27 Mayıs 2008 Salı

Niş Pazarlamada Benzeri Kavramların Ayrımı

1.3. Niş Pazarlama Kavramı lie Benzer Pazarlama Kavramlannin Aynmlan
Niş pazarlama kavramı goğu kez bazı pazarlama kavramlanyla eş anlamda kullamlmakta, bazen de bu kavramlar birbiri ile kanştmlmaktadır. Dalgig ve Leeuw (1994) gahşmalannda, niş pazarlama kavramı ile hedef pazarlama, yoğunlaştmlmış pazarlama, mikro pazarlama ve odaklanma kavramlannın goğu zaman eşanlamda kullanıldigmi ifade etmişlerdir. Yazarlar, benzerliklerine rağmen birbirinden farklı kavramlar olduklanm belirtmişlerdir.51 galismada, farklılıklara ilişkin aynntılı irdeleme yapılmamistır. Bu bölümde, kavramlann benzerlikleri ve aynm noktalan aynntılı irdelenecektir.
1.3.1. Hedef Pazarlama Kavramının Ayrımı
Hedef pazarlama kavramı ile niş pazarlama kavramı arasında benzerlikler bulunmasına karsin, birebir aym kavram değillerdir. Hedef pazarlama, niş pazarlama stratejilerinin bir bölümünü agiklayıcı ögeleri igeren bir kavramdır. Bu noktada, pazar bölümleme stratejilerinden yola gikılarak, bu iki kavram arası ilişki incelenebilir.
Pazann özdeş gruplara aynlması pazar bölümlemedir ve aym üriinden farklı farklı beklentileri olan miisterilere ulaşmada duyarlı bir noktadır. Pazar bölümlerinden her biri, i§letmenin pazarlama gabalanm yönlendirdiği hedef pazarlardır. Bir gok etkene bağlı olarak, i§letmelerin segtiği hedef pazarlar ya da pazar bölümleri, bir mu§teri kadar kuguk olabilir ya da bir pazar kadar büyük olabilir. Hedef pazarlama kavramı, hedef pazar segimi kavramının pazarlama stratejisi olarak ifade edilmi§ §ekli gibi du§unülebilir. Hedef pazar segim sürecinde i§letme, segilmi§ mu§teri gruplanna yönelmektedir. Hedef pazarlamada, segilen hedef pazar, toplam pazar iginde daha kuguk, özel ve dar pazarlardır. Bu bağlamda hedef pazarlamada, i§letmenin pazarlama gabalanm yönelttiği özel grup, bu i§letmenin hedef pazandır. Özel bir pazar bölümünün ihtiyaglanna göre, özel bir pazarlama karması hazırlama süreci hedef pazarlamadır.52
Hedef pazarlama ile ni§ pazarlamamn benzerliği ve kavramlann kan§tmlmasının nedeni, her iki pazarlama yakla§imında da i§letmelerin, özel bir pazar bölümüne yönelik özel bir pazarlama karması oluşturmalandır. Bu yaklasimın mikro pazarlamada hatta bireyselleştirilmiş pazarlamada da varolduğu göriilmektedir. Dolayısıyla, hedef pazarlamamn kapsamı igerisinde, niş pazarlama, mikro pazarlama, bireyselleştirilmiş pazarlamamn da olduğu göriilmektedir. Yakla§imlar aym da olsa, bu pazarlama stratejilerinin pazar bölümleri farklı büyüklüktedir. Hedef pazarlama ile niş pazarlama arasındaki aynm bu noktada ortaya
51 Daldi5, Leeuw, a.g.e., s.40
52 Hoffman ve Diğerleri, a.g.e., s.236,237
24
gikmaktadır. Pazar bölümlerinin biiyiikliikleri agisından, hedef pazarlama farklı büyüklüklerdeki pazarlan da kapsadigmdan, bu noktada hedef pazarlama ile niş pazarlama arasında bir aynm oluşmaktadır.
