tüketicilerin kişilik yapılanna ilişkin duygusallık, cömertlik, tutumluluk, otonomi (bagimhlık- bagimsızlık), otoriterlik, liderlik, ihtiras, tutuculuk, radikallik, demokrathk v.b değişkenlerdir.101
Davramssal bölümleme: Tüketiciler iiriin alımına kar§i farklı eğilimler ve davrams özellikleri göstermektedirler. Davramşsal bölümlemede, alıcılann üriine kar§i hazır olmalan duymuşluk, ilgi duyma, istekli olma, alım niyeti v.b ögelerin dereceleri ile;
9 Alvin C. Burns, Ronald F. Busch, Marketing Research, (Third Edition, , – 3rd ed. – Upper Saddle River, N.J. Prentice Hall, 2000), s.223
00 Proctor, a.g.e., s.333
01 Tek, a.g.e., s. 321
56
iiriine kar§i tutumlan da coşkulu, kayıtsız, olumsuz, diismanca, olumlu v.b
kullamlabilecek değişkenler arasındadır.102
Davramşsal bölümlemede aynca aşagidaki etkenler de göz önüne alınmaktadır: -"işletme, pazar bölümlemede iiriin bilgisi üzerine odaklanabilir ve gelecekteki olası ahcılann iiriinii satın alma eğilimini saptayabilir. Örneğin : Bir iiriin hakkında bilgisi olan ama onu kullanmayan kişiler bu üriinü alma niyetine girebilirler. Olası satın alma ile ilgili davramş profilleri değerlendirilebilir.
-işletme, musteri bağlıligi kavramı üzerinde çah§ilabilir. Tüketici pazarlannda sadık tüketicileri saptamak için pazarlama araştırması gerekmektedir. Sadık musteriler üzerine yoğunlasilabilir.” 103
-Pazar, ahcılann belirli bir maldan beklemeleri olası yarara göre bölümlere aynlmaya çahsilabilir. Bunun içinde, örnek olarak segilen ahcılann bu maldan bekledikleri yararlar önem derecesine göre sıralamr.
-Bir pazarda tüketicilerin, bir üriinü ne kadar siirede tükettikleri, tekrar satın almalann üriin türiine göre ne kadar zamanda tekrarlandigi, satışlann devir oram, kullamm hacmine göre bölümleme değerlendirilmesi yapılabilir. Bir pazar üriinü eskiden kullananlar, ilk kez kullananlar, az kullananlar, hie kullanmayanlar, sık (düzenli) kullananlar, olası kullamcılar şeklinde gruplara ayırabilir. Bundan sonra bu gruplann demografik, psikografik agilardan farklihklan belirlenmeye çah§ihr. Ancak pazarlamacimn, turn hacim gruplannı dikkate alması gerekir. Örneğin, mah hie kullanmayanlardan bir bölümü, ileride kullanma olasihgi olanlardan oluşabilir. Kullamm hacmi bölümlenmesinde tüketiciler, kullamcı niteliklerinin yamnda, kullamm oranlan bakımından da yoğun, orta ve hafif kullamcılar şeklinde gruplara aynlabilir.104
• Endüstriyel pazar bölümleme: Endüstriyel pazarlarda aşagidaki etkenler dikkate
ahnarak, pazar bölümleme yapılabilir: -“Bölge ya da coğrafi alana dayah bölümleme yapılabilir. Coğrafi bölümlendirme özellikle belirli yerlerde kümelenmiş endüstrilere erişmek için çok yarar sağlamaktadır. -Örgüt tipine dayah bölümleme yapılabilir. Örgütlerdeki farklihklar, çoğu kez farklı üriin özelliklerini, dagitım sistemlerini ve fiyatlan gerekli kılar. geşitli örgütlerin satın alma
Tek, a.g.e., s. 323
Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s.178
Tek, a.g.e., s.321, 322
57
prosedürleri de pazarlama faaliyetlerini etkiler. İhtiyaglardaki bu farklılık nedeniyle
işletme bir pazar bölümünü ya da birkag bölümü kendisine hedef pazar seger.
-Miisteri büyiikliipne dayalı bölümleme yapılabilir. Bir örgütün büyüklup mallara olan
gereksinim miktannı, tiplerini ve satın alma prosediirlerini bir hayli etkileyebilir. Bu
nedenle de alıcılann büyüklup endüstriyel pazan bölümlendirmede etkili bir kriter
olmaktadır.”105
-Kullanma oranına dayalı bölümleme yapılabilir. Üriinü fazla miktara kullanan musteriler,
az kullanılanlara göre farklı davramrlar. Bu kısmen gereksinimlerin farklı olmasından,
kısmen de büyük musterilere verilen değerden kaynaklanmaktadır.106
• Uluslararası bölümleme: Uluslar arası pazarlarda rekabete girişen işletmeler igin önerilen stratejiler girilen her bir pazann karma§ikligina ve her bir işletmenin üriin hattimn geşitliliğine göre kategorize edilir. Karmasiklık belli bir rekabet alamnda ilerleyebilmek igin gerekli göriilen kritik başan faktörlerinin goklupnu ifade etmektedir.107 Uluslar arası pazarlarda karmasikhpi daha yopn oldup dolayısıyla, kritik başan faktörlerini sağlayabilecek bölümleme değişkenlerinin de daha fazla kullamlması gerektiği izlenimi oluşmaktadır. Bu noktada, uluslar arası pazarlara faaliyet gösteren işletmeler igin polisentrik uyum (oryantasyon) önem kazanmaktadır. Polisentrik uyumu harekete gegirmek igin ise, bölümleme değişkenlerinin sayısimn arttmlmasıyla, her ülke igin farklı stratejilerin geliştirilmesini gerektirmektedir. Örneğin polisentrik uyum bir üriin evrensel olmadiginda ve tüketici tercihleri ülkeler arasında ortak olmadiginda uygundur. Örneğin cenaze hizmetleri yerel kültür ve geleneklere bağlıdır. Bu nedenle polisentrik uyum bu durumda iyi galı§ir.108 Yapılan bir araştırmada uluslar arası pazar bölümlendirme türleri soyle sıralanmistır:m * Ülkelerin kendilerine özgü özelliklerine göre simflama - gruplama.
* Üriinlerin ülkeler arasında fiziksel benzerliğini esas alarak pazar bölümleme.
* Pazar bölümlemeyi bölgesel düzeyde gergekleştirme.
* Soysa- kültürel ve psikografik etkenleri esas alarak pazar bölümleme.
Turn bu etkenler doğrultusunda uluslar arası pazar bölümleme gabalan etkinleştirilebilir.
105
106 Blythe, a.g.e., s.75
107 John A. Pearce, Richard B.Robinson, Strategic Management: Formulation, Implementation and Control(– 6th ed. – Chicago, Ill. : Irwin, c1997.), s. 122
108Kenneth J. Hatten, Mary Louise Hatten, Strategic Management: Analysis and Action, (Englewood Cliffs, N.J. : Prentice-Hall, c1987.), s. 216
109 Mine Oyman, “Global Pazarlarda Pazar Bölümleme”, Açıköğretim Dergisi, Cilt 2, Sayı 1, (Eskişehir: Bahar 1996), s.100
Tolungüç, a.g.e., s.159
58
1.1.3.2.1.1.3.2. Pazar Bölümleme Öl^utleri
Pazar bölümleme değişkenlerinin kullamm sürecinin uguncii aşaması ise, pazar bölümleme ölgutleri gergevesinde bölümlerin değerlendirilmesi aşamasıdır. Farklı bölümler, pazann bir ya da birden fazla bagimsız değişkenlerine farklı cevaplar vermelidir. Bölümlerin, diğer bölümlerden net bir şekilde aynlması gerekmektedir.110 Bölümleme ölgutleri aşagidaki ögeleri igermektedir:
"istikrarh olmalı. Bölümün yapısı ve üyelikleri belirli düzeyde istikrarlı olabilmelidir.
Ulasilabilir olmalı. Bölümle iletişim kurulabilmeli ve üriinlerin bölümlere aktanlabilmesi gergekleşebilmelidir”111.
“Teşhis edilebilir olmalı. Agik bir §ekilde tüketicileri tanımak ya da tammlamalannın yapılmasıdır. ge§itli bölümler pazarlama i§lemlerinin amaglanm kolayla§tırmak igin kullamlmaktadır. Bu genellikle kullamlabilirlilik olarak tammlanmaktadır.
Uygun büyüklük: i§letmenin i§leyi§ini etkili bir §ekilde yerine getirebilmesi igin, her bölümün yeterli potansiyele sahip tüketicisi olmalıdır. Bu, tüketici benzerliği ve kapsam etkileri arasındaki ticaret dengesini igermektedir.
Ölgulebilirlik: Bu süreg bölümlemenin temeli igin ölgulebilir deği§kenlerin kullanımim igermektedir.
Uygunluk: Bölümleme, i§letme kaynaklan ile uyumlu olmalıdır. En son ölgut işletmenin hedef pazannın netleşmesinde ve stratejinin belirlenmesinde etkili olmaktadır.112
Aynca pazar bölümlendirme yaparken statik olarak konumlanmak yerine dış gevre dinamikleri ve organizasyonel değişimde göz önüne alınmalıdır. Endüstri özellikleri ve yaşam gizgisi evreleri de bölümlemede önemli bir role sahiptir.
1.1.3.2.1.1.4. Pazar Bölümlemenin Yararlannin Genel ger^evesi
Tam rekabet teorisi, pazarda arz ve talep unsurlannı özdeş olarak kabul etmektedir. Fakat farklihklar ya da özdeşlikle bağdaşmayan durumlar istisna olmak yerine, esas kural halini almistır. Aksak ya da eksik rekabet şartlannda, bir yandan arzda, yani tüketicilere sunulan mallarda farklihklar olduğu gibi diğer yandan tüketicilerin taleplerinde, gereksinim ve isteklerinde farklihklar kendini göstermektedir.113 Talebi turn bölümler igin özdeş bir yapıda kabul edip sonuglar gikarmak, işletme kararlannı olumsuz olarak etkileyecektir. Bölümler
