Niş Pazarlamanın Özellikleri

4.1 Ni§ Pazarlamamn Özellikleri
Mş pazarlama uygulayan firma, ürettiği mala/hizmete eklediği değerler nedeniyle, maliyetlerinin üzerine önemli bir kar payı koyabilir. Bütün bunlann yam sıra aynca şu özellikleri de sıralanabilir23;
1. Yigin pazarlama yapan firmalar, pazarda büyük bir satış hacmine ulasirken, niş pazarlama yapan firmalar yüksek bir kar payına ulasirlar.
PARADOKS, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, (e-dergi), http://www.paradoks.org Yıl:2 Sayı:2, ISSN 1305-7979
Niş pazarlamacılar müşterilerinin isteklerine uygun özelliği olan mallar üretirler, öyle ki müşterileri onların istedikleri fiyatı vermeye hazırdır.
Niş pazarlamacılar, güvenli ve karlı bir ya da birkaç pazar bölümü bulmaya çalışırlar. Bir pazar nişinde faaliyet gösteren bir firmanın etkin bir biçimde hizmet verip, karlı olabilmesi için ideal bir pazar nişinin karlı ve büyüme potansiyeli olması gerekmektedir.
Niş pazarlar genellikle pek çok rakip firmanın çok az ilgisini çekerler. Niş pazar bölümü gelişme gösterdikçe, bu bölümde halen faaliyet gösteren firmalar, rakiplere karşı kendini korumak için, yeteneklerini ve müşteri tanınmışlığını geliştirebilir.
Niş pazarlamanın uygulandığı çok küçük pazar dilimi, belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. Bu riskleri bilen pek çok firma, tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine, iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri pazar alanındaki şanslarını artırmaktadırlar. Örneğin; firmalar yalnızca özürlü insanlara yönelik giysiler üretmeyip, ayrıca yaşlılara yönelik giysiler de üreterek iki ayrı pazar nişinde birlikte faaliyet göstererek riskleri azaltmaya çalışırlar.
Pazarlama faaliyetleri kolaylaşır. Belirli bir endüstri kolunda veya coğrafik alanda yoğunlaşan firmalar daha etkin pazarlama stratejileri geliştirebilirler. Geniş bir müşteri kitlesini tatmin edecek mallar/hizmetler üretmek, onlara geniş bir dağıtım ağı ile ulaşmak ve çok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine, dar kapsamlı pazarlama stratejileri ve daha az kaynak kullanımı ile yoğun biçimde küçük bir pazar dilimine odaklanılabilir.
Pazar dilimi tanımlanabilecek kadar belirlidir ve müşteri kitlesi firmanın uzmanlık alanlarından bir veya birkaç tanesine uymaktadır.
Niş pazardaki müşterilere kolayca tanımlanabilen dağıtım kanalları aracılığıyla (medya, ticari yayınlar, birlikler, konferanslar vb.) ulaşılabilir.
Özellikle KOBI’ler için bir niş pazara ilgi duyan müşteri kitlesinin, firmanın ürettiği mala/hizmete dikkatinin çekilebilmesi ve onlara benimsetilebilmesi için çok fazla finansman kaynağı gerekmemektedir.
4.2 Niş Pazarlama Stratejilerinin Uygulanabilmesi İçin Gerekli Koşullar
Niş pazarlama stratejilerinin uygulanabilmesi için gerekli koşullar şunlardır 24.
PARADOKS, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, (e-dersi), http://www.paradoks.ore Yıl:2 Sayı:2, ISSN 1305-7979
Faaliyet gösterilecek coğrafya, uygun dagitım kanah üyeleri, hedef miisterilerin satın alma güdüleri, pazara girmek için uygulanabilecek önemli stratejik noktalar tammlanmalıdır.
Rakiplerin hedef ve stratejilerini anlayabilmek için, geçmişte pazara yeni giren rakiplerine karsi nasıl bir politika izleyip, mücadele ettikleri ogrenilmelidir.
Pazara girmek için teknolojik olarak hazır olunup olunmadigi belirlenmelidir.
Firmanın yetenekleri ve rekabet edebileceği guclii olduğu alanlar belirlenmelidir.
Üst yönetim şirketin stratejisini turn şirkete anlatmah ve benimsetmelidir.
Mş pazara girmeden önce pazarlama araştırması yaparak, elde edilen sonu9lara uygun bir şekilde pazarlama karması geliştirilmelidir.
Özel Pazar bölümlerinin yarattigi talep yeterli olmahdır.
Özel Pazar bölümleri büyüme potansiyeline sahip olmahdır.
Bashca rakiplerin bu özel Pazar bölümlerine fazla ilgi duymamalan gereklidir. Isletmenin ustahk, yetenek ve uzmanhgi bu Pazar bölümlerine yeterli hizmeti vermeye elverişli olmahdır.
Isletme ortaya ?ikabilecek rekabeti önleyebilecek gu?te olmahdır.
4.3 Ni§ Pazarlamayı Uygulama Basamaklan
Mş pazarlama pek çok alanda uygulanabilir. Mş pazarlama uygulamrken belirli basamaklara göre uygulamak gerekmektedir. Bu uygulama basamaklan aşagidaki gibidir;
Mevcut musteri tabam ve pazann dısinda halen hizmet verilen mevcut pazar fırsatlan incelenerek, bir pazar bölümü ve/veya bölümleri seçilir.
Gelişmekte olan pazarlar ve onlann pazarlama trendleri araştinhr.
Hizmet verilen pazar nişiyle ilgili olarak yayınlardaki gelişmeler sürekli olarak izlenir.
Firmanın mallanna/hizmetlerine en ?ok ilgi gösteren, satın alan ve/veya satın alma eğilimi olan musteri gruplan, onlann özel istekleri ve gereksinimleri pazarlama araştırması yoluyla belirlenir.
Mevcut ve potansiyel musteriler, belirli temel davramşlan gözönüne ahnarak gruplandinhr.
Basın ve yayın aracihgiyla doğrudan pazarlama kampanyalan ve tutundurma faaliyetleri düzenlenir.
PARADOKS, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, (e-dergi), http://www.paradoks.org Yıl:2 Sayı:2, ISSN 1305-7979
Üretilen malın/hizmetin hedef kitlesine daha iyi ulaşabilmesi için gerekiyorsa mesaj ve medya aracı değiştirilebilir.
Pazarda faaliyet gösterilmeyen önemli bir başka nişin gereksinimlerini karşılamak için, üretilen mal/hizmet yeniden gözden geçirilerek, bu hedef kitleye uyması için de üzerinde değişiklikler yapılabilir.
4.5 Niş Pazar Bölümlerinin Karlı Olmasını Sağlayan Faktörler
Niş pazar bölümlerinin karlı olmasını sağlayan faktörler maddeler halinde sıralanmıştır25.
Özel Pazar bölümü özel ve farklı istek ile ihtiyaç ve arzu demektir. Bu da yüksek fiyata, yani karlılığa olanak sağlar.
Sipariş üzerine çalışma olanağı sağladığından finans ve stok maliyetlerinden tasarruf sağlar.
Uzmanlığın başka mallara ya da alanlara taşınmasına imkan verir.
Niş pazarlamanın zayıf yönü, ani değişikliklere karşı riskli olmasıdır. Bu strateji coğrafik düzeyde, belirli mallarda, malların belirli özelliklerinde ya da tüketici grupları üzerinde uzmanlaşarak uygulanabilir.
4.5 Niş Pazarlamanın Turizm Sektöründe Uygulanabilirliği
Niş pazarlar, büyük işletmelerin girmek için küçük bulmaktadır, özelliği olan ve bu özellikler konusunda ihtisaslaşmış küçük, esnek işletmelerin yer aldıkları pazar kesitleridir. Turizm sektöründe globalleşmenin getirdiği yoğun rekabet ortamında, günümüz büyük işletmelerinin daha da büyüyeceği, orta büyüklükteki işletmelerin yok olacağı ve küçük işletmelerin de ancak niş pazarlarda varlıklarını sürdürebilecekleri yapılan tahminler arasındadır. Günümüz rekabet ortamında, yapılmayanı yapmak, henüz girilmemiş fakat belli potansiyele sahip olan pazarlara girmek (örneğin; dializ turizmi, sualtı turizmi, ekoturizm türleri v.b.) küçük işletmelerin ayakta kalabilmelerini sağlayan faaliyetlerdir
Bu tür pazar kesimlerindeki turistler, fiyatlara karşı pek duyarlı olmayan, gelir seviyeleri yüksek, kaliteli turist diye tanımladığımız turist segmanıdır26.
PARADOKS, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, (e-dergi), http://www.paradoks.org Yıl:2 Sayı:2, ISSN 1305-7979
1) Pazar Diliminin Tanımlanması
Turistlerin sayısı çok fazla, yerleşim yerleri dağınık, gereksinimleri ve satın alma alışkanlıkları farklı olduğundan, herhangi bir turistik işletmenin tüm turistlere hizmet sunması ve çekici gelmesi olanağı yoktur. Bu nedenle, her işletme turist pazarı içinden kendisi için en çekici olan ve en etkin hizmet verebileceği pazar dilimini belirlemelidir.