1.3.2. Yoğunlaştmlmis Pazarlama Kavramının Aynmı
Yoğunlaştmlmış pazarlama ya da tek bölüm stratejisinde işletmeler, seçilen tek bir pazar bölümüne tek bir pazarlama karmasıyla ulaşmaktadırlar. Yoğunlaştmlmis pazarlama, pazar bölümlerini hedefleme stratejilerinden biridir. Yoğunlaştmlmış strateji uygulamalanna bakıldiginda, karar vericiler acisından pazarda belli bir iiriin için birbirinden farklı bölümler vardır. Ancak pazarlamacı bunlann her biri için ayn ayn strateji geliştirme yerine, en ucuz ve kolay ula§ilan en biiyiik bölüme yönelir. Böylece, bir tek üriin ya da üriin dizisi öne gikanlarak öbürleri arka planda bırakılır. Arka planda kalanlar için belirgin bir strateji uygulanmaz. Onlar ana üriin için uygulanan stratejinin gölgesinde kahrlar.53
Yoğunlaştmlmis pazarlamada işletme, birgok pazar bölümünde faaliyet gösterse de, en verimli ya da büyük pazar bölümünü öne gikarmakta, diğer pazar bölümlerine özel bir yakla§im oluşturmamaktadır. Niş pazarlamada işletme, faaliyet gösterdiği pazar bölümüne ya da niş pazanna özel tek bir pazarlama karmasıyla ulaşmaktadır. Tek bir pazarlama karmasıyla pazar bölümüne yoğunlaşma yaklasum, iki pazarlama stratejisi arasındaki benzerliktir.
Niş pazarlama ile yoğunlaştmlmış pazarlama arasındaki aynm noktasına bakıldiginda, iki farklı öge ortaya gikmaktadır. Birincisi, niş pazarlamada segilen niş pazara turn işlevsel politikalann yoğunlaştmldigi, başka nişlerde faaliyet gösterildiğinde de aym titizlikle yeni niş pazara da odaklamldigi ve her bir niş pazar igin özel yakla§imla iletişim kurulduğu ve ayn pazarlama karmalan oluşturulduğu göriilmektedir. ikincisi, pazar büyüklup agisından bir aynm gözlenebilir. Yoğunlaştmlmış pazarlamada, faaliyet gösterilen pazar bölümlerinden en büyük olan pazar bölümü ön plana gikanlmakta, daha kuguk pazar bölümlerinin özel yakla§im gereksinimi göz önline alınmamaktadır. Niş pazarlann, göreceli kiigiik pazarlar ya da pazar bölümleri olduğu bilinmektedir. Niş pazarlamada, göreceli olarak kiiciik olan niş pazarlann özel yaklasim gereksinmesi vardır. Bu noktada, yoğunlaştmlmış pazarlama uygulayan bir işletmenin, faaliyeti içinde bir niş pazar bulunduğunda, bu niş pazar, faaliyetlerin yoğunlaştmldigi en büyük pazar bölümünün gölgesinde kalacaktır ve işletmenin elindeki niş pazara özgü bir pazarlama karması oluşturulmayacaktır
Rıdvan Karalar, £ağda§ Tüketici Davrani§i, (Eski?ehir 2005), s.31
25
1.3.3. Mikro Pazarlama Kavramının Aynmı
Tek kişilik bir pazardan, toplam pazann geneline yönelik faaliyetlere kadar, işletmeler farklı büyüklükte pazar bölümlerini hedef pazar olarak seçebilirler. Seçilen hedef pazann büyüklup agisından niş pazarlama ile mikro pazarlama kavramlan kar§ilaştmlabilir. Niş pazarlardan daha kiiciik pazar bölümlerine mikro pazarlar ve pazarlama çabalanmn bu bölümlere yönlendirilmesine mikro pazarlama denir. Mikro pazarlama, kiiciik ve dar tammlanmis pazar bölümlerine hedefleme sürecidir.54 Niş pazarlama ile mikro pazarlamamn benzerliği bu noktada ortaya gikmaktadır. Niş pazarlamada da mikro pazarlamada olduğu gibi, kiiciik ve dar tammlanmis pazar bölümlerine hedeflenilmektedir. İki pazarlama kavramı arasındaki aynm noktası ise mikro pazarlann niş pazarlardan daha kiiciik pazarlar ya da pazar bölümleri oldupdur. Pazar büyüklup agisından oluşan aynm sonucu, mikro pazarlamada işletmeler, niş pazarlardan daha kupk pazar bölümlerini hedef pazar segerler ve faaliyetlerini bu pazarlara yöneltirler.