110 Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s.172
111 Blythe, a.g.e., s.70
112 Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s.172
113 Tolunguc, a.g.e., s.57.
59
arasındaki benzerlikler çoksa, toplam talepten hareket etmek zaman kaybını önleyecektir. Ancak, fiyatlan, tutundurmayı, mal geliştirme işlevini, dagitım kanallanm geliştirerek satislan artırmak ve böylece rekabette üstün gelmek için pazar bölümlemesinden yararlanmak gerekmektedir.114
Bir işletme, ne kadar büyük olursa olsun kaynaklan genellikle alternatif pazarlama yatmmlanyla karsilaştmlacak derecede simrlıdır. Böylece işletme seçim yapmak zorunda kalmaktadır. Söz konusu pazar için pazann yatmm seçenekleri, pazarlama bölümleri kapsamında agiklanabilir. Pazarlar istenilen kazançlar, kullanım oranlan, fiyat ve üretim esnekliği, iiriin ve pazarlama programlanndaki aynm bakımından aym değillerdir. Pazarlar; çeşitlilik, talepteki büyiime ve gelişme, medya aliskanlıklan ve rekabet ortamına göre değişmektedir. Pazarlann tanımlanabilen ve çeşitli şekillerde bölümlenen kansik birimlerden olu§tuğu g6riilmektedir.115
Bir ba§ka agidan pazarlar bireyleri, bireyler grubunu ve bir i§letmenin üriinlerini satın alma niyetinde, yeteneğinde ve kapasitesinde olan organizasyonlan ifade etmektedir. Farklı musteri gruplan, farklı istek ve gereksinimlere sahip olan gruplar olup, özdeş olmayan talepleri söz konusudur. Tüketicilerin, tercih önceliklerinin ortaya gikı§inda farklılıklar bulunmaktadır. Bu ise şu anlama gelmektedir, farklı musteri gruplanna ulaşmayı arzulayan bir işletme bu farklihklan dikkate alarak pazan bölümlere ayırmalıdır ve her bir grubu, o gruptaki musterilerin üriine duyduklan gereksinimleri iyice anlayarak analiz etmelidir. Böylece işletme ürettiği üriinlerle musterilerine etkili ve verimli mesajlar iletebilme olanagina sahip olacaktır.116
İşletmelerin, pazar bölümleme yakla§imı ile, pazann özdeş gruplannı ve benzer tüketici guruplannm taleplerini doğru tammlamalan gerekmektedir. Bu tammlama sonucunda işletme, toplam pazar içindeki yerini ve hedef pazanm doğru belirleyebilme olanagina sahip olacaktır. Bu ise işletmelerin, kendi gikarlanm ençoklayacaklan, kendi kaynaklanm en verimli kullanabilecekleri, faaliyetlerinde etkinliği yakalayabilecekleri en çok yeterlilik gösterebilecekleri faaliyet alanimn belirlenmesi anlamma gelmektedir.
Bu noktada, pazarlama faaliyeti ve pazar kavramının sıkı bir şekilde birbirine bağlı olduğu göriilmektedir. Eğer bir işletme, pazarlama konusunda başanyı yakalamış ve bunu sürdüriiyorsa, pazann gerektirdiği kapasiteyi yakalama yeteneğine sahip demektir. Bu
Rıdvan Karalar, Yönetim Ekonomisi, (Eski?ehir: Birlik Ofset, ikinci Basım, Eski?ehir 2004), s.177. Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s. 19, 168. Hoffman, a.g.e., s.236.
60
yakalama sürecinin merkezinde de pazar bölümleme bulunmaktadır.117 Bu ise, faaliyetlerin yönlendirileceği doğru pazann bulması ve tammlanması anlamına gelmektedir.
Pazar bölümlendirme ve bu bölümler arasından en uygun göriilen belirli bdliimlerin hedef pazarlar olarak segilmesi rasyonelliğin, sınırlı kaynaklan en etkin ve verimli bir bigimde kullanma isteğinin doğal bir sonucudur. Bu doğrultuda, pazar bölümlendirilmenin sağladigi geşitli yararlara göz atmak yerinde olacaktır: 118
Tutundurma galışmalan en kârlı olacagi umulan bölümlerde yoğunlaştmlır;
Belirli bölüm taleplerine uygun mal ya da hizmet üretilir;
Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir; sınırlı kaynaklar daha kârlı bölümlere yönelik olarak kullamlır.
Pazar bölümlendirme, pazann yapısimn gergekleri kar§isında i§letmeleri guglendirmenin yam sıra, a§agidaki yararlan da sağlamaktadır: 119
Yeni üriinlerin geli§tirilmesi konusunda fırsatlan ortaya koymaktadır. Bu sayede, yeni üriinlerin ve yeni pazarlama yakla§imlannın ortaya gikmasına olanak sağlanmaktadır.
Bölümleme, farklı pazar guruplanndaki tüketicilere ula§mak igin gereken pazarlama programlannın düzenlenmesine yardımcı olmaktadır.
Pazarlama kaynaklannın stratejik olarak bir araya gelmesine olanak sağlamaktadır.
Pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde etkili olmaktadır.
Pazar bölümlendirme, pazarlama yönetiminin birinci aşaması olan, pazar fırsatlannm değerlendirilmesi iginde yer alan önemli ve kalitatif bir pazar analizi stratejisidir. Diğer aşamalarla da kar§ilıklı bagimlı olan pazar bölümleme aym zamanda genel pazarlama stratejisinin bir pargasıdır.120 Stratejik pazarlama yakla§imında, pazann temel gereksinim ve beklentileri ile işletmenin rekabet yeteneği arasındaki uyum sağlanmaya galı§ilmaktadır. Stratejik kararlar belirlenirken, işletmeleri ve pazan etkileyen turn bu etkenlerin yönü, gücü ve getirisi göz önüne alınarak, pazann benzer bölümlere aynlması gerekmektedir.121 Pazar bölümleme, işletmelerin pazar etkinliğini en goklamalanm sağlayacak bir süreg olarak da varsayılabilir. Pazar igin uygun bir bölümleme şeması gizmek hedef pazar saptamasmi, üriin durum saptamasmi ve başanlı pazar stratejisini ve hedefleri belirlemeyi sağlayacaktır.122
117Mark Jenkins, Malcolm McDonanld, “Market Segmentation: Organizational Archetypes and Research Agendas”, European Journal of Marketing, vol:31, No:1, (1997), s.17.
118 Mucuk, a.g.e., s.266
119 Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s.170
120 Tek, a.g.e., s.312.
121 Kavak, a.g.e., s.56.
122 Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s.18, 168
61
1.1.3.2.1.1.5. Pazar Bölümlemenin Üstünlüklerin Genel ger^evesi
Pazar bölümlemenin yararlannm yam sıra, stratejik yararlanmn doğru kullamlması da işletmelere pazarda pek 50k üstünlük ve giiclii bir konum da sağlayabilmektedir. iyi tammlanmis pazar bdliimleri, özel üriinlerle bir araya getirildiğinde, işletme için olası üstünlük sağlayıcı yatmm merkezi görevi görmektedirler. En başanlı işletme stratejileri doğru belirlenmiş pazar bölümlerinin üstüne kurulmakta ve en etkili kaynaklar üzerinde odaklanma sağlamaktadır. Böylece yatmmlan uzun vadede rekabet üstünlup sağlayıcı alanlara bölmek olası olmaktadır. Bu noktada, pazar bölümlemenin, işletmeye pek çok agidan üstünlük sağlayıcı etkeni banndırdiginı söylemek olasıdır. Tablo l’de bu üstünlüklere değinilmektedir.
Tablo 1: Bölümlemenin Üstünlükleri
Üstünlük Açıklama
Bölümleme ile i§letme en iyi mu§terileriniMu§teri Analizi iyi anlama olanağını bulabilir.
Türn pazann kuguk bir kısmındayoğunla§ildigında rekabeti anlamak veRakip Analizi önlemek 50k daha kolayla§maktadır.
Sistemin sınırlı kaynaklan, sınırlı sayıda tüketiciye 50k daha etkin bigimde odaklanabilmektedir. Aksi durum, kuguk Etkin Kaynak Kullanımı pargalann yigınlara serpi§tirilmesidir.
Planlama, i§letmenin en iyi mu§terileri hakkında 50k daha net bir fotoğrafa sahip
Stratejik Pazarlama olmasından dolayı daha kolay hale
Planı gelmektedir.
Kaynak: Blythe, a.g.e., s.70
Tablo l’deki etkenler, işletmelerin bölümlendirme stratejilerinden sağlayacagi üstünlükleri göstermektedir. Turn bu bilgilerin ı§iginda, işletme pazarlama faaliyetlerini yönlendireceği bölümlerin gereksinimlerini kar§ilama yeteneğini geliştirecek ve kaynaklannı etkin bölümlerde değerlendirme üstünlupne sahip olacaktır. Aynca, pazar bölümleme analizleri, var olan bilgiyi analiz ederek pazarlama planimn temelini oluşturmaya yardımcı olup, strateji geliştirme ve uygulama için ihtiyaç duyulan bilgileri tammlamada da giderek
62
artan bir rol iistlenmektedir. Bölümleme araştırmalan işletmenin pazarlama stratejisine ve pazar ile üriinler arasında kaynak dagilımına rehberlik etmekte, pazarlama taktiksel plan ve programlannı etkilemektedir. Bir işletme pazan bölümlere ayırarak kârlihginı artırabilmektedir.123 Aynca pazar bölümleme, ideal musteri profillerinin titizlikle hazırlamalısim da sağlamaktadır. işletmeler, bu profilleri ne kadar hassas şekilde tarif ederlerse, miisterilerinin belirli ihtiyaglannı kar§ilayan bir üriinii ya da hizmeti sunmada ve onlara promosyon faaliyetleriyle ulaşabilmekte de o derece kolaylık yaşamaktadırlar. Profilleri hazırlamamn yolu pazar bölümlemedir ve pazar bölümlendirme, pazar yapısını anlama, istatistiksel bilgileri yorumlayıp sunma ve işletmelerin üriinlerini alması en olası temel miisterilerini belirlemelerini sağlamaktadır.124
1.1.3.2.1.1.2. Ni§ Pazarlar Ve Pazar Bölümleme ili§kisi 1.1.3.2.1.1.2.1. Pazar Bölümleme Literatürü ve Ni§ Pazarlar
Pazar bölümleme, 1957 yılında Smith tarafından geliştirilmiş ve gereksinimleri agisından tüketicilerin gruplandmlması ile ilgili bir kavramdır.125
Pazar bölümleme kavrarm ile ilgili temel niteliğindeki bir diğer galışma ise, Myers ve Tauber (1977) ile Wilkie ve Cohen tarafından yapılan incelemelerdir. Bornett (1969) ve Yankelowich’de (1977) konu ile ilgili ilk makalelerin sahipleridir.126 Smith, halen kullamlan pazar bölümlemenin temel ilkeleri üzerinde geniş bir galışma yapmıştır. Pazar bölümleme ile ilgili literatüre bakıldiginda altı gizilen kavramlar pazarlar, onlann bölümleri ve olası musteri gruplandır. Wind, pazar bölümlemesini, bölümleri tanımlarken analitik tekniklere başvuran aktif bir süreg olarak özetlemiştir. Wind, gelecek araştırmalara ı§ik tutacak 12 anahtar alan tespit etmiştir. Bunlardan biri de organizasyon