Mevcut müşteri tabanını ve pazar dışında halen hizmet verilen mevcut pazar fırsatlarını inceleyerek, bir pazar bölümü ve/veya bölümleri seçilir. Pazarlamacılar genelde nişleri Pazar bölümlerini daha da ayrıştırarak veya bir grup belirleyerek, yarar sağlayacak özel kombinasyonlar arayarak, ilginç nitelikteki gruplar keşfetmektedirler. Bunun yanında bir tek küçük pazar diliminde niş pazarlama stratejisi uygulamak çok risklidir. Çünkü bu çok küçük pazar dilimi belirli bir zaman periyodunda tamamen yok olabilir veya tam aksine büyük bir gelişme de gösterebilir. Bu riskleri bilen pek çok işletme, tek bir niş pazarda faaliyet göstermek yerine iki veya daha fazla niş geliştirerek hizmet edebilecekleri pazar alanındaki şanslarını arttırmaktadırlar27.
Pazar diliminin tanımlanmasında sorulabilecek sorular şunlardır28.
Pazarın satın alma isteği nedir?
Niçin satın alınacaktır?
Kim satın alacaktır?
Nasıl satın alacaktır?
Ne zaman satın alacaktır?
Nereden satın alacaktır?
Pazar dilimlemesinin amacı, pazarlama yapılabilecek alıcıları seçmek, alıcılar arasındaki farklılıkları saptamak ve benzer karakteristikler taşıyanları gruplandırmaktır. Pazar dilimlemesiyle daha önce hiç tatmin edilmemiş pazarlar bulunup, o pazar dilimleri için kendine özgü mallar ve/veya pazarlama karışımları geliştirilmeye çalışılır. Burada işletme, piyasayı çeşitli yollardan dilimlere ayırıp, ortaya çıkan pazar dilimlerinin profillerini oluşturur ve her bir dilimin çekiciliğini değerlendirir. Böylece, dilimleme sonunda piyasaya yeni bir mal veya marka sunulup sunulmayacağı, reklam kampanyasının değiştirilip değiştirilemeyeceği veya fiyatının uygun olup olmadığı gibi sorular ortaya çıkar.29
PARADOKS, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, (e-dergi), http://www.paradoks.org Yıl:2 Sayı:2, ISSN 1305-7979
Ancak, farklı yaş ya da farklı eğitim düzeylerindeki insanların farklı hayat tarzlarına sahip olması önemlidir. Çünkü, farklı yaş ve eğitim düzeyi, tüketim süreci boyunca farklı davranış demektir.Bu da farklı pazar dilimi anlamına gelir. Sonuçta, her farklı pazar dilimi için farklı pazarlama karması ve stratejisi izlemek gerekiyor.
2) Pazar Trendlerinin Ara§tinlması
Gelişmekte olan pazarlar ve pazarlama trendleri araştmlır. Bazı işletmeler, diğer işletmelerin sunamadigi bir veya birka9 hizmet sunarlar.
TÜBiTAK’ın Vizyon 2023 Ulaştırma ve Turizm Ön raporunda turizm endüstrisindeki olası gelişmeler şu şekilde sıralanmaktadır30.
2000’li yıllarda uzun mesafeli ve deniz asm seyahatler artacak ve bu yörelerde yeni destinasyonlar önem kazanacaktır,
Destinasyon seçimi ve rezervasyon süretferinde elektronik teknoloji (CD-Rom atlası, internet, web siteleri vb.) gittik?e artan bir önem kazanacaktır,
Bireylerin eğitim ve refah düzeyindeki yükselme artarak devam edecek, deneyimli seyyah grubu büyüyecektir,
Turist tercihleri kutupla§acak, yenilik ve çe§itlilik talebi artacak, konfor ve macera motifleri agirhklı olacaktır. Üriin geli§tirmede 3S’nin, yani deniz-kum-güne§in (sun-sand-sea) yerini 3E, heyecan-eğlence-eğitim (exciting-educational-entertainment) temel unsurlannın alması beklenmektedir,
Ortalama insan ömriinün artmasına paralel olarak emeklilik süresi uzayacak, tatile daha 90k zaman aynlacaktır,
Bekar ve çocuksuz çiftler ile U9uncü yaş denilen 65 ve üzeri yaş grubunun dünya nüfusu i9erisinde agirhk kazanması ve bu gruplann seyahate ve eğlenceye daha fazla kaynak ayırmalan beklenmektedir. 2023 yılında 350 milyon Avrupalımn 100 milyonu 65 yaşın üzerinde olacaktır.
Ortalama 9ahşma süreleri kısalmakta, tatile aynlan süreler artmaktadır,
Tüketicinin bilgilendirilmesi ve korunması evrensel sistemlere bağlanacak, kahcı ve dengeli bir turizm i?in tüketicilerin sürdürdugu kampanyalann etkisi artacaktır.
PARADOKS, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, (e-dersi), http://www.paradoks.ore Yıl:2 Sayı:2, ISSN 1305-7979
9. Önümüzdeki 20 yılda turizm gelişmesinin önemli özelliklerinden biri de uzak ülkelerden gelen turistlerin artış göstereceğidir. Uzak ülkelerden gelen turistlerin payımn Avrupa’da yüzde 12’den yüzde 15’e, Amerika’da yüzde 23’ten yüzde 38’e, Orta Doğu’da yüzde 58’den yüzde 63’e, Güney Asya’da yüzde 76’dan yüzde 86’ya yükseleceği, ilk kez seyahat edecek olan yoğun kitlelerin başlangıçta yakim tercih edeceği, bölgeler içi turistlerin payimn Doğu Asya/Pasifik’te yüzde 79’dan yüzde 83’e, Afrika’da yüzde 58’den yüzde 64’e ulaşacagi tahmin edilmektedir.
2) Pazar Ni§i Analizi
Mş pazarda uzun yıllardır faaliyet gösteren bir işletme hedef musteri kitlesinin gereksinimleri, pazardaki boşluklan, aynı pazar nişine son dönemlerde mal/hizmet satmaya çahşan diğer işletmelerden daha iyi bilir. Bunun yamnda hizmet verdiğiniz Pazar nişinizle ilgili dergi ve gazetelerdeki gelişmeler sürekli olarak izlenmelidir.
3) Mu§teri isteklerinin Belirlenmesi ve Güncelle§tirilmesi
isletmelerinin mallanna/ hizmetlerine en çok ilgi gösterenler, onlan en çok satın alan ve/veya satın alma eğilimi olan musteri gruplan ve onlann özel istekleri ve gereksinimler pazarlama araştırması yoluyla belirlenmelidir. Elde edilen bilgiler veri tabam dosyalan oluşturularak saklanmah ve sürekli güncellenmelidir. Kotler’e göre bir işletme; musterilerinin önem verdiği noktalarda işini farkhlaştırmahdır.
4) Mu§teri Analizi Ve Dilimlendirilmesi
Mevcut ve potansiyel musteriler belirli temel davramşlan gözönüne almarak gruplandinlabilir. Aynca değişik tüketici gruplannın malimzı/hizmetinizi satın almalan i?in onlan hangi ogelerin güdülediğini derinlemesine araştırmak i?in pazarlama araştırması yöntemleri kullanılmahdır.
Hedef pazann belirlenmesi (farklılaştinlmış pazar (çok pazar), farklılaştinlmamış Pazar (tümpazar=her pazar dilimi i?in ayn üriin), yoğunlaştinlmış pazar (tek pazar=pazann bir bölümüne yoğunlaşma), dar dilimli pazar (niş pazar=ku?uk gruplara yönelik, pazardaki
PARADOKS, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, (e-dergi), http://www.paradoks.org Yıl:2 Sayı:2, ISSN 1305-7979
boşluk) Pazarlama karmasının oluşturulması (mamul/hizmet, tanıtım/tutundurma, dağıtım, fiyat).
Hedef pazar kurumun üretmeyi planladığı mamul ya da hizmetin türüne göre farklılıklar gösterir. Hedef pazarı belirlemek için pazar araştırması ve pazarlama araştırması tekniklerinden yararlanılır.
5) Pazarlama Karması
Pazarlama karması seçilen hedef pazarda tüketici gereksinimlerini tatmin için temel karar değişkenlerinin karışımı olarak tanımlanabileceği gibi, işletmede kullanılan pazarlama değişkenlerinin türü ve miktarı olarak ta tanımlanabilir. Pazarlama karmasının hedefi tüketicidir31.
Tanıtım / tutundurma: Reklam (bilgilendirme, ikna etme ve hatırlatma), kişisel satış, satışta tutundurma ve halkla ilişkiler.
Pazarlama karması = f(Fiyatlama, tutundurma, dağıtım, malın kalite endeksi)
Pazarlama karması, aşağıdaki gibi dörde ayrılır:
Mal; pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek üzere, değişken niteliklere sahip ve üzerinde değişiklikler/yenilikler yapılabilecek ürün ya da hizmettir. Mamul / hizmet: mamul araştırma, mamul karması, mamul geliştirme, mamul hayat eğrisi,vb.
Dağıtım; geniş bir pazar payı kazanmak amacıyla dağıtım kanalı değiştirilebilir olsa da, büyük ölçüde mevcut aracı türlerinin farklı bileşimlerince sınırlandırılmıştır. Dağıtım: Dağıtım kanalları ve fiziksel dağıtım.
Fiyat; pazar payını geliştirmek amacıyla, sadece fiyat politikası üzerinde bile değişiklikler yapılabilmektedir. Fiyatlama: Yüksek fiyat politikası, düşük fiyat politikası,vb.
Tutundurma; tutundurma unsurları değişik ortam ve ölçeklerde, pazarlama hedefine yönelik olarak değişik amaçlarla kullanılabilir. Örneğin reklam tüketici ve işletme arasındaki bir iletişim olabileceği gibi, satışa da yardımcı olabilir.