1.3.4. Odaklanma Stratejisi Kavramının Aynmı
Odaklanma stratejisi, ilk kez Porter tarafından ortaya atılrms ve kavram farklı ögeler eklenerek gelişim göstermiştir. Odaklanma stratejisi, niş pazarlama stratejisine en yakın kavramlardan biridir. Benzerlikleri oldukga fazla olmasına kar§in, aynm noktalan vardır.
Hymes (2001) odaklanma stratejisini, belirli bir faaliyet alamnda rekabet etmek igin guglü bir marka üretme amacıyla bir üriine odaklanma ve değer zinciri faaliyetleri igin kaynaklanm harcama olarak görmektedir. Bu dönusumde amag daha azla daha gok’u başarma, değer zinciri faaliyetlerine odaklanma ve örgütsel performansı arttırmadır. En iyi alana odaklanma işletmenin pazar konumunu guclendirecektir.55
Porter'in odaklanma stratejisi ile niş pazarlama stratejisinin ortak noktalan oldukça fazladır. Odaklanma stratejisinde, odaklanmayı gerçekleştiren işletme, potansiyel olarak sektör agisından ortalamamn üstünde getiriler elde edebilir. Odaklanma stratejisinin bu özelliği, niş pazarlamamn sektörde ortalamamn üstünde kâr elde etmesi, yani kârhlık özelliği ile benzerlik göstermektedir. Odaklanma stratejisinde, belirli bir hedefe çok iyi bir şekilde hizmet verilir ve her bir fonksiyonel politika bu dusunce akılda tutularak gerçekleştirilir. işletmenin, bu yolla dar stratejik hedefine, daha geniş bir alanda mücadele eden rakiplerinden
Hoffman ve Diğerleri, a.g.e., s.237.
Gtirhan Uysal , “Her Alanda Değil Odaklanarak Büyu", İhracat Dergisi, Sayı: 13, (Eyltil 2004), s.32.

daha etkin ya da verimli bir şekilde ulaştigi göriilmektedir. Niş pazarlamada da dar bir pazara hedeflenildiği ya da odaklamldigi göriilmektedir. Odaklanma stratejisi toplam pazarda, ikamelere karsi en savunmasız olan alanlan ya da rakiplerin en zayıf olduğu hedefleri seçmede de kullamlabilir. Niş pazarlama stratejilerinde, rakiplerin gözden kagirdigi, rakiplerden uzak alanlar hedef pazar olarak seçilmektedir. Bu agidan, niş pazarlamada pazar belirlenirken, odaklanma stratejileri ile benzer yaklasim izlenebilmektedir. Bu noktada da iki strateji arasındaki benzerlik göriilmektedir. Odaklanma stratejisi, ula§ilabilir toplam pazar payı üzerinde bazı smirlamalar getirir. Odaklanma kagimlmaz olarak, ya kârlılıktan ya da satis hacminden ddiin vermeyi gerektirir. Niş pazarlama stratejilerinin özellikleri ve dar pazar yapısimn getirdiği kısıt göz önüne alındiginda, odaklanma stratejisinde olduğu gibi satis hacminden ddiin verme durumu ortaya cikmaktadır. Odaklanma stratejisinde hedef pazar daraltılmakta, niş pazarlamada ise dar tammlanan bir pazar hedef pazar seçilmektedir.56 Odaklanma stratejisinde, belirli bir grup alıcıya, iiriin hattimn bir bölümüne ya da coğrafik bir pazara odaklanma gerçekleşmektedir. Niş pazarlama tammlannda da aym ifadelerle odaklanma kavramı vurgulanmaktadır. Porter'in (1980) odaklanma stratejisi, genel olarak, niş pazarlama stratejisi olarak kabul edilebilir.57 Porter'in jenerik stratejilerinden odaklanma stratejisi, niş pazarlama stratejilerini giiclii bir biçimde uygulama olanagi sunmaktadır. Jenerik stratejilerden, maliyet liderliği ve farklılaştırma stratejileri de odaklanma stratejisi ekseninde, niş pazarlama stratejileri uygulayan işletmelerde uygulanmaktadır. Bu yaklasim, daha dar bir faaliyet alamnda farklılaştırma ya da dusuk maliyetli bir konum oluşturularak pazara odaklanma şeklinde göriilmektedir.