yapısı ile özel bölümlere yönelik stratejiler yaratma arasında sıkı bir ilişki olduğudur. Abell pazan ve bölümleri tammlamada bir organizasyonun başvurabileceği uq boyut kullanmaktadır: musteri grubu, musteri fonksiyonu ve teknoloji. Doy, pazann stratejik tammlamasının, rekabetgi kapasite ve kaynak transfer edilebilirliği ile ilgili olduğunu ifade etmektedir. Bir pazarlama damşmam olan Knight’a göre ise, bir gok organizasyonun pazan tammlaması, organizasyon kültürii ve süregleri gibi igsel etkenlerin bir fonksiyonudur. Birkag araştırmacı bu konunun anla§ilması igin girişimlerde bulunmuştur. 190 iş kolu üzerinde yaptıklan galışmada, Doy ve Negungadi yöneticilerin
123 Dillon, Madden, Firtle, a.g.e., s.614
124 David Irwin, i§inizi Büyütün: i§letmenizin Geleceğine Yönelik Stratejik Bir Yakla§im, Qev: Ban?Yıldinm, (Epsilon Yayınlan, Birinci Baskı, Mart 2000), s.32
125 Blythe, a.g.e., s.67
126 Ersoy, a.g.e., s. 109
63
rekabet konumlanm görmede, çeşitli agilardan baktıklannı tespit etmişlerdir. Bu yöntemler miisteriye odaklanma, rakiplere odaklanma ve pazara odaklanmadır. Jenkins ise, yöneticilerin bölümlemeyi, dış musteri gruplanm baz almaktan daha 50k mevcut üriinlere göre yaptıklanm tespit etmiştir. Piercy ve Morgan ise, pazara agik ve mutlak yönden bakma agisından yorumlayan bir çalisma yapmışlardır. Pazara agik bir bakış acisına (geleneksel pazarlama teorilerinde olduğu gibi) göre, pazar “ işte oradadır” ve musteri gruplanndan oluşmuş bir bütündiir. Pazara mutlak bir bakış acisında kültür, siireçler ve organizasyonun pazara bakis agisim kararlaştıran yapı rol oynamaktadır. Jenkins ve McDonald'in (1997) yaptıklan çalışmada, organizasyonlann pazara bakış agilan ve yapılan ile, bölümleme yaklasimlannın pazarlama anlayislan gergevesinde simflandırması yapılmıştır. Söz konusu galışmada, bölümlemeye organizasyonel bakı§in iki yapı tasi; musteri yönelimi ve organizasyonel bütünleşme gergevesinde yakla§ilmakta ve bu iki etken bir matriste birleştirilerek geşitli değerlendirmeler yapılmaktadır.127 Pazar bölümleme kavramı ile ilgili pek 50k galışma bulunmakta ve kavram giderek geliştirilmektedir.
Pazar bölümleme literatüriinde irdelenen ögelerin bir goğu niş pazarlar agisından anlamı pekiştirici bir gergeve igerisinde değerlendirilebilir. iki kavram arası kesişen anlamlı ögelere göz atmak yararlı olacaktır.
Wind’in üzerinde durduğu organizasyon yapısı ile özel bölümlere yönelik stratejiler yaratma etkeni niş pazarlarla ilişkili göriinmektedir. Niş pazarlara yönelmede, organizasyonun yapısı ve pazara bakış agisı etkili olmakta ve esnek bir yapıyı gerektirmektedir. Jenkins ve McDonald'in (1997) yaptıklan çalışmada da, niş pazarlarla ilişkilendirilebilecek bir organizasyonel yaklasim bulunmaktadır. Bu yakla§im, hem yüksek derecede musteri odaginı hem de yüksek derecede organizasyonel bütünleşmeyi gerektirmektedir. galışmada oluşturulan matriste, yapısal bölümleme olarak nitelendirilen hücrede organizasyon, yeni musteri bölümleri tammlamak için musteri tabanlı verileri kullanmaktadır. Bölümlemenin sadece pazarlama fonksiyonlannda kullamlabilecek bir araç olarak değil, turn stratejik kararlarda baz alınması gereken bir etken olduğu vurgulanmaktadır. galışmadaki niş pazarlarla ilişkilendirilebilecek hücrede, bölümlenme ile musteri, organizasyonunun temeline yerleştirilmekte ve organizasyonun bir parçası olarak göriilmektedir. Bu yakla§imda işletme için musteriler, süreçlerde ve faaliyetlerde de bir odak teşkil etmektedirler. Jenkins ve McDonald'in (1997) pazar bölümleme literatüriinde yaptıklan çalışmada oluşturulan matrisin yapısal bölümleme hücresinde değinilen ögelerin, işletmelerin niş pazarlara yönelmelerindeki
Jenkins, McDonald, a.g.e, s. 17,18,19,26
64
yakla§imla örtiistiip göriilmektedir. Niş pazarlara yönelmede, çalışmadaki yapısal hücrede olduğu gibi, yiiksek miisteri odagi ve organizasyonun bu sistemle biitiinleşmesi ile bölümleme siireci işlevselleşmektedir.
Pazar bölümleme literatiiriinde değinilen rakiplere odaklanma yaklasimı, niş pazarlamada farklı bir göriintü oluşturmaktadır. Niş pazarlamada işletmeler, rakiplerini kıstas olarak görmezler ve rakiplere odaklanarak bölümleme yakla§imlanm geliştirmezler. Pazardaki standart yakla§imlann benzer seçeneklerini sunmak istemeyen niş pazarlamacılar, rakiplerinden farklılaşan yakla§imlar izlerler. Pazar bölümleri arasında, rakiplerden uzak ve ana pazar içinde özerk olarak da tanımlanabilecek pazarlar ararlar. Niş pazarlamacılann daha 50k mu§terilere odaklanarak bölümleme galı§malanm yüruttuklerini söylemek olasıdır. Aynca bölümlemede pazara odaklanma yakla§irm da ni§ pazarlarda değerlendirilebilir. Uzmanla§ilan pazann farklı ve dar tanımlamalannın yapılmasıyla, pazara odaklanma yakla§irmdeğerlendirilebilmektedir.
Pazar bölümleme literatüriinde irdelenen ögelerin, ni§ pazarlar agisından anlamlı olabilecek pargalanna değinildikten sonra, pazar bölümleme ve ni§ pazarlann literatürde birlikte değerlendirildiği galı§malara göz atmak yerinde olacaktır.
Pazar bölümleme literatüriinün, ni§ pazarlarla ba§layan ili§kisi iki dönemegten gegmektedir. Bu dönemeglerden ilki, ni§ pazarlama ile ilgili literatür bölümünde değinilmi§ olan gali§malar ile ba§lamaktadır. Ni§ pazarlama ile ilgili literatürdeki gali§malann hemen hemen tümünde pazar bölümleme stratejilerinin kullanirm üzerinde durulmaktadır. ilk dönemegteki yakla§imda, pazar bölümlemenin pazann özde§ pargalannın bulunması, ni§ pazarlann ise bu özde§ pargalar arasında dar pazarlar olarak tammlanması sonucu arada oluşan ilişki, bütünün igindeki pargaya yani niş pazarlara ulaşmak igin kullamlacak yöntemin pazar bölümleme stratejileri olması ile agiklanabilir. Niş pazarlar ile pazar bölümleme literatüriinün buluştuğu ikinci dönemeg ise, özellikle Chalasani ve Shani’nin (1992) yayınladıklan makaledir. Bu makale, niş pazarlar ile pazar bölümleri ve bölümleme yakla§imı arasındaki ilişkiye olan bakış agisim değiştiren ve oldukga farklı bir yakla§im öneren bir gahşmadır. galisma, niş pazarlan bulmada yaratıcı bir yaklasim önermekte ve pazar bölümleme sürecinin işleyişine ilişkin sürecin yönünün değiştirilmesini gündeme getirmektedir. Bu galışmayı izleyen bir diğer galışma da, yine benzer yaratıcı bir siireç önerisi sunan Milllier'in (1999) çalışmasıdır. Bu çalışmada Milllier, pazar bölümleme stratejilerini, pazar oluşturma çerçevesinde geliştirmiştir. Niş pazarlar ve pazar bölümleme literatüriinün buluşma noktalanndaki bu çalışmalarla ilgili ögeler, ilerdeki bölümlerde daha aynntılı incelenmektedir.
65
Pazan bölümlere ayırma kriterleri ile ilgili olarak, tüketici gereksinimlerindeki son değişiklikler, yaşam tarzı, yaş ile sosyolojik ve mesleki simflar v.b. ögeler agisından yapılan geleneksel bir pazar bölümlendirmesinin sorgulanmasına neden olmaktadır. Bu noktada, pazar boşluğuna dayalı bir pazar bölümlendirmenin, hatta estetik fikrinin bir bölümlendirme kriteri olarak geliştirilmesini öneren göriisler ortaya cikmıştır.128 Niş pazarlann pazar boşluklan ve niş pazarlamacılann da gedik doldurucular olarak ifade edilmesi sonucunda, pazar boşluklanna yönelik bir pazar bölümleme yakla§imından da söz etmek olasıdır.
1.1.3.2.1.1.2.2. Niş Pazarlar Ve Pazar Bölümleme ilişkisi Üzerine iki Yaklasim
Niş pazarlann göreceli olarak kiiciik ve dar tammlanan pazarlar ya da pazar bölümleri olduğu ifade edilmektedir. Pazar bölümleme, pazann kan§ik ve özdeş olmayan gdrünümiinün, daha net parçalarla tammlanması ve özdeş parçalara aynlması sürecidir. Pazann göriinümünün netleşmesi ile göreceli kiiciik ve dar pazarlar olan niş pazarlann bu tabloda nerede durduğu ve pazann bölümlenmesinin, niş pazarlan bulmada nasıl bir etken olduğu, bölümleme sürecinin nerede ve nasıl işletildiği konusu önem kazanmaktadır. Sıklıkla, bölümlemenin niş pazarlamamn başlangic noktası olduğu belirtilmektedir. Fakat, pazar bölümlemenin niş pazarlara ulaşmada nasıl değerlendirilebileceği ya da aralannda nasıl bir ilişkinin olduğu konusu, literatürde farklı yakla§imlar çerçevesinde değerlendirilmektedir. Literatürde bu konuda iki farklı yakla§im bulunmaktadır. Bunlardan biri üstten alta yaklasirm, diğeri ise alttan üste yakla§imıdır. Bu yakla§imlardan ilki, Keegan, Moriarty ve Duncan tarafından savunulan üstten alta yakla§imı ya da bir diğer ifade ile niş hedeflemesidir. Niş hedeflemesi yakla§immda, niş pazarlama pazar bölümleme sürecinin son aşaması olarak değerlendirilmektedir. Diğer yaklasim ise, Chalasani ve Shani (1992) tarafından ortaya atılrms olan, niscilik (nichemanship) ya da nişleme (niching) olarak ifade edilen alttan üste yakla§imıdır. Bu yakla§im ilk yaklasimın tamamen zitti bir göriis sunmaktadır. Yazarlann, “niş pazarlamaya kar§i bölümleme” isimli çahşmalannda ortaya attıklan bu yaklasimda, bir pazar bölümü ve bir niş pazar arasındaki farklihklarla ilgili list düzey bir analiz yapılmaktadır.129 Niscilik ya da nişleme yakla§imında, pazar bölümleme sürecinin tersine çevrilmiş hali ya da sürecin yönünün değiştirilmiş hali önerilmekte ve niş pazarlara ulaşmakta farklı bir yol ortaya konmaktadır.
Niş pazarlar ve pazar bölümleme ilişkisi üzerinde geliştirilen bu iki yaklasimın ile, kavramlar arasındaki ilişkinin irdelenmesi ve yakla§im farklılıklanndan kaynaklanan stratejik
128 Brigitte Borja de Mozota, Tasarım Yönetimi, Qev: Sibel Ka5amak, ( MediaCat Kitaplan, Kapital MedyaA.§.,istanbul-Eylül 2005), s.243
129 Dalgi5, a.g.e., s.33
66
yönelmenin ve pazar konumlannda oluşabilecek farklılıklann göriilebilmesi agisından daha aynntih bir irdeleme yapmak gerekmektedir. iki yaklasimda da pazar bölümleme değerlendirilmekte ancak, sürecin nerede, hangi noktada ve nasıl işlediği, başka bir ifade ile yönü agisından farklılık oluşmaktadır. Niş pazarlamada önce yopnlasilacak pazar belirlendiği için, niş pazarlann simrlannın tanımlanmasında ve niş pazara ulaşmada süreçlerin işleyişine göz atmak yararlı olacaktır.
1.1.3.2.1.1.2.2.1. Ni§ Hedeflemesi Ve Pazar Bölümleme
Keegan, Moriarty ve Duncan tarafından savunulan niş hedeflemesi yaklasimında, niş pazarlara pazar bölümlemenin son aşaması olarak bakdmaktadır. Niş pazarlara, pazar bölümleme sürecinin son aşaması olarak bakıldiginda süreç şu aşmalardan geçmektedir: Bölümleme, hedefleme, konumlama ve niş hedeflemesi. Bu yaklasimda işletmelerin, niş pazarlan bulmak için uygulayacaklan yöntem, önce pazar bölümleme sürecini işletmek ve bu süreç sonucunda niş pazarlara ulaşmaktır. Bu durum şekil 6’da göriildup gibi ilerlemektedir.
Bölümleme Hedefleme Konumlama Niş
Hedeflemesi
w
§ekil 6: Ni§ Hedeflemesi Süreci
Pazannın içinde, niş pazarlara ulaşmak isteyen bir işletme, bu yakla§imda önce pazar bölümleme sürecini işletmekte ve niş pazarlara bu süreç sonucunda ulaşmaktadır. Niş hedeflemesi yakla§irm çerçevesinde, pazar bölümleme süreci ve niş pazar ilişkisine bakıldiginda, öncelikle pazar bölümlerinin büyüklup acisından bir hiyerarşik sıralama göze çarpmaktadır.
Pazar bölümlenirken, bir pazar büyüklup hiyerarşisinden söz etmek olasıdır. Pazan bölümlerken, pazan oluşturan parçalar ya da bölümleri oluşturan benzer gruplann aynştmlmasında, bölümleme değişkenleri kullamlmaktadır. Bölümleme değişkenlerinin arttmlması ya da azaltılması ile, pazar bölümleri daha dar ya da daha geniş, büyük bölümler olarak tammlanabilmektedir. Dar ya da geniş pazar tanımlamalannın yapılması, hesaba katılan değişken sayısı ile, benzerliklerin daha yopn olmasına göre daha dar bölümler, benzerliklerin daha az olmasına göre de kısmen benzer yapıda daha büyük bölümler olarak tanımlanmaktadır.
67
Niş hedeflemesi yakla§imında, pazar bölümlenirken, pazar bölümlerinin belirlenmesinde kullamlan değişkenlerin sayısı arttmlmakta ve pazar giderek daraltılarak pazar nişleri aranmaktadır. Bu yakla§imın odak noktasında, sınırlan belirli bir pazar, giderek daha ufak pargalara bölünmekte ve bu kugultülen pazar pargalan arasında niş pazar niteliği tasiyıcı pazarlar, niş pazarlama uygulamalan igin hedef pazar olarak segilmektedir. Pazar nişlerinin, bir pazar bölümünden daha dar tanımlanmasim sağlayıcı bölümleme değişkenlerinin arttmlması sayesinde, pazar bölümleri arasında kalmis birbirine benzerliklerin yoğunlaştigi ufak pazarlann bulunması ile siireg işletilmektedir. Pazar bölümlenirken, niş pazarlann bu pazar büyüklup hiyerarşisi igindeki yeri, bir pazar bölümünün tammlandmlmasında kullamlan değişken sayısimn arttmlması yolu ile pazar bölümlerinden daha dar pazar pargalan olarak tanımlanmaktadır. Bu hiyerarşide büyüklük sıralaması iginde niş pazarlar kuguk pargalar olarak tanımlanmaktadır.
Niş hedeflemesi yakla§immda, pazann yönetilebilir bir bölümüne yoğunla§ilmaktadır.130 Bu yakla§im gözden kagan ufak bir pazar bölümüne yoğunlaşmayı igermektedir. Bu yaklasimda işletme, gözden kagims ya da rakiplerce girilmemiş bir pazar nişine yönelmektedir. Faaliyetlerini daha korunaklı ufak bir pazar bölümüne ya da niş pazara yoğunlaştıran işletme, sağlam bir zeminde faaliyetlerini sürdürmek igin niş hedeflemesi yaklasumna yönelebilmektedir.
Bu yakla§im ile işletmeler, önemli rakiplerin ilgi duymadigi pazar bölümlerine hizmet götürmekte uzmanlasirlar. Niş pazarlamacılar, pazar, musteri, üriin, vb. bazlarda uzmanlaşarak önemli rakiplerle doğrudan rekabete girmekten kagimrlar. Uygun bir niş pazarlama ile endüstrideki dusuk pazar payı olan işletmeler, kendilerinden 50k daha büyük olan rakip işletmeler kadar kârlı olabilirler.131
Niş hedeflemesine, pazar bölümlemenin son aşaması olarak bakıldiginda niş pazarlar, bölüm igindeki bölümlerde olan, oldukga dar ama kâr getiren pazarlardır. Niş hedeflemesi kapsamındaki bir niş pazara, tammlanmış geniş bir pazann gereksinimleri kar§ilanmamis kuguk bir bölümünü olarak bakılabilir. Bu yakla§imla, bölümlendirme süreci sonunda, boşluğun bulunup doldurulması ile niş pazarlara ulasilmaktadır.
Sonug olarak niş hedeflemesi yakla§imı ile, sınırlan belirli bir pazann igindeki sabit talep noktalannı oluşturacak niş pazarlar aranmakta ve bu işleyiş, bölümleme sürecinin işletilmesi ile pargalar arasından uygun nitelikte nişlerin segilmesi ile sonuglandmlmaktadır. Bu noktada, bu niş pazar türlerinin, statik pazar pargalan olduğunu söylemek olasıdır. Bu ise bu pazar
Dalgi5, a.g.e., s.33
Özcan, “Niche Marketing(Ni? Pazarlama) ve Kobiler”...., a.g.e., s.21
68
türlerinin, ilişkili pazar içerisinde kalmış tammlanabilen ve yönetilebilir sabit talep noktalanndan oluşan pazar parçalan olmalanndan kaynaklanmaktadır. Bu statik pazar parçalanna, pazar cepleri demek de olasıdır. Bu benzetmeden hareketle, “elbisenizi ana pazar olarak dusundiipniizde, niş hedeflemesi kapsamındaki pazarlar elbisenizdeki cebin büyüklup kadar olan pazarlardır”. Dolayısıyla rakiplerin bildiği ya da rakiplerce de tanımlanabilecek bilinen pazarlar olduğu halde girilmeyen, sınırlan aşagi yukan tanımlanabilecek pazarlardır. Bu pazar türlerinde, pazar simrlannın aşagi yukan belirlenebilir olması, kapsadigi hedef kitlenin de aşagi yukan simrlannın kapsarmnı belirli olması ya da statik olması anlamı cikabilmektedir. işletmeler, sınırlan belirli statik pazar parçalan olarak da nitelendirilebilecek bu pazar türlerini hedef pazar olarak seçtiklerinde, rakiplerce girilmeyen ya da göriilmeyen bu pazarlarda rekabet tehdidinden uzak, fakat karsilanmayan talepleri kar§ilayacaklan için kârlı olan bir pazar seçeneğini değerlendirmektedirler.
1.1.3.2.1.1.2.2.1.1. Ni§ Hedeflemesi ger^evesinde Hedef Pazar Yönelimleri
Niş hedeflemesi yakla§imı, işletmelerde farklı şekillerde uygulama zemini bulmaktadır.
1.1.3.2.1.1.2.2.1.1.1. Ni§ Hedeflemesi Ve Ürün Ya?am gizgisinin Olgunluk A?aması
Üriinlerin olgunluk aşamasında işletmeler ya niş pazarlamacı olma ya da büyük hacim, dusuk maliyet yoluyla kâr sağlama gibi iki önemli kararla kar§i kar§iya bulunmaktadırlar132. tiriin yaşam çizgisinin olgunluk aşamasında, başan iki etken çerçevesinde stratejik hareket gerektirmektedir. İlki yöneticiler ya işletmenin sunduklan şeylerin kalitesi ya da hizmet boyutlan üzerindeki farklılaşmayı ve niş pazarlamaya yönelme ya da endüstrideki dusuk maliyet stratejisini izleyen rekabetçi olarak konumu korumak ya da guclendirmek için çahşmaktadırlar. Olgunluk aşamasında dönem uzayabileceği için en önemli pazarlama amacı işletmenin pazar payını korumasıdır. Bir endüstri göreceli olarak hızlı bir şekilde dusus aşamasim yaşadiginda, bir niş stratejisi ile sabit talep noktalannda tutunabilir ve niş hedeflemesi ile dusus aşamasimn daha yavaş yaşanabileceği göriilebilir.133
isletmeler niş hedeflemesi yaklasimını, üriin yaşam çizgisinin olgunluk aşamasında daha korunaklı bir pazara çekilmek için uygulayabilmektedirler. Bu uygulamada, ana pazarlannm kucuk bir bölümünde, pazar bölümleri içinde yer alan sabit talep noktalanndan oluşan korunaklı bir pazar nişine faaliyetler çekilebilmektedir.
132Tek, a.g.e., s. 318.
133 Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s 302