Odaklanma stratejileri, niş pazarlamamn temel stratejik yapılanmasını oluştursa da aynm noktalan bulunmaktadır. Odaklanma stratejisinde, temel yetenekler çerçevesinde en iyi alana odaklamlarak faaliyet alam daraltılmaktadır. Temel faaliyet alanına odaklanan işletmenin pazannda da alt pazarlar ya da niş pazarlar olabilmektedir. Odaklanma stratejisi uygulayan işletmede, stratejik hedefle pazar arasında istenen üriinlerde farklılıklar bir bütün olarak daralmaktadır. Odaklanan işletmenin pazannda da gözden kaçan pazar boşluklan olabilir. Rakip işletmeler, stratejik hedef çerçevesinde alt pazarlar bulabilirler ve odaklanan işletmeyi odaginın dı§inda bırakabilirler.58 Aynca, niş pazarlann, toplam pazarda pazar bölümleri arasında genel kabul gören belli bir pazar büyüklup vardır. Niş pazarlamada pazar
56 Michael Porter, , Rekabet Stratejisi Sektör ve Rakip Analizi Teknikleri, Qev: Gtilen Ulubilgen, (BirinciBasım. İstanbul/2000 adet. Sistem Yayıncılık:206. Kasım-2000) s.48,49
57 Dalgic, a.g.e., s.31
58 Porter, Rekabet Stratejisi Sektör ve Rakip Analizi a.g.e., s.58
27
büyüklup, pazar bdliimlerinden kiipk, mikro pazarlardan büyük pazar böliimleridir. Odaklanma stratejilerinde pazarlann dar oldup ifade edilse de, pazar büyüklup ile ilgili bir kısıt ifadesi yoktur. Dar tanımlanan pazann büyüklup, bir pazar bölümü, bir niş pazar ya da mikro pazar büyüklupnde yani farklı büyüklüklerdeki pazarlar olabilir. Odaklanma stratejisi, farklı büyüklükteki pazarlarda, bazen de kitlesel pazarlarda da uygulama zemini bulmaktadır.
1.3.5. Diğer Benzer Pazarlama Kavramlannin Aynmı
Niş pazarlama ile kanştmlan diğer pazarlama kavramlan, birebir pazarlama, gergek zamanh pazarlama, mega pazarlama, veritabanlı pazarlama ve post-modern pazarlama v.b. pazarlama yakla§imlandır. Bu yakla§imlann gibs noktası ve metodolojileri ele alındiginda hepsinin ortak bir payda altında toplandigi göriilmektedir. Bu yaklasimlann ortak amacı her bir bireye bireyselleştirilmiş üriinlerle ulaşmaktır. Bu kavramlann niş pazarlamadan 50k, bireysel pazarlama kavrarmna doğru kaydigi dusunülebilir. Bu yaklasimlarda pazar, pazar bölümleme model ve değişkenleri yerine, birey temeline göre bölümlenmektedir.59 Niş pazarlamada, pazar bölümleme değişkenleri göz önüne alınmakta ve kullamlmaktadır.
Hedef pazar segiminde pazann büyüklup, pazarlama stratejilerinin birbirinden aynlmasında kullamlan ölptlerden biridir. Niş pazarlamada pazann büyüklup, pazar bölümlerinden kiipk, mikro pazarlar ve bireyselleştirilmiş pazarlardan büyük pazarlardır. Niş pazarlama stratejileri ile benzerlikler gösteren pazarlama stratejilerinin, niş pazarlama stratejilerinin bütününü tammlamada, farklı pargalan tammlayan, benzer stratejiler olarak göriilmesi gerekir. Turn bu pazarlama stratejilerinin, aym anlama gelen kavramlar olmadıklan, belirli bölümlerin benzerliklerinden dolayı birlikte anıldıklanm söylemek olasıdır

Hiç yorum yok: