27 Mayıs 2008 Salı

Segmantasyon ( pazar bölümleme ) ve Niche Marketing

1.1.3.2.1.1.2. Pazar Bölümlemenin Temelini Olu^turan Varsayımlar
Pazar bölümleme, örgütsel amaçlar hareket noktası olmak üzere coğrafik, demografik, psikografik, ve kültürel yapı ve davramşsal gibi çeşitli kıstaslar kullamlmak suretiyle pazarlann benzer gruplara aynlmasıdır. Bu benzerlik tüketicinin gereksinim ve beklentilerinin yam sıra tüketicinin üriinii seçim kriterleri agisından da oluşabilmektedir. Her bir pazar bölümündeki tüketicinin benzer algılama, dolayısıyla benzer satın alma kriterlerine ve davramşlanna sahip olacagi söylenebilir. Bölümlendirmedeki hareket noktası hedef kitlenin gereksinimleri, beklentileri ya da seçim kriterleri olmaktadır.87 Bölümlemeye temel oluşturan varsayımlar şunlardır:
“Hiçbir satın alıcı birbirinin aymsı değildir.
Davranislan, geçmişleri, değerleri ve gereksinimleri benzer olan insanlann oluşturduğu alt gruplar belirlenebilir.
Benzer musterilerden oluşan kucuk bir grubu tatmin etmek, benzer olmayan musterilerden oluşan büyük gruplan tatmin etmekten daha kolaydır."88
“Her bölümde rakipler ve rakiplerin gucleri ve uygulamalan belirlenmelidir.
En azından bir bölüm, geliştirilebilecek kapasitede, uygulanacak pazarlama karmasim kârh kılacak büyüklükte olmalıdır.
Her bölüme belirli bir dagitım kanalıyla ula§ilabilme olanagi olmalıdır.
işletme, seçtiği pazar bölümüne belirli bir pazar karmasıyla ulaşabilmelidir; yasal ve sosyal engeller olmamalıdır.
Her pazar bölümünde başanyı etkileyecek bugünkü ve gelecekteki etkenler bilinmelidir.
Her pazar bölümüne hizmet sağlayabilmek için, işletmenin sahip olduğu ve olması gereken olanaklar ve yetenekler bilinmelidir.”89
86 Marvin A. Jolson, Pazarlama Yönetimi, Qev: Seval Yaki?an, , (Dünya Yayınlan, Birinci Basım, İstanbul-1988), s.43
87 Bati?en Kavak, “Siyasal Pazarlamada Pazar Bölümlendirme, Se5menin Oy Verme Kriterleri Qerçevesinde BirDeğerlendirme”, Pazarlama Dünyası, (Mayıs- Haziran 2004), s.56
88 Jim Blythe, Pazarlama ilkeleri, Qev: Yavuz Odaba?i, (Bilim Teknik Yayınevi, istanbul-2002), s.67
89 Mehmet Marangoz, “Pazar Bölümleme ve Tüketiciler Pazarimn Demografik Deği?kenlerden Ya? Deği?kenineGöre Bölümlenmesi”, Pazarlama Dünyası, (Mart-Nisan 1991), s.18
52
1.1.3.2.1.1.3. Pazar Bölümleme Deği§kenlerinin Kullanım Süreci
Pazar bölümlenme, pazann farklı miisterilerinin gereksinimlerinin ele alındigi ve bu gereksinimleri kar§iladigi ve stratejik pazarlama programlannm iiretilmesini sağlayıcı bir siireçtir. Prototip bir pazar bölümleme çalışmasimn araştırma süreci şu 7 aşamadan geçilerek oluşturulmaktadır: 90
1- Bölümlemenin temellerini seçme, (önceden düzenleme) bölümleme ya da (sonradankararlaştırma) bölümleme yaklasimı.
Bölümleme değişkenlerini seçme, bölümleme değişkenleri ve bölümleme temellerini ilişkilendirerek süreci sürdürme.
Örnek dizayn, bagimlı değişkenlerin çeşitli smiflara göre seçeneklerinin oluşturulacagi bir örnek, çok katmanlı ve sıralı bir örnek.
Veri toplama.
Kategorilerdeki çeşitliliği temel alan bölümleme formasyonlan.
Bölümleme profilini oluşturma
7-Bölümlerin belirlenen büyüklükleri ve profilleri ile ilgili gikanmlan, özel pazarlama stratejilerine çevirme. Hedeflenen bölümün seçimi ve özel pazarlama stratejilerinin belirlenmesini içeren aşama.
Pazar bölümleme araştırmalannda kullamlan adımlann genel çerçevesini sıralanan yedi adım oluşturmaktadır. Ancak aşagidaki uc madde çerçevesinde süreç değerlendirildiğinde, alt ögeleri simflandırmak ve tammlama agisından daha anlamlı bir tablo oluşacaktır. Bu noktada, bölümlemede hangi değişken kullamlırsa kullamlsın, bir çok bölümleme işlemi aşagidaki adımlan içeren aym süreçleri içermektedir:91
i - “Söz konusu pazar durumunda anlamlı tammlayıcılann seçilmesi. Bu noktada, bölümleme çalışmalannda, (a priori) önceden ve (post-hoc) sonradan bölümleme yakla§imlanndan biri izlenir. Önceden tasanmlamada, araştırmacılar ya da olası pazarlama yöneticileri bölümleri oluştururken bölümleme temellerini belirlemede herhangi bir istatistiksel analiz yapmadan bölümleme kriterlerini kullamrlar. Sonradan tasanmlamada ya da Wind’in adlandırdigi gibi kümeleme temelli tasanmlamada ise, bölümleme ve bölümleri oluşturma temellerini seçmede aday değişkenler grubu için istatistiksel kümeleme teknikleri uygulamr sonradan tasanmlamada, kümeleme tekniğinin seçimi bölümleme temellerinin
90William R. Dillon, Thomas J. Madden, Neil H. Firtle, Marketing Research in a Marketing Enviroment, (– 2nd ed. – Homewood, Ill. : Irwin, 1990), s.619 91 Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s.172
53
seçiminde kullamlan kriterlerin seçimi ile denktir. Bölümler hem önceden, hem sonradan tasanmlamadaki tammlayıcı değişkenlerle tasvir edilebilir.92
ii - Bagimh değişkenler arasındaki farka (yaş faklihklan, iiriin kullanımı ve yaşam tarzlanna göre) karar verilmelidir. Bu işlem veri analiz tekniklerini gerektiren kümeleme tekniğini içermektedir. Kümelemedeki tek problem uygun sayıdaki bölüme karar vermektir. Bu aşama için pazar bölümleme türlerine bakmak gerekmektedir.
iii - Elde edilen sonuçlar ile bölümlendirme şemasının etkili ya da yararlı olup olmayacagina karar vermek gerekmektedir. Pazar bölümleme ölciitleri, turn bu değerlendirmeyi yapmak için yol gösterici olmaktadır.”
1.1.3.2.1.1.3.1. Pazar Bölümleme Türleri
Pazar bölümlemede değişkenlerin kullamm sürecinin ilk a§amasındaki önceden ya da sonradan bölümleme yaklasim seçeneklerinden biri belirlendikten sonra, sürecin ikinci aşaması olan, bagimh değişkenlerin seçiminde kullamlan pazar bölümleme türlerini irdeleme gerekliliği oluşmaktadır. Pazar bölümlemenin bagimh değişkenlerini oluşturan, pazar bölümleme türlerine göz atmak yararlı olacaktır.
Pazan bölümlerken, hangi temel unsurlardan yararlanacagi zor bir sorudur. Öncelikle, hangilerinin seçileceğinde pek çok çeşitlilikte değişken rol oynamaktadır. ikinci olarak uygulanabilir çeşitte bir değişken seçilmelidir. isletmelerin pazarlama stratejilerini geliştirmelerinde bu değişkenler yönetimce kullamlacaktır. Ucuncüsü, seçilen değişkenlerle yöneticilerin bölümleme yaparken göz önline aldigi temeller arasında ilişki olmalıdır. Bu noktada, bölümleme araştırmalannda teori ve pratikte uzman olan Wind, bölümlemeye temel teşkil eden ögeleri soyle sıralamıştır:93
Beklenen yararlar
tiriin tercihi
tiriin satın alma ve kullanma modelleri
Marka bagimlihgi ve modelleri değiştirme
Yeni konseptlere tepkiler ( satın alma niyeti, eski markamn tercih edilmesi vb.)
Fiyat duyarhhgi
Ahsveriş eğilimi
92 Nezihe Figen Ersoy, “Avrupa Tek Pazarimn Türk İhracatci Firmalar Tarafından Endüstriyel ÜrünlerAcisından Bölümlendirilmesi”, Anadolu tlniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmami? DoktoraTezi, (Eski?ehir: 25-Ocak-1999), s. 112
93 Dillon, Madden, Firtle, a.g.e., s.613, 614
54
Medyayı takip
Psikografik özellikler, yaşam tarzı
Mağaza bagimlıligi
Wind’in oluşturduğu bu simflandırmayla, pazan oluşturan bölümlerin tammlandinlmasındaki değişkenler, pazar bölümlendirme çalışmalannda, istatistiksel kümeleme tekniğiyle bölümlerin belirlenmesinde bir yöntem sunmaktadır. Bu noktada aynca, pazar bölümleme türleri ya da bölümleme yapılırken kullamlan değişkenlerin sınıflandmlmasına genel hatlanyla göz atmak, anlamı petastirici bir çerçeve oluşturacaktır. Genel hatlanyla pazar bölümleme türlerine, aşagidaki maddelerde değinilmektedir.
Coğrafik bölümleme: Coğrafik bölümlemede pazar, coğrafi bölgelere il ve ilçe büyüklupne, tarsal alan ve kent aymrmna göre94 ya da iilke, bölge, şehir, kasaba, nüfus, nüfus yoğunluklan, iklim, yerleşim yeri ve konumu v.b coğrafi değişkenler esasına göre bölümlenir95. Coğrafik bölümleme boyutlan iki kategoride gruplanmaktadır. ilk kategori pazar kapsamına ilişkindir ve küresel, ulusal, bölgesel ve yerel olarak belirtmek olasıdır. ikinci kategori ise coğrafik pazar ölçekleri ile ilistalidir ve nüfus yoğunluğu, iklim, standartlaştmlmış pazar alanlan ve nüfuza ilistan simflandırmalan kapsar. Coğrafik bölümleme konum bazında farklıligi ifade etmektedir. 96
Demografik bölümleme: Demografik özellikler ya da sosyal istatistikler; yaş, cinsiyet, aile, yaşam eğrisi, iş tipi sosyoekonomik ve grup gelir düzeyi , eğitim, din, milliyet, sosyal smiflar v.b unsurlan içerir97. Demografik aynm, bölümlendirme konusunun ancak bir tasmim agikliga kavuşturmuştur. Demografik bölümlendirme aşagidaki ögeler çerçevesinde eleştirilmektedir: 98
-Değişik demografik gruplardan gelen tüketicilerin aym satın alma davramslannda bulunduklan göriilmektedir.
-Aym demografik gruptan gelen tüketicilerin değişik satın alma davram§inda bulunduklan göriilmektedir.
94 İsmet Mucuk, Modern i§letmecilik, (Türkmen Kitabevi, 7. baskı, tstanbul-1997), s.267
95 Tek, a.g.e., s.319
96 Ersoy, a.g.e., s. 118
97 Tony Proctor, Essentials of Marketing Research, (Second Edition, ,- 2nd ed. - Harlow : Financial Times,c2000.), s.330
98 Can H. Erimçagi, “Mamtil Politikası Acisından Pazar Bölümlendirmesi”, Pazarlama Dergisi, Yıl:4, Sayı:l,(Mart 1980), s.21
55
Coğrafik-demografik bölümleme: Coğrafik-demografik ya da geodemografik bölümleme, belli ve genellikle kiiciik coğrafi bir alanda yaşayan sakinlerle ilgili simflamalardır. Bu bölümleme türiinde, GIS (Geodemografik Veri Sistemleri) olarak tanımlanan bilgisayar programının yardımıyla, geodemografyacılar 50k büyük veri tabanlan oluşturabilmekte ve coğrafik alanlar üzerinde miisteri profillerini belirleyebilmektedirler. Miisteri verilerini belli smirlarda araştırmak yerine, geodemografyacılar verilen bir pazardaki istenilen turn özellikleri sunabilirler. Örneğin; bir fast -food restoram için önerilebilecek sunum yapacagi yerler GIS ile belirlenebilir." Coğrafik veri sistemleri (GIS), verinin çeşidine göre grafiksel haritalann kullammıdır. Ticari yerler ve demografik veriler gibi veriler kullamlabilir. Bu, kullanıcıya veriler arasındaki bir çok ilişkiyi dusunme konusunda yardımcı olur. İyi bir coğrafik veri sistemi, veri tabanlanm birleştirir ve haritalar aracıligiyla bir çok hesaplama yapar. Bu, kullanıcıya yeni bir üriinü nereye konumlandırabileceği gibi problemlerde karar alma konusunda yardımcı olur, miisteri profili ve nüfus yoğunluğu ile ilgili bilgileri coğrafik ve fiziksel ortamlara yayarak gösterir.100
Psikografik bölümleme: Tüketicilerin pazarda nasıl ve neden öyle davrandigim anlamak için, tüketicilerin psikolojik profillerine göre onlann ilgi, fikir ve faaliyetleri temel alınarak, yaygın davramş tammlayıcılanndan oluşan hayat tarzı v.b unsurlann etkilerine göre, psikografik bölümleme yöntemi kullamlabilir. Aym demografik grup içindeki insanlar çok farklı yaşam tarzlanna sahip olabilmektedirler. Psikografik değişkenler, tüketicilerin kişilik yapılanna ilişkin duygusallık, cömertlik, tutumluluk, otonomi (bagimhlık- bagimsızlık), otoriterlik, liderlik, ihtiras, tutuculuk, radikallik, demokrathk v.b değişkenlerdir.101
Davramssal bölümleme: Tüketiciler iiriin alımına kar§i farklı eğilimler ve davrams özellikleri göstermektedirler. Davramşsal bölümlemede, alıcılann üriine kar§i hazır olmalan duymuşluk, ilgi duyma, istekli olma, alım niyeti v.b ögelerin dereceleri ile;
9 Alvin C. Burns, Ronald F. Busch, Marketing Research, (Third Edition, , – 3rd ed. – Upper Saddle River, N.J. Prentice Hall, 2000), s.223
00 Proctor, a.g.e., s.333
01 Tek, a.g.e., s. 321
56
iiriine kar§i tutumlan da coşkulu, kayıtsız, olumsuz, diismanca, olumlu v.b
kullamlabilecek değişkenler arasındadır.102
Davramşsal bölümlemede aynca aşagidaki etkenler de göz önüne alınmaktadır: -"işletme, pazar bölümlemede iiriin bilgisi üzerine odaklanabilir ve gelecekteki olası ahcılann iiriinii satın alma eğilimini saptayabilir. Örneğin : Bir iiriin hakkında bilgisi olan ama onu kullanmayan kişiler bu üriinü alma niyetine girebilirler. Olası satın alma ile ilgili davramş profilleri değerlendirilebilir.
-işletme, musteri bağlıligi kavramı üzerinde çah§ilabilir. Tüketici pazarlannda sadık tüketicileri saptamak için pazarlama araştırması gerekmektedir. Sadık musteriler üzerine yoğunlasilabilir.” 103
-Pazar, ahcılann belirli bir maldan beklemeleri olası yarara göre bölümlere aynlmaya çahsilabilir. Bunun içinde, örnek olarak segilen ahcılann bu maldan bekledikleri yararlar önem derecesine göre sıralamr.
-Bir pazarda tüketicilerin, bir üriinü ne kadar siirede tükettikleri, tekrar satın almalann üriin türiine göre ne kadar zamanda tekrarlandigi, satışlann devir oram, kullamm hacmine göre bölümleme değerlendirilmesi yapılabilir. Bir pazar üriinü eskiden kullananlar, ilk kez kullananlar, az kullananlar, hie kullanmayanlar, sık (düzenli) kullananlar, olası kullamcılar şeklinde gruplara ayırabilir. Bundan sonra bu gruplann demografik, psikografik agilardan farklihklan belirlenmeye çah§ihr. Ancak pazarlamacimn, turn hacim gruplannı dikkate alması gerekir. Örneğin, mah hie kullanmayanlardan bir bölümü, ileride kullanma olasihgi olanlardan oluşabilir. Kullamm hacmi bölümlenmesinde tüketiciler, kullamcı niteliklerinin yamnda, kullamm oranlan bakımından da yoğun, orta ve hafif kullamcılar şeklinde gruplara aynlabilir.104
• Endüstriyel pazar bölümleme: Endüstriyel pazarlarda aşagidaki etkenler dikkate
ahnarak, pazar bölümleme yapılabilir: -“Bölge ya da coğrafi alana dayah bölümleme yapılabilir. Coğrafi bölümlendirme özellikle belirli yerlerde kümelenmiş endüstrilere erişmek için çok yarar sağlamaktadır. -Örgüt tipine dayah bölümleme yapılabilir. Örgütlerdeki farklihklar, çoğu kez farklı üriin özelliklerini, dagitım sistemlerini ve fiyatlan gerekli kılar. geşitli örgütlerin satın alma
Tek, a.g.e., s. 323
Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s.178
Tek, a.g.e., s.321, 322
57
prosedürleri de pazarlama faaliyetlerini etkiler. İhtiyaglardaki bu farklılık nedeniyle
işletme bir pazar bölümünü ya da birkag bölümü kendisine hedef pazar seger.
-Miisteri büyiikliipne dayalı bölümleme yapılabilir. Bir örgütün büyüklup mallara olan
gereksinim miktannı, tiplerini ve satın alma prosediirlerini bir hayli etkileyebilir. Bu
nedenle de alıcılann büyüklup endüstriyel pazan bölümlendirmede etkili bir kriter
olmaktadır.”105
-Kullanma oranına dayalı bölümleme yapılabilir. Üriinü fazla miktara kullanan musteriler,
az kullanılanlara göre farklı davramrlar. Bu kısmen gereksinimlerin farklı olmasından,
kısmen de büyük musterilere verilen değerden kaynaklanmaktadır.106
• Uluslararası bölümleme: Uluslar arası pazarlarda rekabete girişen işletmeler igin önerilen stratejiler girilen her bir pazann karma§ikligina ve her bir işletmenin üriin hattimn geşitliliğine göre kategorize edilir. Karmasiklık belli bir rekabet alamnda ilerleyebilmek igin gerekli göriilen kritik başan faktörlerinin goklupnu ifade etmektedir.107 Uluslar arası pazarlarda karmasikhpi daha yopn oldup dolayısıyla, kritik başan faktörlerini sağlayabilecek bölümleme değişkenlerinin de daha fazla kullamlması gerektiği izlenimi oluşmaktadır. Bu noktada, uluslar arası pazarlara faaliyet gösteren işletmeler igin polisentrik uyum (oryantasyon) önem kazanmaktadır. Polisentrik uyumu harekete gegirmek igin ise, bölümleme değişkenlerinin sayısimn arttmlmasıyla, her ülke igin farklı stratejilerin geliştirilmesini gerektirmektedir. Örneğin polisentrik uyum bir üriin evrensel olmadiginda ve tüketici tercihleri ülkeler arasında ortak olmadiginda uygundur. Örneğin cenaze hizmetleri yerel kültür ve geleneklere bağlıdır. Bu nedenle polisentrik uyum bu durumda iyi galı§ir.108 Yapılan bir araştırmada uluslar arası pazar bölümlendirme türleri soyle sıralanmistır:m * Ülkelerin kendilerine özgü özelliklerine göre simflama - gruplama.
* Üriinlerin ülkeler arasında fiziksel benzerliğini esas alarak pazar bölümleme.
* Pazar bölümlemeyi bölgesel düzeyde gergekleştirme.
* Soysa- kültürel ve psikografik etkenleri esas alarak pazar bölümleme.
Turn bu etkenler doğrultusunda uluslar arası pazar bölümleme gabalan etkinleştirilebilir.
105
106 Blythe, a.g.e., s.75
107 John A. Pearce, Richard B.Robinson, Strategic Management: Formulation, Implementation and Control(– 6th ed. – Chicago, Ill. : Irwin, c1997.), s. 122
108Kenneth J. Hatten, Mary Louise Hatten, Strategic Management: Analysis and Action, (Englewood Cliffs, N.J. : Prentice-Hall, c1987.), s. 216
109 Mine Oyman, “Global Pazarlarda Pazar Bölümleme”, Açıköğretim Dergisi, Cilt 2, Sayı 1, (Eskişehir: Bahar 1996), s.100
Tolungüç, a.g.e., s.159
58
1.1.3.2.1.1.3.2. Pazar Bölümleme Öl^utleri
Pazar bölümleme değişkenlerinin kullamm sürecinin uguncii aşaması ise, pazar bölümleme ölgutleri gergevesinde bölümlerin değerlendirilmesi aşamasıdır. Farklı bölümler, pazann bir ya da birden fazla bagimsız değişkenlerine farklı cevaplar vermelidir. Bölümlerin, diğer bölümlerden net bir şekilde aynlması gerekmektedir.110 Bölümleme ölgutleri aşagidaki ögeleri igermektedir:
"istikrarh olmalı. Bölümün yapısı ve üyelikleri belirli düzeyde istikrarlı olabilmelidir.
Ulasilabilir olmalı. Bölümle iletişim kurulabilmeli ve üriinlerin bölümlere aktanlabilmesi gergekleşebilmelidir”111.
“Teşhis edilebilir olmalı. Agik bir §ekilde tüketicileri tanımak ya da tammlamalannın yapılmasıdır. ge§itli bölümler pazarlama i§lemlerinin amaglanm kolayla§tırmak igin kullamlmaktadır. Bu genellikle kullamlabilirlilik olarak tammlanmaktadır.
Uygun büyüklük: i§letmenin i§leyi§ini etkili bir §ekilde yerine getirebilmesi igin, her bölümün yeterli potansiyele sahip tüketicisi olmalıdır. Bu, tüketici benzerliği ve kapsam etkileri arasındaki ticaret dengesini igermektedir.
Ölgulebilirlik: Bu süreg bölümlemenin temeli igin ölgulebilir deği§kenlerin kullanımim igermektedir.
Uygunluk: Bölümleme, i§letme kaynaklan ile uyumlu olmalıdır. En son ölgut işletmenin hedef pazannın netleşmesinde ve stratejinin belirlenmesinde etkili olmaktadır.112
Aynca pazar bölümlendirme yaparken statik olarak konumlanmak yerine dış gevre dinamikleri ve organizasyonel değişimde göz önüne alınmalıdır. Endüstri özellikleri ve yaşam gizgisi evreleri de bölümlemede önemli bir role sahiptir.
1.1.3.2.1.1.4. Pazar Bölümlemenin Yararlannin Genel ger^evesi
Tam rekabet teorisi, pazarda arz ve talep unsurlannı özdeş olarak kabul etmektedir. Fakat farklihklar ya da özdeşlikle bağdaşmayan durumlar istisna olmak yerine, esas kural halini almistır. Aksak ya da eksik rekabet şartlannda, bir yandan arzda, yani tüketicilere sunulan mallarda farklihklar olduğu gibi diğer yandan tüketicilerin taleplerinde, gereksinim ve isteklerinde farklihklar kendini göstermektedir.113 Talebi turn bölümler igin özdeş bir yapıda kabul edip sonuglar gikarmak, işletme kararlannı olumsuz olarak etkileyecektir. Bölümler
110 Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s.172
111 Blythe, a.g.e., s.70
112 Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s.172
113 Tolunguc, a.g.e., s.57.
59
arasındaki benzerlikler çoksa, toplam talepten hareket etmek zaman kaybını önleyecektir. Ancak, fiyatlan, tutundurmayı, mal geliştirme işlevini, dagitım kanallanm geliştirerek satislan artırmak ve böylece rekabette üstün gelmek için pazar bölümlemesinden yararlanmak gerekmektedir.114
Bir işletme, ne kadar büyük olursa olsun kaynaklan genellikle alternatif pazarlama yatmmlanyla karsilaştmlacak derecede simrlıdır. Böylece işletme seçim yapmak zorunda kalmaktadır. Söz konusu pazar için pazann yatmm seçenekleri, pazarlama bölümleri kapsamında agiklanabilir. Pazarlar istenilen kazançlar, kullanım oranlan, fiyat ve üretim esnekliği, iiriin ve pazarlama programlanndaki aynm bakımından aym değillerdir. Pazarlar; çeşitlilik, talepteki büyiime ve gelişme, medya aliskanlıklan ve rekabet ortamına göre değişmektedir. Pazarlann tanımlanabilen ve çeşitli şekillerde bölümlenen kansik birimlerden olu§tuğu g6riilmektedir.115
Bir ba§ka agidan pazarlar bireyleri, bireyler grubunu ve bir i§letmenin üriinlerini satın alma niyetinde, yeteneğinde ve kapasitesinde olan organizasyonlan ifade etmektedir. Farklı musteri gruplan, farklı istek ve gereksinimlere sahip olan gruplar olup, özdeş olmayan talepleri söz konusudur. Tüketicilerin, tercih önceliklerinin ortaya gikı§inda farklılıklar bulunmaktadır. Bu ise şu anlama gelmektedir, farklı musteri gruplanna ulaşmayı arzulayan bir işletme bu farklihklan dikkate alarak pazan bölümlere ayırmalıdır ve her bir grubu, o gruptaki musterilerin üriine duyduklan gereksinimleri iyice anlayarak analiz etmelidir. Böylece işletme ürettiği üriinlerle musterilerine etkili ve verimli mesajlar iletebilme olanagina sahip olacaktır.116
İşletmelerin, pazar bölümleme yakla§imı ile, pazann özdeş gruplannı ve benzer tüketici guruplannm taleplerini doğru tammlamalan gerekmektedir. Bu tammlama sonucunda işletme, toplam pazar içindeki yerini ve hedef pazanm doğru belirleyebilme olanagina sahip olacaktır. Bu ise işletmelerin, kendi gikarlanm ençoklayacaklan, kendi kaynaklanm en verimli kullanabilecekleri, faaliyetlerinde etkinliği yakalayabilecekleri en çok yeterlilik gösterebilecekleri faaliyet alanimn belirlenmesi anlamma gelmektedir.
Bu noktada, pazarlama faaliyeti ve pazar kavramının sıkı bir şekilde birbirine bağlı olduğu göriilmektedir. Eğer bir işletme, pazarlama konusunda başanyı yakalamış ve bunu sürdüriiyorsa, pazann gerektirdiği kapasiteyi yakalama yeteneğine sahip demektir. Bu
Rıdvan Karalar, Yönetim Ekonomisi, (Eski?ehir: Birlik Ofset, ikinci Basım, Eski?ehir 2004), s.177. Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s. 19, 168. Hoffman, a.g.e., s.236.
60
yakalama sürecinin merkezinde de pazar bölümleme bulunmaktadır.117 Bu ise, faaliyetlerin yönlendirileceği doğru pazann bulması ve tammlanması anlamına gelmektedir.
Pazar bölümlendirme ve bu bölümler arasından en uygun göriilen belirli bdliimlerin hedef pazarlar olarak segilmesi rasyonelliğin, sınırlı kaynaklan en etkin ve verimli bir bigimde kullanma isteğinin doğal bir sonucudur. Bu doğrultuda, pazar bölümlendirilmenin sağladigi geşitli yararlara göz atmak yerinde olacaktır: 118
Tutundurma galışmalan en kârlı olacagi umulan bölümlerde yoğunlaştmlır;
Belirli bölüm taleplerine uygun mal ya da hizmet üretilir;
Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir; sınırlı kaynaklar daha kârlı bölümlere yönelik olarak kullamlır.
Pazar bölümlendirme, pazann yapısimn gergekleri kar§isında i§letmeleri guglendirmenin yam sıra, a§agidaki yararlan da sağlamaktadır: 119
Yeni üriinlerin geli§tirilmesi konusunda fırsatlan ortaya koymaktadır. Bu sayede, yeni üriinlerin ve yeni pazarlama yakla§imlannın ortaya gikmasına olanak sağlanmaktadır.
Bölümleme, farklı pazar guruplanndaki tüketicilere ula§mak igin gereken pazarlama programlannın düzenlenmesine yardımcı olmaktadır.
Pazarlama kaynaklannın stratejik olarak bir araya gelmesine olanak sağlamaktadır.
Pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde etkili olmaktadır.
Pazar bölümlendirme, pazarlama yönetiminin birinci aşaması olan, pazar fırsatlannm değerlendirilmesi iginde yer alan önemli ve kalitatif bir pazar analizi stratejisidir. Diğer aşamalarla da kar§ilıklı bagimlı olan pazar bölümleme aym zamanda genel pazarlama stratejisinin bir pargasıdır.120 Stratejik pazarlama yakla§imında, pazann temel gereksinim ve beklentileri ile işletmenin rekabet yeteneği arasındaki uyum sağlanmaya galı§ilmaktadır. Stratejik kararlar belirlenirken, işletmeleri ve pazan etkileyen turn bu etkenlerin yönü, gücü ve getirisi göz önüne alınarak, pazann benzer bölümlere aynlması gerekmektedir.121 Pazar bölümleme, işletmelerin pazar etkinliğini en goklamalanm sağlayacak bir süreg olarak da varsayılabilir. Pazar igin uygun bir bölümleme şeması gizmek hedef pazar saptamasmi, üriin durum saptamasmi ve başanlı pazar stratejisini ve hedefleri belirlemeyi sağlayacaktır.122
117Mark Jenkins, Malcolm McDonanld, “Market Segmentation: Organizational Archetypes and Research Agendas”, European Journal of Marketing, vol:31, No:1, (1997), s.17.
118 Mucuk, a.g.e., s.266
119 Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s.170
120 Tek, a.g.e., s.312.
121 Kavak, a.g.e., s.56.
122 Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s.18, 168
61
1.1.3.2.1.1.5. Pazar Bölümlemenin Üstünlüklerin Genel ger^evesi
Pazar bölümlemenin yararlannm yam sıra, stratejik yararlanmn doğru kullamlması da işletmelere pazarda pek 50k üstünlük ve giiclii bir konum da sağlayabilmektedir. iyi tammlanmis pazar bdliimleri, özel üriinlerle bir araya getirildiğinde, işletme için olası üstünlük sağlayıcı yatmm merkezi görevi görmektedirler. En başanlı işletme stratejileri doğru belirlenmiş pazar bölümlerinin üstüne kurulmakta ve en etkili kaynaklar üzerinde odaklanma sağlamaktadır. Böylece yatmmlan uzun vadede rekabet üstünlup sağlayıcı alanlara bölmek olası olmaktadır. Bu noktada, pazar bölümlemenin, işletmeye pek çok agidan üstünlük sağlayıcı etkeni banndırdiginı söylemek olasıdır. Tablo l’de bu üstünlüklere değinilmektedir.
Tablo 1: Bölümlemenin Üstünlükleri
Üstünlük Açıklama
Bölümleme ile i§letme en iyi mu§terileriniMu§teri Analizi iyi anlama olanağını bulabilir.
Türn pazann kuguk bir kısmındayoğunla§ildigında rekabeti anlamak veRakip Analizi önlemek 50k daha kolayla§maktadır.
Sistemin sınırlı kaynaklan, sınırlı sayıda tüketiciye 50k daha etkin bigimde odaklanabilmektedir. Aksi durum, kuguk Etkin Kaynak Kullanımı pargalann yigınlara serpi§tirilmesidir.
Planlama, i§letmenin en iyi mu§terileri hakkında 50k daha net bir fotoğrafa sahip
Stratejik Pazarlama olmasından dolayı daha kolay hale
Planı gelmektedir.
Kaynak: Blythe, a.g.e., s.70
Tablo l’deki etkenler, işletmelerin bölümlendirme stratejilerinden sağlayacagi üstünlükleri göstermektedir. Turn bu bilgilerin ı§iginda, işletme pazarlama faaliyetlerini yönlendireceği bölümlerin gereksinimlerini kar§ilama yeteneğini geliştirecek ve kaynaklannı etkin bölümlerde değerlendirme üstünlupne sahip olacaktır. Aynca, pazar bölümleme analizleri, var olan bilgiyi analiz ederek pazarlama planimn temelini oluşturmaya yardımcı olup, strateji geliştirme ve uygulama için ihtiyaç duyulan bilgileri tammlamada da giderek
62
artan bir rol iistlenmektedir. Bölümleme araştırmalan işletmenin pazarlama stratejisine ve pazar ile üriinler arasında kaynak dagilımına rehberlik etmekte, pazarlama taktiksel plan ve programlannı etkilemektedir. Bir işletme pazan bölümlere ayırarak kârlihginı artırabilmektedir.123 Aynca pazar bölümleme, ideal musteri profillerinin titizlikle hazırlamalısim da sağlamaktadır. işletmeler, bu profilleri ne kadar hassas şekilde tarif ederlerse, miisterilerinin belirli ihtiyaglannı kar§ilayan bir üriinii ya da hizmeti sunmada ve onlara promosyon faaliyetleriyle ulaşabilmekte de o derece kolaylık yaşamaktadırlar. Profilleri hazırlamamn yolu pazar bölümlemedir ve pazar bölümlendirme, pazar yapısını anlama, istatistiksel bilgileri yorumlayıp sunma ve işletmelerin üriinlerini alması en olası temel miisterilerini belirlemelerini sağlamaktadır.124
1.1.3.2.1.1.2. Ni§ Pazarlar Ve Pazar Bölümleme ili§kisi 1.1.3.2.1.1.2.1. Pazar Bölümleme Literatürü ve Ni§ Pazarlar
Pazar bölümleme, 1957 yılında Smith tarafından geliştirilmiş ve gereksinimleri agisından tüketicilerin gruplandmlması ile ilgili bir kavramdır.125
Pazar bölümleme kavrarm ile ilgili temel niteliğindeki bir diğer galışma ise, Myers ve Tauber (1977) ile Wilkie ve Cohen tarafından yapılan incelemelerdir. Bornett (1969) ve Yankelowich’de (1977) konu ile ilgili ilk makalelerin sahipleridir.126 Smith, halen kullamlan pazar bölümlemenin temel ilkeleri üzerinde geniş bir galışma yapmıştır. Pazar bölümleme ile ilgili literatüre bakıldiginda altı gizilen kavramlar pazarlar, onlann bölümleri ve olası musteri gruplandır. Wind, pazar bölümlemesini, bölümleri tanımlarken analitik tekniklere başvuran aktif bir süreg olarak özetlemiştir. Wind, gelecek araştırmalara ı§ik tutacak 12 anahtar alan tespit etmiştir. Bunlardan biri de organizasyon yapısı ile özel bölümlere yönelik stratejiler yaratma arasında sıkı bir ilişki olduğudur. Abell pazan ve bölümleri tammlamada bir organizasyonun başvurabileceği uq boyut kullanmaktadır: musteri grubu, musteri fonksiyonu ve teknoloji. Doy, pazann stratejik tammlamasının, rekabetgi kapasite ve kaynak transfer edilebilirliği ile ilgili olduğunu ifade etmektedir. Bir pazarlama damşmam olan Knight’a göre ise, bir gok organizasyonun pazan tammlaması, organizasyon kültürii ve süregleri gibi igsel etkenlerin bir fonksiyonudur. Birkag araştırmacı bu konunun anla§ilması igin girişimlerde bulunmuştur. 190 iş kolu üzerinde yaptıklan galışmada, Doy ve Negungadi yöneticilerin
123 Dillon, Madden, Firtle, a.g.e., s.614
124 David Irwin, i§inizi Büyütün: i§letmenizin Geleceğine Yönelik Stratejik Bir Yakla§im, Qev: Ban?Yıldinm, (Epsilon Yayınlan, Birinci Baskı, Mart 2000), s.32
125 Blythe, a.g.e., s.67
126 Ersoy, a.g.e., s. 109
63
rekabet konumlanm görmede, çeşitli agilardan baktıklannı tespit etmişlerdir. Bu yöntemler miisteriye odaklanma, rakiplere odaklanma ve pazara odaklanmadır. Jenkins ise, yöneticilerin bölümlemeyi, dış musteri gruplanm baz almaktan daha 50k mevcut üriinlere göre yaptıklanm tespit etmiştir. Piercy ve Morgan ise, pazara agik ve mutlak yönden bakma agisından yorumlayan bir çalisma yapmışlardır. Pazara agik bir bakış acisına (geleneksel pazarlama teorilerinde olduğu gibi) göre, pazar “ işte oradadır” ve musteri gruplanndan oluşmuş bir bütündiir. Pazara mutlak bir bakış acisında kültür, siireçler ve organizasyonun pazara bakis agisim kararlaştıran yapı rol oynamaktadır. Jenkins ve McDonald'in (1997) yaptıklan çalışmada, organizasyonlann pazara bakış agilan ve yapılan ile, bölümleme yaklasimlannın pazarlama anlayislan gergevesinde simflandırması yapılmıştır. Söz konusu galışmada, bölümlemeye organizasyonel bakı§in iki yapı tasi; musteri yönelimi ve organizasyonel bütünleşme gergevesinde yakla§ilmakta ve bu iki etken bir matriste birleştirilerek geşitli değerlendirmeler yapılmaktadır.127 Pazar bölümleme kavramı ile ilgili pek 50k galışma bulunmakta ve kavram giderek geliştirilmektedir.
Pazar bölümleme literatüriinde irdelenen ögelerin bir goğu niş pazarlar agisından anlamı pekiştirici bir gergeve igerisinde değerlendirilebilir. iki kavram arası kesişen anlamlı ögelere göz atmak yararlı olacaktır.
Wind’in üzerinde durduğu organizasyon yapısı ile özel bölümlere yönelik stratejiler yaratma etkeni niş pazarlarla ilişkili göriinmektedir. Niş pazarlara yönelmede, organizasyonun yapısı ve pazara bakış agisı etkili olmakta ve esnek bir yapıyı gerektirmektedir. Jenkins ve McDonald'in (1997) yaptıklan çalışmada da, niş pazarlarla ilişkilendirilebilecek bir organizasyonel yaklasim bulunmaktadır. Bu yakla§im, hem yüksek derecede musteri odaginı hem de yüksek derecede organizasyonel bütünleşmeyi gerektirmektedir. galışmada oluşturulan matriste, yapısal bölümleme olarak nitelendirilen hücrede organizasyon, yeni musteri bölümleri tammlamak için musteri tabanlı verileri kullanmaktadır. Bölümlemenin sadece pazarlama fonksiyonlannda kullamlabilecek bir araç olarak değil, turn stratejik kararlarda baz alınması gereken bir etken olduğu vurgulanmaktadır. galışmadaki niş pazarlarla ilişkilendirilebilecek hücrede, bölümlenme ile musteri, organizasyonunun temeline yerleştirilmekte ve organizasyonun bir parçası olarak göriilmektedir. Bu yakla§imda işletme için musteriler, süreçlerde ve faaliyetlerde de bir odak teşkil etmektedirler. Jenkins ve McDonald'in (1997) pazar bölümleme literatüriinde yaptıklan çalışmada oluşturulan matrisin yapısal bölümleme hücresinde değinilen ögelerin, işletmelerin niş pazarlara yönelmelerindeki
Jenkins, McDonald, a.g.e, s. 17,18,19,26
64
yakla§imla örtiistiip göriilmektedir. Niş pazarlara yönelmede, çalışmadaki yapısal hücrede olduğu gibi, yiiksek miisteri odagi ve organizasyonun bu sistemle biitiinleşmesi ile bölümleme siireci işlevselleşmektedir.
Pazar bölümleme literatiiriinde değinilen rakiplere odaklanma yaklasimı, niş pazarlamada farklı bir göriintü oluşturmaktadır. Niş pazarlamada işletmeler, rakiplerini kıstas olarak görmezler ve rakiplere odaklanarak bölümleme yakla§imlanm geliştirmezler. Pazardaki standart yakla§imlann benzer seçeneklerini sunmak istemeyen niş pazarlamacılar, rakiplerinden farklılaşan yakla§imlar izlerler. Pazar bölümleri arasında, rakiplerden uzak ve ana pazar içinde özerk olarak da tanımlanabilecek pazarlar ararlar. Niş pazarlamacılann daha 50k mu§terilere odaklanarak bölümleme galı§malanm yüruttuklerini söylemek olasıdır. Aynca bölümlemede pazara odaklanma yakla§irm da ni§ pazarlarda değerlendirilebilir. Uzmanla§ilan pazann farklı ve dar tanımlamalannın yapılmasıyla, pazara odaklanma yakla§irmdeğerlendirilebilmektedir.
Pazar bölümleme literatüriinde irdelenen ögelerin, ni§ pazarlar agisından anlamlı olabilecek pargalanna değinildikten sonra, pazar bölümleme ve ni§ pazarlann literatürde birlikte değerlendirildiği galı§malara göz atmak yerinde olacaktır.
Pazar bölümleme literatüriinün, ni§ pazarlarla ba§layan ili§kisi iki dönemegten gegmektedir. Bu dönemeglerden ilki, ni§ pazarlama ile ilgili literatür bölümünde değinilmi§ olan gali§malar ile ba§lamaktadır. Ni§ pazarlama ile ilgili literatürdeki gali§malann hemen hemen tümünde pazar bölümleme stratejilerinin kullanirm üzerinde durulmaktadır. ilk dönemegteki yakla§imda, pazar bölümlemenin pazann özde§ pargalannın bulunması, ni§ pazarlann ise bu özde§ pargalar arasında dar pazarlar olarak tammlanması sonucu arada oluşan ilişki, bütünün igindeki pargaya yani niş pazarlara ulaşmak igin kullamlacak yöntemin pazar bölümleme stratejileri olması ile agiklanabilir. Niş pazarlar ile pazar bölümleme literatüriinün buluştuğu ikinci dönemeg ise, özellikle Chalasani ve Shani’nin (1992) yayınladıklan makaledir. Bu makale, niş pazarlar ile pazar bölümleri ve bölümleme yakla§imı arasındaki ilişkiye olan bakış agisim değiştiren ve oldukga farklı bir yakla§im öneren bir gahşmadır. galisma, niş pazarlan bulmada yaratıcı bir yaklasim önermekte ve pazar bölümleme sürecinin işleyişine ilişkin sürecin yönünün değiştirilmesini gündeme getirmektedir. Bu galışmayı izleyen bir diğer galışma da, yine benzer yaratıcı bir siireç önerisi sunan Milllier'in (1999) çalışmasıdır. Bu çalışmada Milllier, pazar bölümleme stratejilerini, pazar oluşturma çerçevesinde geliştirmiştir. Niş pazarlar ve pazar bölümleme literatüriinün buluşma noktalanndaki bu çalışmalarla ilgili ögeler, ilerdeki bölümlerde daha aynntılı incelenmektedir.
65
Pazan bölümlere ayırma kriterleri ile ilgili olarak, tüketici gereksinimlerindeki son değişiklikler, yaşam tarzı, yaş ile sosyolojik ve mesleki simflar v.b. ögeler agisından yapılan geleneksel bir pazar bölümlendirmesinin sorgulanmasına neden olmaktadır. Bu noktada, pazar boşluğuna dayalı bir pazar bölümlendirmenin, hatta estetik fikrinin bir bölümlendirme kriteri olarak geliştirilmesini öneren göriisler ortaya cikmıştır.128 Niş pazarlann pazar boşluklan ve niş pazarlamacılann da gedik doldurucular olarak ifade edilmesi sonucunda, pazar boşluklanna yönelik bir pazar bölümleme yakla§imından da söz etmek olasıdır.
1.1.3.2.1.1.2.2. Niş Pazarlar Ve Pazar Bölümleme ilişkisi Üzerine iki Yaklasim
Niş pazarlann göreceli olarak kiiciik ve dar tammlanan pazarlar ya da pazar bölümleri olduğu ifade edilmektedir. Pazar bölümleme, pazann kan§ik ve özdeş olmayan gdrünümiinün, daha net parçalarla tammlanması ve özdeş parçalara aynlması sürecidir. Pazann göriinümünün netleşmesi ile göreceli kiiciik ve dar pazarlar olan niş pazarlann bu tabloda nerede durduğu ve pazann bölümlenmesinin, niş pazarlan bulmada nasıl bir etken olduğu, bölümleme sürecinin nerede ve nasıl işletildiği konusu önem kazanmaktadır. Sıklıkla, bölümlemenin niş pazarlamamn başlangic noktası olduğu belirtilmektedir. Fakat, pazar bölümlemenin niş pazarlara ulaşmada nasıl değerlendirilebileceği ya da aralannda nasıl bir ilişkinin olduğu konusu, literatürde farklı yakla§imlar çerçevesinde değerlendirilmektedir. Literatürde bu konuda iki farklı yakla§im bulunmaktadır. Bunlardan biri üstten alta yaklasirm, diğeri ise alttan üste yakla§imıdır. Bu yakla§imlardan ilki, Keegan, Moriarty ve Duncan tarafından savunulan üstten alta yakla§imı ya da bir diğer ifade ile niş hedeflemesidir. Niş hedeflemesi yakla§immda, niş pazarlama pazar bölümleme sürecinin son aşaması olarak değerlendirilmektedir. Diğer yaklasim ise, Chalasani ve Shani (1992) tarafından ortaya atılrms olan, niscilik (nichemanship) ya da nişleme (niching) olarak ifade edilen alttan üste yakla§imıdır. Bu yakla§im ilk yaklasimın tamamen zitti bir göriis sunmaktadır. Yazarlann, “niş pazarlamaya kar§i bölümleme” isimli çahşmalannda ortaya attıklan bu yaklasimda, bir pazar bölümü ve bir niş pazar arasındaki farklihklarla ilgili list düzey bir analiz yapılmaktadır.129 Niscilik ya da nişleme yakla§imında, pazar bölümleme sürecinin tersine çevrilmiş hali ya da sürecin yönünün değiştirilmiş hali önerilmekte ve niş pazarlara ulaşmakta farklı bir yol ortaya konmaktadır.
Niş pazarlar ve pazar bölümleme ilişkisi üzerinde geliştirilen bu iki yaklasimın ile, kavramlar arasındaki ilişkinin irdelenmesi ve yakla§im farklılıklanndan kaynaklanan stratejik
128 Brigitte Borja de Mozota, Tasarım Yönetimi, Qev: Sibel Ka5amak, ( MediaCat Kitaplan, Kapital MedyaA.§.,istanbul-Eylül 2005), s.243
129 Dalgi5, a.g.e., s.33
66
yönelmenin ve pazar konumlannda oluşabilecek farklılıklann göriilebilmesi agisından daha aynntih bir irdeleme yapmak gerekmektedir. iki yaklasimda da pazar bölümleme değerlendirilmekte ancak, sürecin nerede, hangi noktada ve nasıl işlediği, başka bir ifade ile yönü agisından farklılık oluşmaktadır. Niş pazarlamada önce yopnlasilacak pazar belirlendiği için, niş pazarlann simrlannın tanımlanmasında ve niş pazara ulaşmada süreçlerin işleyişine göz atmak yararlı olacaktır.
1.1.3.2.1.1.2.2.1. Ni§ Hedeflemesi Ve Pazar Bölümleme
Keegan, Moriarty ve Duncan tarafından savunulan niş hedeflemesi yaklasimında, niş pazarlara pazar bölümlemenin son aşaması olarak bakdmaktadır. Niş pazarlara, pazar bölümleme sürecinin son aşaması olarak bakıldiginda süreç şu aşmalardan geçmektedir: Bölümleme, hedefleme, konumlama ve niş hedeflemesi. Bu yaklasimda işletmelerin, niş pazarlan bulmak için uygulayacaklan yöntem, önce pazar bölümleme sürecini işletmek ve bu süreç sonucunda niş pazarlara ulaşmaktır. Bu durum şekil 6’da göriildup gibi ilerlemektedir.
Bölümleme Hedefleme Konumlama Niş
Hedeflemesi
w
§ekil 6: Ni§ Hedeflemesi Süreci
Pazannın içinde, niş pazarlara ulaşmak isteyen bir işletme, bu yakla§imda önce pazar bölümleme sürecini işletmekte ve niş pazarlara bu süreç sonucunda ulaşmaktadır. Niş hedeflemesi yakla§irm çerçevesinde, pazar bölümleme süreci ve niş pazar ilişkisine bakıldiginda, öncelikle pazar bölümlerinin büyüklup acisından bir hiyerarşik sıralama göze çarpmaktadır.
Pazar bölümlenirken, bir pazar büyüklup hiyerarşisinden söz etmek olasıdır. Pazan bölümlerken, pazan oluşturan parçalar ya da bölümleri oluşturan benzer gruplann aynştmlmasında, bölümleme değişkenleri kullamlmaktadır. Bölümleme değişkenlerinin arttmlması ya da azaltılması ile, pazar bölümleri daha dar ya da daha geniş, büyük bölümler olarak tammlanabilmektedir. Dar ya da geniş pazar tanımlamalannın yapılması, hesaba katılan değişken sayısı ile, benzerliklerin daha yopn olmasına göre daha dar bölümler, benzerliklerin daha az olmasına göre de kısmen benzer yapıda daha büyük bölümler olarak tanımlanmaktadır.
67
Niş hedeflemesi yakla§imında, pazar bölümlenirken, pazar bölümlerinin belirlenmesinde kullamlan değişkenlerin sayısı arttmlmakta ve pazar giderek daraltılarak pazar nişleri aranmaktadır. Bu yakla§imın odak noktasında, sınırlan belirli bir pazar, giderek daha ufak pargalara bölünmekte ve bu kugultülen pazar pargalan arasında niş pazar niteliği tasiyıcı pazarlar, niş pazarlama uygulamalan igin hedef pazar olarak segilmektedir. Pazar nişlerinin, bir pazar bölümünden daha dar tanımlanmasim sağlayıcı bölümleme değişkenlerinin arttmlması sayesinde, pazar bölümleri arasında kalmis birbirine benzerliklerin yoğunlaştigi ufak pazarlann bulunması ile siireg işletilmektedir. Pazar bölümlenirken, niş pazarlann bu pazar büyüklup hiyerarşisi igindeki yeri, bir pazar bölümünün tammlandmlmasında kullamlan değişken sayısimn arttmlması yolu ile pazar bölümlerinden daha dar pazar pargalan olarak tanımlanmaktadır. Bu hiyerarşide büyüklük sıralaması iginde niş pazarlar kuguk pargalar olarak tanımlanmaktadır.
Niş hedeflemesi yakla§immda, pazann yönetilebilir bir bölümüne yoğunla§ilmaktadır.130 Bu yakla§im gözden kagan ufak bir pazar bölümüne yoğunlaşmayı igermektedir. Bu yaklasimda işletme, gözden kagims ya da rakiplerce girilmemiş bir pazar nişine yönelmektedir. Faaliyetlerini daha korunaklı ufak bir pazar bölümüne ya da niş pazara yoğunlaştıran işletme, sağlam bir zeminde faaliyetlerini sürdürmek igin niş hedeflemesi yaklasumna yönelebilmektedir.
Bu yakla§im ile işletmeler, önemli rakiplerin ilgi duymadigi pazar bölümlerine hizmet götürmekte uzmanlasirlar. Niş pazarlamacılar, pazar, musteri, üriin, vb. bazlarda uzmanlaşarak önemli rakiplerle doğrudan rekabete girmekten kagimrlar. Uygun bir niş pazarlama ile endüstrideki dusuk pazar payı olan işletmeler, kendilerinden 50k daha büyük olan rakip işletmeler kadar kârlı olabilirler.131
Niş hedeflemesine, pazar bölümlemenin son aşaması olarak bakıldiginda niş pazarlar, bölüm igindeki bölümlerde olan, oldukga dar ama kâr getiren pazarlardır. Niş hedeflemesi kapsamındaki bir niş pazara, tammlanmış geniş bir pazann gereksinimleri kar§ilanmamis kuguk bir bölümünü olarak bakılabilir. Bu yakla§imla, bölümlendirme süreci sonunda, boşluğun bulunup doldurulması ile niş pazarlara ulasilmaktadır.
Sonug olarak niş hedeflemesi yakla§imı ile, sınırlan belirli bir pazann igindeki sabit talep noktalannı oluşturacak niş pazarlar aranmakta ve bu işleyiş, bölümleme sürecinin işletilmesi ile pargalar arasından uygun nitelikte nişlerin segilmesi ile sonuglandmlmaktadır. Bu noktada, bu niş pazar türlerinin, statik pazar pargalan olduğunu söylemek olasıdır. Bu ise bu pazar
Dalgi5, a.g.e., s.33
Özcan, “Niche Marketing(Ni? Pazarlama) ve Kobiler”...., a.g.e., s.21
68
türlerinin, ilişkili pazar içerisinde kalmış tammlanabilen ve yönetilebilir sabit talep noktalanndan oluşan pazar parçalan olmalanndan kaynaklanmaktadır. Bu statik pazar parçalanna, pazar cepleri demek de olasıdır. Bu benzetmeden hareketle, “elbisenizi ana pazar olarak dusundiipniizde, niş hedeflemesi kapsamındaki pazarlar elbisenizdeki cebin büyüklup kadar olan pazarlardır”. Dolayısıyla rakiplerin bildiği ya da rakiplerce de tanımlanabilecek bilinen pazarlar olduğu halde girilmeyen, sınırlan aşagi yukan tanımlanabilecek pazarlardır. Bu pazar türlerinde, pazar simrlannın aşagi yukan belirlenebilir olması, kapsadigi hedef kitlenin de aşagi yukan simrlannın kapsarmnı belirli olması ya da statik olması anlamı cikabilmektedir. işletmeler, sınırlan belirli statik pazar parçalan olarak da nitelendirilebilecek bu pazar türlerini hedef pazar olarak seçtiklerinde, rakiplerce girilmeyen ya da göriilmeyen bu pazarlarda rekabet tehdidinden uzak, fakat karsilanmayan talepleri kar§ilayacaklan için kârlı olan bir pazar seçeneğini değerlendirmektedirler.
1.1.3.2.1.1.2.2.1.1. Ni§ Hedeflemesi ger^evesinde Hedef Pazar Yönelimleri
Niş hedeflemesi yakla§imı, işletmelerde farklı şekillerde uygulama zemini bulmaktadır.
1.1.3.2.1.1.2.2.1.1.1. Ni§ Hedeflemesi Ve Ürün Ya?am gizgisinin Olgunluk A?aması
Üriinlerin olgunluk aşamasında işletmeler ya niş pazarlamacı olma ya da büyük hacim, dusuk maliyet yoluyla kâr sağlama gibi iki önemli kararla kar§i kar§iya bulunmaktadırlar132. tiriin yaşam çizgisinin olgunluk aşamasında, başan iki etken çerçevesinde stratejik hareket gerektirmektedir. İlki yöneticiler ya işletmenin sunduklan şeylerin kalitesi ya da hizmet boyutlan üzerindeki farklılaşmayı ve niş pazarlamaya yönelme ya da endüstrideki dusuk maliyet stratejisini izleyen rekabetçi olarak konumu korumak ya da guclendirmek için çahşmaktadırlar. Olgunluk aşamasında dönem uzayabileceği için en önemli pazarlama amacı işletmenin pazar payını korumasıdır. Bir endüstri göreceli olarak hızlı bir şekilde dusus aşamasim yaşadiginda, bir niş stratejisi ile sabit talep noktalannda tutunabilir ve niş hedeflemesi ile dusus aşamasimn daha yavaş yaşanabileceği göriilebilir.133
isletmeler niş hedeflemesi yaklasimını, üriin yaşam çizgisinin olgunluk aşamasında daha korunaklı bir pazara çekilmek için uygulayabilmektedirler. Bu uygulamada, ana pazarlannm kucuk bir bölümünde, pazar bölümleri içinde yer alan sabit talep noktalanndan oluşan korunaklı bir pazar nişine faaliyetler çekilebilmektedir.
132Tek, a.g.e., s. 318.
133 Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s 302

1.1.3.1.4. Pazar Boşluğu Odaginda Gereksinme Ve Tatmin Kavramlan

1.1.3.1.4.1. Tüketici Tatmini Etkeni
Çoğu işletme, pazar paylanna, musteri memnuniyetinden daha fazla önem vermektedir. Pazar payı geriye dönük bir dlciidiir; musteri memnuniyeti ise ileriye dönük bir dlciidiir. Eğer musteri memnuniyeti azalmaya başlarsa, ardından pazar payı azalma gösterecektir.76 Miisterilerinin gereksinimlerini yeterince anlayamayan, kar§ilayamayan ve memnun edemeyen işletmenin azalacak pazar payının, hangi işletmelere kayacagi ve bu musterilerin hangi işletmeleri tercih edeceği sorusu, musteri memnuniyetinin nasıl bir etken olduğunu agiklamaktadır. Kitlesel pazarda bir i§letme, mu§terilerinin gereksinimlerini yeterince karsilayamadiginda, bu musteriler kitlesel pazarda başka bir işletmeye kayabilirler. Bu musterilerin, kitlesel pazardaki diğer işletmelerin, gereksinimlerine bakış agilanndan yeterince tatmin olmadıklan noktada, pazarda kendi gereksinimlerini daha özenli karsilayabilecek yakla§irm sunan işletmeye yönelebilmelerini değerlendirmek gerekmektedir. Niş pazarlamada pazar boşluğunu yakalayabilmenin ve musteri tatmini kullanabilmenin üstünlupnün önemi bu noktada ortaya gikmaktadır. Tatminlerde oluşacak agiklann tammlanabilmesi, kitlesel pazarlamacılann pazar gediklerinin ele geçirilmesinde önemli bir etken olmaktadır. Bu noktada, kitlesel pazarlama yapan işletmelerin pazar payından azalacak kısım, niş pazarlamacılara bir pazar oluşturabilmektedir.
Niş pazarlamacılar, kitlesel pazardan çaldıklan özdeş gruplarla, kendi özerk pazarlannda faaliyetlerini sürdürebilmektedirler. Bunu sağlamak için işletmelerin, musterilerin gereksinimlerini bilmeleri ve beklentileri aşmalan ve bu ögeler üzerinde uzmanlıklanm geliştirebilmeleri gerekmektedir.
1.1.3.1.4.2. Pazar Boşluğu Odagi Ve Gereksinimlerin islenmesi
Niş pazarlamada sisteminde, musteri yapısmin doğru cozümlenmesi, işletmenin pazar boşluklannın yakalanmasim sağlayacak kilit noktalardan biridir. Musteri yapısmin cozümlenmesi içinse aynca, musteri gereksinimlerinin doğru cozümlenmesi gerekmektedir. Gereksinimlerin doğru cozümlenip, doğru iletişim kurulması ve sürdüriilmesi işletmeye kârlı ve korunaklı bir pazar sağlamaktadır. Bu noktada, kitlesel pazarda tüketicilerin
Kotler, A’Dan Z’ye Pazarlama...,a.g.e., s.95,97
45
gereksinimlerinin kar§ilanma yeterliliği azaldiginda, pazar boşluklannın ve fırsatlannm oluşması olası göriinmektedir. Niş pazarlamada pazar, toplam pazarda içinde yeterince karsilanmamis gereksinimlerin fark edilmesi ile bulunmaktadır. Tüketici gereksinimleri, niş pazarlamada pazann bulunmasından ilişkinin sürdüriilmesine kadar pek 50k noktada önem kazanmaktadır. Niş pazarlamada gereksinimler değerlendirilirken, nasıl ve hangi tür gereksinimler niş pazarlamamn yapısına uygundur sorusu ortaya gikmaktadır. Bu noktada da, niş pazarlamada pazan bulmada ve tammlamada, boşluklan doldurmada nasıl ve hangi tür gereksinmelerin işlenmesi gerektiğine de göz atmak yararlı olacaktır. Gereksinimlere genel olarak tic agidan bakılabilir. Bunlar, varolan gereksinimler, gizli kalmış gereksinimler ve yeni gereksinimler ya da oluşturulan gereksinimlerdir.
1.1.3.1.4.2.1. Varolan Gereksinimlerin i?lenmesi
Bu gereksinmeler pazar bölümleri arasında kalmış, rakip işletmelerce de göriilebilecek olan pazarlar olduğu halde, bu tür gereksinmelerin karsilanmasında belli bir düzeyde uzmanhga sahip olunmadigi igin, ya da bu gereksinmeleri kar§ilamak yeterince kârlı göriinmediği için çoğu işletmenin girmediği ya da giremediği niş pazar türleridir. Tüketiciler, varolan ve tammladıklan gereksinmelerini kar§ilayacak sunumu bulamadıklannda ya da zor ulaştıklannda, bu tarz gereksinme grubunun oluşturacagi pazar, bir pazar boşluğu yani pazar nişi olarak değerlendirilebilir.
1.1.3.1.4.2.2. Gizli Ve Özgiil Gereksinimlerin i?lenmesi
Gizli gereksinimler gözden kaçan pazar boşluklandır. Gizli gereksinmelerden bulunan niş pazarlar, göriinen pazar yapısimn içinde göriinmeyen pazar boşluklandır. Isletmeler, musterilerine çok simrlı bir bakış agisıyla yaklaştiginda, bazı gereksinmeler gizli kalmaktadır. Sektör dayatmalan ve dogmalan, işletmelerin birbirinin aym standart yakla§imlan paylaşmalan, sonuçta mevcut ve göriinen gereksinimlerin karsilamp, pek çok gereksinimin gizli kalmasına neden olmaktadır. işletmelerin, değişen pazar yapılanna farklı acilardan bakabilmeleri, sektör dayatmalan ve standartlannı sorgulamalan, gizli kalmış gereksinmelerin ortaya gikanlmasim sağlayacaktır. Dayatmalan kırma yönteminde Minivan örneğinden de hatırlanacagi üzere, musterilerin dile getiremedikleri, belli belirsiz hoşnutsuzluklar gizli gereksinmeler içerisinde değerlendirilebilir.
Gizli gereksinimlerin agiga gikanlması, hem niş hedeflemesi yakla§imında, hem de niscilik yakla§immda değerlendirilebilir bir ögedir. Gizli gereksinmeler niş hedeflemesi yaklasimında, gözden kaçan pazar boşluklan içinde sınırlan belirlenebilecek bir pazar nişi olarak göriilebilir.
46
Niscilik yaklasimında ise, pazan aşagidan yukanya baştan tammlayabilmek ve diğer pazar bağlantılanna aktanlabilme çerçevesinde işlenebilecek bir pazar ortamı oluşturmak için kullamlabilecek bir ögedir.
1.1.3.1.4.2.3. Yeni Ve Olu^turulan Gereksinimlerin i?lenmesi
Niş pazar boyutunda pazar boşluklan agisından, yeni gereksinimler ya da oluşturulan gereksinimler başka bir kategori oluşturmaktadır. Öncelikle, pazarlamada gereksinimleri bulmak ve onlan karsilamak esastır. işletmeler, gereksinimleri musterileri dinleyerek ya da onlarla görusmeler yaparak bulur ve her gereksinime uygun bir coziim hazırlar. Ancak günümiizde, işletmelerin bilmediği ya da yönelmediği pek az gereksinim vardır. Bu noktada coziim, yeni gereksinimler yaratılmasıdır. Video kaset kaydedicileri, video kameralar, faks makineleri, avuç içi bilgisayarlar ve benzer üriinler ortaya gikanlıncaya kadar tüketiciler bu üriinleri hig dusunmemişlerdir. Turn bu üriinlerle işletmeler, tüketiciler için yeni gereksinimler oluşturmakta ve tüketicilerin ne istediklerine dair daha iyi bir fikir sunmaktadırlar. Bu işletmeler, sadece musteri gereksinimleri yoluyla pazar tarafından yönelimi belirlenen işletmeler değil, yenilik yoluyla pazan yönlendirici bir konumda olan işletmelerdir. Bu anlamda rekabet, gereksinimleri kar§ilama yansindan çok, gereksinimleri belirleme yan§ina dönusmektedir.77 Niş pazarlamada yeni gereksinim oluşturan kategorideki işletmeler, yenilik yoluyla yeni pazarlar oluşturan işletmelerdir. Örneğin, yeni gereksinim ve pazar oluşturma kategorisindeki işletmelerden biri, Brita isimli işletmedir. Bu işletme su filtreleri pazanm, geliştirdiği iiriin ile yaratrmstır. Bir diğeri ise, duvara yapılan montajlar için dübel üreten Fischerwerke isimli işletmedir. Bu kategorideki işletmelerin birçoğu, pazar boşluklan açan, kendi pazarlanm kendileri oluşturan ve pazarlannda lider olan işletmelerdir. Niş pazarlamada, varolan, gizli ya da oluşturulan yeni gereksinimlerdeki ortak özellik, gereksinimin guclü ve sürekli olması gerektiğidir. Musterilerin çoğu zaman farkında olmadıklan, gereksinim duyduklan ama dile getiremedikleri üriinlerin ya da cozümlerin sunumunu başan sağlayacaktır. Niş pazarlamamn başlangic ve odak noktası musteri gereksinimlerinin çözümlenmesidir.78 Bu noktada, gereksinim cozümlemesinin ve musteri tatmininin sağladigi pazar konumlannda kaymalara neden olacak dengenin işlenmesi ile, niş pazarlamacılar pazar boşluklanm belirleyebilme ve özerk pazarlanm tammlayabilme olanagina sahip olmaktadırlar.
77Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama...,a.g.e., s.100, 101 78Simon, a.g.e., s.l67
47
Pazar boşluğu odagina ulaşmada kullamlan son aşama olan gereksinim türlerine göz attıktan sonra, genel çerçeveyi tekrarlamak yarar sağlayacaktır. Dayatmalan kırma yöntemi, gereksinme türlerinin işlenmesi ile işletmelere kârlı pazar nişleri bulmada yardımcı olacak bir yöntemdir. Pazar boşluğuna ulaşmada, ne kadar derin hoşnutsuzluklar keşfedilirse, o kadar kârlı bir pazar nişi bulma olanagi artmaktadır. Dayatmalan kırma yönteminde de ifade edildiği gibi, gerçek atılımlar 50k daha derinlerdeki hoşnutsuzluklara hitap etme sonucunda ortaya gikmaktadır. Varolan gereksinimler kategorisindeki sektör dayatmalan daha kolay göriilebilecek yüzeydeki dayatmalardan oluşurken, gizli gereksinimler 50k daha derinlerdeki hoşnutsuzluklan ve dayatmalan temsil etmektedir. Yaratılan gereksinmelerdeki durum ise, pazar oluşturma ile ilişkili olup, bu konudaki sektör dayatmalannın göriilebilmesi, daha fazla uzmanhk gerektirmektedir.
1.1.3.2. Ni§ Pazan Bulmada Bölümleme Analizleri
Niş pazan bulma yöntemlerinin ikinci kategorisini, pazar bölümleme analizleri oluşturmaktadır. Bu kategoride, gift yönlü pazar bölümleme analizi ile nisgilik ve niş hedeflemesi yakla§imlan kullamlmaktadır. Bu yöntemin aynntılanna gegmeden önce, pazar bölümleme analizinin içeriğini anlamak gerekmektedir. Bu noktada, öncelikle pazar bölümleme analizinin nasıl yapıldigi aynntılı irdelenecektir. Yöntemin aynntılan anla§ildıktan sonra ise, daha özel analiz tekniklerinden niscilik ve niş hedeflemesi yöntemleri aynntılı verilecektir. Aynntılara geçilmeden önce, pazarlamada pazar bölümlemenin tamamlayıcı süreçlerine genel göz atılacaktır. Sırasıyla, pazar bölümleme analizi, niscilik ve niş hedeflemesi yakla§imlan irdelendikten sonra, pazar bölümlemenin tamamlayıcı süreçleri niş pazarlama agisından irdelenecektir. Konunun işlenmesine ilişkin aynntılar ifade edildiği gibidir, takip eden bashklarda sıralanan turn konular agiklanacaktır.
1.1.3.2.1 Pazar Bölümleme, Hedefleme, Konumlandırma Siireci Ve Pazar Nişi
Pazar bölümleme, hedefleme ve konumlandırma siireci; pazann iç yüzünün analiz edilmesini, pazarda benzer eğilim sahiplerinin sınıflandinlmasim, bu simflandırmalar arasından işletmelerin faaliyetlerinin kar§iligim alabilecekleri doğru hedef pazarlann seçimini ve tüketicilerin zihninde uygun bir konuma yerleşme gibi çabalann işleyişini sağlayan ardısik bir süreçtir. Bu ardı§ik sürecin işleyişi şekil 5’deki gibi ilerlemektedir.
48

§ekil 5: Bölümleme Hedefleme Konumlandırma Süreci
Bölümleme-hedefleme-konumlandırma süreci, birbirleriyle etkileşim oluşturacak basamaklar şeklinde ilerlemekte ve belli bir sıralama çerçevesinde stireç işlemektedir. Bu stireç pazarlama stratejisinin ana ögelerini oluşturmaktadır. Pazarlama stratejisi ile ilgili ana ögeler ve bu ögelerle ilgili yapılacak etkinlikleri ele alarak siirecin işleyişine göz atmak yerinde olacaktır.
• Bölümleme: Tüketicileri farklı pazar bölümlerine ayırmaktır. Bir işletme ürettiği bir
iiriinle turn tüketicileri kavrayamaz. Üretilen iiriin çok nitelikli ya da çok uygun fiyatlı olabilir. Ancak, turn tüketiciler bu üriinü aym biçimde algdamazlar ve bu nedenle her kesimden aym ölcude istem gelmez. Bölümleme, bu noktada tüketiciler arasındaki farklihklan, kültürel, demografik, kişilik, yaşam biçimi ve psikografik gibi yöntemlerle belirlemeye ve gruplara ayırmaya yaramaktadır.
• Hedefleme ya da hedef pazar bölümlerini seçmek. Pazarlamacılar bölümlerle ilgili
özellikleri gösteren bir döküm elde ettikten sonra, hangi sayıda birbirinden farklı bölümü seçeceklerini kararlaştmrlar. Pazarda yer alan çeşitli kucuk bölümler, bu bölümlerin özellikleri, bu bölümlerdeki tüketicilerin güdülenme özellikleri, rakiplerin çeşitli bölümlere yakla§imlan gibi her türlü bilgi bu aşamada değerlendirilmektedir.
• Konumlandırma: Tüketicinin zihninde üriine yer edindirmedir. Bu aşamadatüketicilerde, üriine ilişkin tutumlan oluşturma algılama ve ogrenme süreçlerinietkinleştirmek gerekmektedir.79
Pazar bölümleme-hedefleme-konumlama sürecinin teknik basamaklan ise şu şekilde sıralanabilir:80
Önce pazan bölümleme ölcutleri belirlenir.
Bölümler için aynntılar saptamr.
■ Her bölümün çekiciliği ile ilgili önlemler belirlenir.
Karalar, Qağda? Tüketici Davram§i...a.g.e., s.19, 21, 29, 30
Ali Atıf Bir, “Mamul Nasıl Konumlandmlır”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 2, Sayı: 7, (1988), s.36
49
Hedef pazar seçilir.
Her hedef pazar için konumlama yapılır.
■ Her hedef pazar için pazarlama karması geliştirilir.
Turn bu siireçler, işletmelerin kendi faaliyetlerini en elverişli pazarlara yöneltmelerini sağlamak için işletilmektedir. Bölümleme, hedefleme ve konumlandırma aşamalanndan oluşan siireç ile işletmelerin hangi pazarda faaliyet göstereceği sorusu cevaplamrken; yöneldikleri pazar türiine ve pazarda durduklan konuma göre, stratejik duruşlan da belli olmaktadır. Yapılacak turn analizler sonucu işletmenin yöneleceği pazar türii ve konumu, pazarlama stratejisinin belirleyicisi olmaktadır. Niş pazarlamada, pazarlama sisteminin temel boyutu niş pazardır. Turn faaliyetler ve stratejik yapılanma, niş pazarlann belirlenmesi ile belirlenen uygun zeminin üstüne kurulmaktadır. Bu noktada, pazann belirlenmesinin kazandigi önem, bölümleme-hedefleme-konumlandırma sürecinin de incelenme gerekliliğini ortaya koymaktadır.
. Niş pazarlama ile ilgili literatürdeki galışmalarda, niş pazarlamamn pazar bölümleme stratejileri ile yoğun ilişkisi üzerinde durulmakta ve bu konuda pek 50k analiz de geliştirilmektedir. Aynca, niş pazarlamamn ve niş pazarlann, pazarlama kitaplannda pazar bölümleme, hedefleme ve konumlandırma bölümlerinde yoğunlukla tartı§ildigi göriilmektedir. Niş pazarlann, pazar bölümlenme, hedefleme ve konumlandırma stratejileri igindeki yerinin ve niş pazarlarla ilişkili sürecin hangi noktada ve nasıl işlediğinin daha net anla§ilması igin, kavramlann ve kavramlar arasındaki ilişkinin irdelenmesi gerekmektedir. Böylelikle niş pazarlann, pazan oluşturan alt bölümler igerisinde nerede yer aldigi ve niş pazarlara ulasilma sürecinin nasıl sağlandigi daha net anla§ilma olanagi bulacaktır.
1.1.3.2.1.1. Pazar Bölümleme Ve Niş Pazarlar
Pazar boyutunda, niş pazan bulma yöntemlerinden ikincisi, pazar bölümleme analizidir. Niş pazarlar göreceli kucuk pazar bölümleridir; pazar bölümleme ise pazann özdeş parçalara ya da pazar bölümlerine aynlması sürecidir. iki kavram arası yakın ilişki olduğu agiktır. Fakat literatürde, pazar bölümleme ile niş pazarlann etkileşim süreci ve uygulama yakla§imlan agisından farklı göriisler bulunmaktadır. Bu yakla§imlann farklıligindan dolayı, pazar bölümleme stratejisini öncelikle kendi genel çerçevesinde incelemek gerekmektedir. Bu bölümde, öncelikle pazar bölümleme stratejilerinin hangi aşamalardan geçilerek oluşturulduğu incelenecektir.
50
1.1.3.2.1.1.1. Pazar Bölümleme Kavramı
Pazar bir bütün halindeyken bir kan§ima benzemektedir ve karma§ik, diizensiz, özdeş olmayan bir göriinümdedir. Pazann bu karmasik görünümünün içinde, farklı gereksinim sahipleri kan§ik yer almistır, bunlann özelliklerine göre gelir getirilebilir olmalan için işlenmeleri gerekmektedir.81 Pazar bölümleme, pazann farklı musterilerinin gereksinimlerinin ele alındigi ve bu gereksinimleri karsilayacak stratejik pazarlama programlanmn üretildiği bir siireçtir.82
Pazarlar daha yakından incelendiğinde bunlann özdeş olmadıklan ve gerçek pazar fırsatlannm değerlendirilmesi bakımından kritik önemi olan alt bölüm ya da bölümlerden oluştuklan göriilür.83 Pazar bölümlendirme, söz konusu gereksinim farklılıklan çerçevesinde, nispi olarak türdeş, birbirine benzer gereksinim sahiplerinin ayn ayn gruplar olarak ele alınması esasına dayamr. Kısaca pazar bölümlendirme, türdeş olmayan bir bütün pazann nispeten benzer üriinlere gereksinim duyan tüketici gruplanna ya da pazar bölümlerine aynlması işlemidir.84 Pazann bölümlenmesi, pazan oluşturan musteriler arasındaki aynma dayanmaktadır ve yakla§imlardaki farklılıklann belirlenebilmesi agisından da pazann bölümlenmesi gerekmektedir. Bu işlem aym zamanda bölüm üyelerinin tamnmasına, her bölümün büyüklupnün ve değerinin belirlenmesine ve bölümler arasındaki farkın ortaya konmasına olanak sağlamaktadır.
Pazar bölümleme süreci, değişik üriin faydalanm yansıtan farklı pazarlama bileşenlerine göre pazann tüketici gruplanna bölünmesidir. Bölümleme, işletmenin mallan, hizmetleri ve dusuncelerinin satın alınma olasıligiyla deterministik biçimde ilişkilendirilmiş olan tüketici özelliklerine dayandinlır. Pazar bölümü bir grup tüketicinin ortak özelliklerinin gruplandmlması sonucu oluşur. Pazar bölümleme, farklı üriin gruplanna ya da farklı pazarlama karmalanna yönelen tüketici gruplannın belirlenmesi ve profillerinin çizilmesi olarak da tammlanmaktadır.85
Bölümleme analizi, kavramsal olarak önce toplam pazan bireysel istek programına dagitmak ve sonra talep yapısında benzerliğe uygun olarak bireyleri gruplar haline getirmeyi içermektedir. Bölümleme için; temel gereksinim ölcumü, istek, alım kapasitesi gibi konularda, gruplar içinde kullamlan farklılıklann oluşumu gereklidir. Pazarda bölümleme
slHanan, a.g.e., s.117
82 Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s.168.
83 Tek, a.g.e., s.314
84Ahmet Tolunguc, Pazarlama Reklam ileti§im, (Ankara Üniversitesi ileti?im Fakültesi Reklam Atölyesi,
Ankara 2000), s.153
85 Tenekecioğlu ve Diğerleri, a.g.e., s.109
51
olmadan pazarlamacı, farklılık gösteren pazar yan gruplannda hiçbir çaba gösteremeyecektir

Pazar ve Müşteri Odaklılık Modern Pazarlama Anlayışı

.1. PAZARLAMA SiSTEMİNİN YAPILANDIRILMASININ NI§ PAZAR BOYUTU
1.1.1. Ni§ Pazar Boyutunun Genel ger^evesi
Niş pazarlamada pazarlama sisteminin yapılandmlmasının birinci boyutu, pazar boyutudur. Bu aşamada, faaliyetlerin yönlendirileceği uygun zeminin tammlaması yapılmaktadır. Niş pazarlama sisteminin işletilmesindeki ilk etken olan pazar boyutunda, niş pazarlann nasıl bulunacagina ilişkin yöntemlerin analizi, farklı farklı yapılanmalar gösteren niş pazarlann yapısal özellikleri, hedefleme ve konumlandırma süreglerinin işleyişi irdelenecektir.
Niş pazar, niş sözcupnün genel anlamındaki benzetmelerde uygun yuva ve boşluk ifadesi ile vurgulanmaktadır. Bu benzetme, faaliyetlerin oturtulacagi uygun gedik ya da doğru zeminin bulunmasim ve değerlendirilmesini ifade etmektedir. Pazann, faaliyetleri besleyebilecek yeterlilikte, işletmenin kaynaklanyla ula§ilabilecek nitelikte olması gerekmektedir. Bu agidan, pazarlama sisteminin temelinin oluşturulmasında, uygulama zemini olarak segilecek niş pazann önemi ortaya gikmaktadır.
Rekabet stratejilerinde de belirtildiği gibi, satıcı bir pazan, daha fazla değişken ya da karakteristikleri devreye sokarak, daha fazla alt bölümlere aymr ise pazar bölümlerinden pazar nişlerine doğru gegmiş olur. Nişler dar tammlandigi iqin, kitlesel pazara göre alıcı kümeleri, geniş pazardaki alıcılardan az sayıda olmaktadır.66
66 Ömer Baybars Tek, Pazarlama ilkeleri: Global Yönetimsel Yakla§im Türkiye Uygulamalan, (Beta Yayınevi,istanbul-1999), s. 318
34
Ni§ pazarlamada, belirlenen niş pazann bazı özellikleri banndırması gerekmektedir. Bu doğrultuda, işletmeler onlan biiyiitecek ve kârlı duruma geçirecek şu özellikleri olan pazarlara yönelebilirler: 67
Yeterli biiyiikliik, olası kârlılık
Biiyiime potansiyeli
Tüketicilerin yeterli satın alma kabiliyeti
Özel bir yaklasim ihtiyacı
Pazara yeni giren bir işletme için rekabet üstünlup sağlayıcı fırsatlar
Rakiplerin olmadigi, işletmelerin gözden kagirdigi bir pazar.
Genellikle her endüstri kolunda, kendi alanında uzmanlaşmis, pazar nişlerinde hizmet veren işletmeler vardır. Bu işletmeler, toplam pazarda geniş bir alanda faaliyet göstermek yerine, pazar bölümlerini daha da bölümlendirerek pazar içinde pazar olarak bilinen 50k kuguk pazar bölümlerini kendilerine hedef pazar segerler.68
Niş pazarlamada işletme, ilgilendiği pazan giderek daha kuguk pazar bölümlerine ayırarak, boşluklann olduğu bölümleri belirlemekte ve bu boşluklan yeni üriin ve hizmetlerle doldurmaktadır.69 Bu konuda, bir giysi üreticisinin, bölümleme süreci sonucu bir pazar nişine nasıl ulaşabileceğine ilişkin bir örnek verilebilir. Söz konusu giysi üreticisi önce bayanlara yönelik bir üriin sunmayı dusunebilir, pazannı biraz daha bölümlediğinde, hamile giysisi satabileceğini bulabilir ki bu bir niş pazardır, biraz daha bölümleme yaptiginda, hamilelere yönelik abiye kıyafet, ya da hamileler için mayo, ya da hamileler için blucin, ya da hamileler için takım elbise gibi nişler geliştirebilir. Burada pazar, bölümleme sürecinin sonunda pazar bölümleri arasında kalan pazar boşluklanndan bulunmaktadır. Bu yakla§imda, niş pazann bulunmasında pazar bölümleme değişkenleri kullamlmakta ve bulunan pazar boşluğunun pazar fırsatı oluşturabilme olasıligi çeşitli agilardan değerlendirilmektedir.
Başka bir yakla§imda ise, gediğin büyüyebilme ve geliştirilebilme olasıligina göre pazar değerlendirilmektedir. Pazar boşluğu gikış noktası olmak üzere, bulunan pazar boşluğu işletme işinde uzmanlaştıkça, tekrar tekrar bölünüp geliştirilerek yeni nişler oluşturulmaktadır. Örneğin, musterilerin evde saçlarmi boyamalan için saç boyası üreten bir işletme, kitlesel pazara yönelik bir üriin üretmektedir. Bu işletme, evde musterilerin saçlanna röfle yapmalanm sağlayacak bir düzenek geliştirerek, röfle yapmayı sağlayacak bir saç boyasim piyasaya sürerek bir pazar boşluğu yakalayabilir. Evde röfle yapma imkamyla, bir pazar boşluğu yakalayan işletme,
Dalgıç, Leeuw, a.g.e., s.39,40
Demir, Şahin, a.g.e., s.5
Özcan, “Niche Marketing (Niş Pazarlama) ve Kobi’ler”…,a.g.e.,s.20
35
pazanm bölerek başka nişler geliştirebilir. Örneğin hazırladigi düzenekle, evde hem sarı renk boya, hem de kızıl renk boya ile iki renkte röfle yapma imkanı sunacak bir iiriin piyasaya sunabilir. işletme böylece, pazanm tekrar tekrar bölerek yeni nişler sunabilir. Bu yakla§ima göre, pazar boşluklan ve bu boşluklann katmanlan, yani boşluk içindeki boşluklar ile pazar bölünerek büyütülmekte ve yeni pazar nişleri geliştirilmektedir. Niş pazar geliştirme de denilebilecek bu yakla§imın özünde, pazar katmanlan ve bu katmanlann çeşitli düzeyleri yatar. Pazar katmanlanndan kasıt, pazar boşluğunun içinde bölünüp büyütülebilecek niş pazar potansiyelleridir. Bu ise, göriinen pazar yapısı içinde göriinmeyen pazar boşluğu olarak nitelendirilecek niş pazann ya da pazar cebinin, bir rezerv gibi dusunülerek potansiyelinin değerlendirilmesi anlamma gelmektedir. Niş pazann bulunması ve geliştirilmesiyle ilgili yakla§imlar daha sonraki bölümlerde daha aynntılı incelenmektedir.
Niş pazar ile ilgili turn bu yakla§imlar doğrultusunda, pazan alt katmanlara ayırtabilen, bunlann iq yüzünü 50k iyi teşhis eden, sürekli olarak izleyen, benzer gereksinimlerin en 50k yoğunlaştigi ihtiyag sahiplerine yaklaşan ve özel rekabet alanlanm gören, bunlara istenen değeri verebilen işletmeler, kendilerini en başanlı rakip durumuna getirecekler ve uzmanlaştıklan pazarlanm geliştirebilme olasıligina sahip olacaklardır.70
1.1.2. Niş Pazar Boyutunda Temel Etkenler
Pazar boyutu, niş pazarlama sistemin temelini oluşturan boyuttur. Yapılacak pazar tammlaması, turn faaliyetlerin belirlenmesinde gikış noktası olmaktadır. Aynca pazan doğru tammlamamn da önemli olduğu göriilmektedir. Bu konuda Simon, verilen bir tanımlamamn kabul edilmesi ya da pazann yeniden tammlanmasının, stratejiyi oluşturmada kritik rol oynayabildiğini belirtmektedir. Pazarlama stratejilerinde, stratejik pazarlamamn başlangig noktası olan pazar simrlanmn, sadece musteriler ve rakipler gibi dis gugler tarafından belirlenmediği, bunun yamnda büyük ya da kuguk oranda işletmenin davram§ina bağlı olduğu unutulmamahdır.71 Bu noktada, niş pazarlamada pazann bulunması kadar pazann doğru tammlanmasının yapılmasimn önemi ortaya gikmaktadır.
Niş pazar boyutunda amaglanan ve irdelenmek istenen, niş pazann hangi yöntemlerle bulunabileceğini göstermektir. Aynca, niş pazarlann tammlanmasında kullamlan temel ölcutler de irdelenmek istenmektedir. Bu noktada aynntılı irdeleme yapmadan önce, niş pazar boyutunu oluşturan temel etkenlere göz atmak gerekmektedir. Niş pazar boyutunu şekillendiren temel etkenler şekil 2’de göriilmektedir.
70 Mack Hanan, Yarının Rekabeti, Qev: Ziya Kütevin ve Eshar Kütevin, (İnkılap Yayınlan, 1996), s.115
71 Simon, a.g.e., s.57,58
36

Pazarda 01u§an Bo§luklar
*Sektör Dayatmaları *Gereksinme ve Tatmin A?ikları
Pazan Bulma
Bölümleme Etkileşimi:
Niş hedefle-mesi
Nişçilik
Ni§ Pazan Tanımlama
Dar
Korunan
Özerk Pazarlar
§ekil 2: Ni§ Pazar Boyutunda Temel Etkenler
§ekil 2’den de göriileceği iizere, niş pazar boyutunun odak noktasim, pazar boşluğu vurgulaması oluşturmaktadır. Turn niş pazar türlerinin ortak özellikleri, bu pazarlann pazar bo§luklan olarak vurgulanmalandır. Ni§ pazarlann ana tanımlama ölgutü pazar bo§luğu olmasıdır. Ana tanımlama ölgutünün yam sıra, farklı farklı yapılanmalar gösteren ni§ pazarlan tammlarken uq özellikten daha söz edilebilir. Ni§ pazarlan tammlamada kullamlabilecek bu özellikler, §u §ekilde sıralanabilir:
• Dar pazarlar. Ni§ pazarlar, görece dar tammlanabilecek pazarlardır. Literatürde sıkhkla ni§ pazarlann, dar pazarlar olduklanndan söz edilmektedir. Bu ise, stratejik yönelimde, odaklanma stratejilerinin kullamlmasından kaynaklanabilecek bir özelliktir. Ana pazarda belirlenen odak gergevesinde, özdeş bir hedef kitleye yönelme gergekleştiğinden dolayı, bu pazarlar dar pazarlardır. Pazann darligi, belirlenen odak pazann kapsamı kadardır. §ekil 3’de niş pazarlann büyüklupne ilişkin eğri göriilmektedir.
Kitle pazar Ni§ pazar Mikro Pazar Bireysel Pazar
§eker Azınlık sahipli Sadece Latin kom§ulanna Nike'in ki§isel
kufuk i§letmeler latin milzik satan mağazalar tasanmı
37
Standart Ni§ Mikro Bireyselle§tirme
Pazarlama Pazarlama Pazarlama
Karması
§ekil 3: Pazar Bölümleme Büyiikliigu Eğrisi
Kaynak: K.Douglas Hoffman ve Diğerleri, Marketing Principles & Best Practices,
(Third Edition, 2005), s.237.
Niş pazarlarda pazann, şekilde de görüleceği iizere kitlesel pazarlardan kiiciik pazarlar olduklan ve mikro ve bireyselleştirilmiş pazarlardan biiyiik pazarlar olduklan göriilmektedir. Niş pazarlann göreceli kiiciik pazarlar olarak nitelendirilmesinde, kiiciik kalmak iyidir anlayısinın yam sıra, dar tammlanan hedef kitlenin büyüklup de etkili olmaktadır. Niş pazarlarda, özel yakla§imla özel gruplara yönelme gergekleştirildiğinden dolayı, göreceli dar pazar tammlamasının yapddigi göriilmektedir. Ancak, pazann büyüklupnün daha net tammlamasında bir odak nokta bulunmaktadır. Bu odak nokta, özerk pazann içinde tammlanan, hedef kitlenin yoğunluğu kadar pazann büyüklupnden söz edilebileceğidir. Sonuç olarak, göreceli kucuk ya da dar pazar tammlamasının yapılması, niş pazarlann pazar bölümlerinin büyüklük hiyerarşisi içerisinde bu şekilde tammlanmasına neden olmaktadır
• Rekabet tehdidinden uzak ya da rekabet tehdidinden korunan, pazarlar. Bu noktada, daha önce niş pazarlama tammlanmn verildiği bölümde, Millier'in yakla§imim dikkate almak gerekmektedir. Millier, niş pazarlann rekabet tehdidinden korunabildiği sürece niş pazar olarak kaldigim belirtmektedir. Bu noktada niş pazarlann rekabet tehdidinden uzak ya da rekabet tehdidinden korunan pazarlar olması gerektiği göriilmektedir.
• Özerk pazarlar. Niş pazarlar, ana pazann içinde yan bagimsız pazarlardır. Bu konuda daha önce ekolojik niş konusunun irdelendiği bölümde aynntılı agiklama yapılmıştı. Bu özelliliğin aynntılanna tekrar göz atıldiginda niş pazarlar, giriş engelleri ile
38
korunan ve rakiplerin davramşlanna uyumlu olmak zorunda olunmayan, hareket
serbestliğine sahip olunan pazarlardır. Kitlesel pazarlarda ya da büyük pazar
bölümlerinde faaliyet gösteren işletmeler, aym pazarlar için rekabet ettiklerinden
hareket serbestlikleri kısıtlıyken, niş pazarlarda rekabet kısıtlaması yaşanmadan daha
bagimsız hareket kapasitesi oluşabilmektedir. Bu noktada, niş pazarlann özerk
kalmasimn, rekabet tehdidinden uzak yan bagimsız pazarlar olmalanndan
kaynaklandigi söylenebilir.
Sıralanan tic ölciit, turn niş pazar türlerini tammlamada kullamlabilecek özelliklerdir. Niş
pazar türlerinden niscilik ve niş hedeflemesi yakla§imlan içindeki, farklı niş pazar türlerinin
tümünde bu ölciitler değerlendirilmelidir.
§ekilde 2’de göriildup iizere, niş pazar boyutunun temel etkenlerinden pazann bulunmasına ilişkin etkenleri, iki kategoriye ayırtmak mümkündür. Bu yöntemlerden biri sektör dayatmalanm kırma yöntemiyken, diğeri gift yönlü pazar bölümleme analizidir.
Pazann bulunmasim sağlayan ilk yöntem kategorisi, sektör standartlanndan kaynaklanan dayatmalan kırma yöntemidir. Bu yöntemi irdelemeden önce, turn niş pazarlann pazar boşluklan olarak nitelendirildiğini hatırlamak gerekir. Niş pazarlar, pazar boşluklanydı. Bu pazar boşluklannm kaynaklan ise, musteri tatminine ve gereksinimlerin karsilanmasına ilişkin yetersizlikler, daha doğrusu agiklardır. Dayatmalan kırma yöntemi bu noktada işlevsellik kazanmaktadır. gunkü, gereksinimlerin kar§ilanmasındaki agiklann kaynaklan, sektör standartlanndan kaynaklanan dayatmalardır. Bu noktada, niş pazarlan bulma yöntemlerinden biri olan dayatmalan kırma yöntemi bir niş pazar bulmada kullamlabilecek bir yöntem olarak ortaya gikmaktadır.
Pazann bulunmasim sağlayan ikinci kategorideki yöntemler ise, pazar bölümleme etkileşimi ile ilişkili yaklasimlardır. Niş pazarlara ulaşmada ve tammlamada kullamlan iki pazar bölümleme yaklasum bulunmaktadır. Bu yöntemler, niş hedeflemesi yakla§imı ve niscilik ya da nişleme yakla§imıdır. Bu iki yöntem, iki ayn yönde pazar bölümleme tekniğinin kullanılmasını gerektirmektedir. Bu noktada niş pazarlann tammlamalan, statik pazarlar ya da dinamik yani doğurgan pazarlar olarak aynlabilmektedir. Bu yöntemlere ilişkin aynntılar ilerleyen bölümlerde daha aynntih incelenecektir.
Temel etkenlerden, niş pazarlan tammlama ölcutleri bu başlık altında irdelenmiştir. Temel etkenlerden pazan bulma yöntemleri takip eden alt bashklarda irdelenecektir.
39
1.1.3. Pazar Boyutunda, Niş Pazarı Bulma Yöntemleri
Pazan bulma yöntemleri iki kategoriye aynlabilir. Bunlardan ilki, sektör standartlanndan kaynaklanan dayatmalan kırma yöntemidir. Diğeri yöntem ise, gift yönlü pazar bölümleme analizini kapsayan niscilik ve niş hedeflemesi yaklasimlandır.
Dayatmalan kırma yönteminin, niş pazarlan bulmada kullamlabilecek bir yöntem olarak değerlendirilmesinde, literatür taramasında bulunan Stalk, Pecaut, Burnett'in (1996) makaleleri yol gösterici olmuştur.72 Niş pazarlamaya ilişkin literatürde az sayıda çalışma bulunmasına karsin, literatürde niş pazar üriinlerine ilişkin verilen örnekler yol gösterici olmaktadır. Bu yöntemin niş pazan bulma yöntemi olarak değerlendirilebileceği dusuncesi, söz konusu makalede bahsedilen dayatmalan kırma yöntemine, niş pazar üriinlerinin örnek gösterilmesidir. Örneklerin niş pazar üriinleri olması, bu yöntemin pazan bulma yöntemi olarak kullamlabileceği izlenimini oluşturmuştur.
Takip eden alt başlıklarda, önce dayatmalan kırma yöntemi, daha sonra da pazar bölümleme analizi ve niş pazarlan bulmada analizin çift yönlü kullamlması işlenecektir.
1.1.3.1. Niş Pazarı Bulmada Sektör Dayatmalanni Kırma Yöntemi 1.1.3.1.1. Pazar Boşluğu Odagi
Niş pazar boyutunun merkezinde, pazar boşluğu vurgulaması bulunmaktadır. Pazar boşluklannın kaynaklannın ise, tüketici tatmini ve gereksinimlerin karsilanmasındaki yetersizlikler ve agiklardan kaynaklandigi belirtilmişti. Söz konusu agiklann ve yetersizliklerin, sektör dayatmalanndan kaynaklandigi söylenebilir. Pazarda oluşan aciklann nasıl fark edilebileceğine ve turn bu etkenlerin, nasıl bir etkileşim oluşturduğuna göz atılması gerekmektedir. Bu noktada, pazar boşluğu odagimn içeriğini irdelemek için aşama aşama neyin neden kaynaklanabileceğine göz atmak gerekmektedir. Bu işleyiş şekil 4’de göriildup gibidir.
72 Aynntılı Bilgi I5in Bakınız: George Stalk JR., David K.Pecaut, Benjamin Burnett, “Dayatmalan Kırarak Hızlı Büyümek”, Büyüme Stratejileri/ Harvard Business Review Dergisinden Se§meler, Çev: Levent Cinemre, Mess Yayınlan, (istanbul-Eylül-1999) ; Harvard Business Review, Eylül-Ekim 1996
40
Pazar Bo?luğu
Gereksin me ve Tatmin
Sektör
Dayatma
Ian
Şekil 4: Pazar Bo§luğu Odagmin Kaynaklan Ve gevreleyen Katmanlar
Bir pazar boşluğunu tammlayabilmek için öncelikle, göriilen ilk katmana yani sektörde oluşan dayatmalan tammlayabilmek gerekmektedir. Sektör dayatmalan katmam irdelendikten sonraysa, daha sonraki katmanda dayatmalardan kaynaklanan ya da dayatmalar sonucu ortaya gikan gereksinme ve tatmin konusunda oluşan yetersizliklere ve agiklara göz atmak gerekmektedir. Turn bu katmanlann irdelenmesi sonucunda, işletme pazar boşluğunun yapısim ve nelerden kaynaklanabileceğini tammlama olanagi bulabilecektir. Bu ise, ni§ pazan bulmada izlenebilecek bu yöntemin a§amalanmn anla§ilmasim sağlayacaktır.
1.1.3.1.2. Pazar Bo§luğu Odagi Ve Sektör Dayatmalan Kavramı
Ni§ pazar boyutunda odak noktayı olu§turan pazar bo§luklanmn tammlandinlmasında i§letmeler, bo§luklan belirleyebilmek igin öncelikle sektördeki standart yakla§imlan ve bu yakla§imlann mu§terilere getirdiği dayatmalan irdelemeleri gerekmektedir. Geleneksel kai§ilammlann a§ilması ve pazarda olu§an bo§luklann ke§fedilmesi için, öncelikle dayatmalann tanımlandmlması gerekmektedir. Bu noktada, dayatma kavrarmna göz atmak yerinde olacaktır. Dayatma, mu§terilere kabul ettirilen tavizlerdir. Mu§terilerin iki üriin ve hizmet arzı arasında me§ru bir seçim yaptigi kargilammlaidan (trade-offs) farklı olarak,
41
dayatma musterinin iradesi dı§indadır. Karsilamm kavramı örneğin, bir musterinin otel seçerken liikse kar§i tutumluluğu tercih etmesiyle agiklanabilir. Dayatma kavramimn içeriğinde ise, seçenek yoktur, yani ister bireyselleştirilmiş bir sunum olsun, ister kitlesel pazarda standart bir sunum olsun seçenek belirli sektör standartlan ile kısıtlanmistır. Dayatmamn, iiriin ya da hizmet sağlayıcılannın hepsinin ya da biiyiik kısmmin musterilerden talep ettiği bir imtiyaz olduğu göriilmektedir. Bu noktada, kar§ilammda musterinin seçenekler arasından birini tercih etme şansı varken, dayatmada seçenek yoktur. Dayatma ya sektörde geçerli yöntemlerin kabul edileceği ya da gereksinimin kar§ilanamıyacagi anlamına gelir. Genellikle musteriler sektöriin haklı olduğunu varsayarak işletmelerin dayatmalannı kabul ederler. Bu yüzden genellikle, kar§ilammlar kolaylıkla göriilebilirken, dayatmalar genellikle gizlidir.73 Dayatmalan tanımlamamn, pazarda gizlenen talepleri agiga gikarabileceği ve pazar boşluklannın belirlenebilmesinde yol gösterici olabileceği göriilmektedir. Dayatmalan kırmamn ise niş pazarlama agisından değerlendirilebilecek yönü, geleneksel kar§ilanımlann asilmasim ve özerk bir pazar nişi tammlayabilmeyi sağlamasıdır. Bu noktada, pazar boşluklanna ulaşmada dayatmalan kırma yöntemlerinin değerlendirilmesi gerekmektedir.
1.1.3.1.3. Pazar Bo§luklanna Ula§mada Dayatmalan Kırma Yöntemleri
isletmelerin herhangi bir sektördeki dayatmalan bulup kırarak bundan yararlanmalanm sağlayacak pek çok yöntem bulunmaktadır. Stalk, Pecaut, Burnet (1996), bu konuda yedi yöntem önermektedirler. Bu yöntemlere pazardaki boşluklann bulunması agisından göz atmak yararholacaktır.74
• Musteri gibi alışveriş etmek. £oğu sektörde yöneticiler, musterilerinin nasıl alisverişettiklerin bilmezler. Bu noktada yapılabileceklerden biri, işletmenin elemanlanmn daaym musteriler gibi işletmenin üriin ve hizmetlerini kullanmalandır. Bu yöntem,sektör dayatmalannın tammlanabilmesini sağlama acisından empati kurmayıguclendirebilecek bir yöntemdir.
• Musterinin üriin ya da hizmeti nasıl kullandigina dikkat etmek. Turn sektörlerdeinsanlar, telafi edici davramslar gösterirler. Üriin ya da hizmeti satıcı işletmeninistediği gibi kullamrlarsa kendi istedikleri sonucu tam olarak alamayacaklanmdusunerek, kendi kullamm tarzlanm geliştirirler. Yani işletmenin agigim kendileri
73George Stalk JR., David K.Pecaut, Benjamin Burnett, “Dayatmalan Kırarak Hızlı Büyümek”, Büyüme Stratejileri/ Harvard Business Review Dergisinden Se§meler, Qev: Levent Cinemre, Mess Yayınlan, (istanbul-Eylül-1999), s.ll, 12, 13 74 Stalk JR., Pecaut, Burnett, a.g.e., s. 25, 26, 27, 28, 29
42
telafi ederler. Her iiriin kategorisinde tiiketiciler düzinelerce telafi edici davrams gösterebilir. Bu davramşlann her biri, dayatma kırmak igin önemli bir potansiyeldir.
Miisterilerin belli belirsiz hoşnutsuzluklanm keşfetmek. işletmelerin ?oğu, miisterilerinin varolan iiriin ve hizmetler konusundaki hoşnutsuzluklanm bildirmelerini ister. Bu tür araştırmalar genellikle oldukga faydalıdır, ama gergek atılımlar 50k daha derinlerdeki hoşnutsuzluklara hitap etme sonucunda ortaya gikar. Bunlara belli belirsiz hoşnutsuzluklar denilebilir, giinkii musteriler belli bir üriin ya da hizmet konusundaki memnuniyetsizliklerini tam olarak ifade edemiyorlardır. Örneğin Chrysler isimli işletmenin, minivan isimli iiriinii geliştirmesi, steysin vagonla minibüs konusundaki belli belirsiz hoşnutsuzluğa hitap etmiştir. Steysin vagonlar, hem yeterli tasima kapasitesinden yoksun hem de yükleyip boşaltması zor modellerdir. Minibüsler ise 50k daha faydalı, ama sürmesi zevk vermeyen arabalardır. Minivan, stey§in vagonun kutu şeklindeki tasanrmndan yola gikmıştır. Ford ile GM de musterilerinin stey§in vagonlar hakkındaki duygulannı araştırmış ve iki yana agilan kapılar, elektrikli arka camlar ve uguncü koltuk gibi konularda agik bir talep olduğunu görmuslerdi. Ama otomobil platformundaki stey§in vagon ile kamyon platformundaki platform arasındaki pazar boşluğunu görememişlerdi. Otomobil platformuna dayalı bir minibüs olan minivan, musterilerin belli belirsiz hoşnutsuzluklanm tammlayan bu pazar boşluğunda gizlenmişti.
Ortak olmayan paydalar aramak. Zaman iginde işletmeler ortalama olarak 50k sayıda musterinin gereksinimlerine cevap verecek üriin ve hizmetlere yönelirler. Tavizler ise genellikle bu ortak payda yaklasimında gizlidir. işletmeler, farklı iş alanlan olması gereken konulan birbirinden ayırmadiginda, varolan ya da yeni ortaya gikan rakipler ortalama yakla§imlardan farklılaşan tavırlarla bu pazar boşluklanna yönelebilmekte ve bu alanlann birbirinden aynlması kimi zaman olası pazar fırsatlannı ortaya gikarabilmektedir. işletmeler bu ögenin bilincine vardıklannda, dayatmalan kırma fırsatlannı değerlendirmiş olacaklardır.
• 01ağandı§i olgulara dikkat etmek. 01ağandı§i olgular, genellikle dayatmalan kırmakigin zengin bir kaynaktır. Herhangi bir agiklaması olmadan diğer ofislere oranla ciddiartış sağlayan bir satış ofisi, ölgek olumsuzluğu olduğu halde, daha diisiik maliyetleüretim yapan bir fabrika, daha eski bir üriin tasanmıyla galıştigi halde daha diisiikmaliyetli ve daha kaliteli üretim yapan bir tedarikgi, turn bu örnekler ve benzerleri ile,dayatma kırma fırsatlanna ulaşmak igin bu tür olağandisi olgulann iyi incelenmesigerekir.
43
Sektöriin değer zincirindeki ekonomik olmayan noktalan aramak. Birgok sektörde işletmeler değer zincirlerini tiiketicilere yarar sağlayacak şekilde yönetmenin yeni yollannı bulmaktadırlar.
Sektörün dayatmalanna başka yerlerdekine benzer gozümler aramak. Dayatmalan kırabilecek en iyi fikirler, başka sektörlerden gikabilir. Örneğin, envanterini hareketli, sunduğu segenekleri taze tutmak isteyen araba kiralama sektöriindeki CarMax isimli işletme, yiyecek sektöriindeki yaygın uygulamayı kopyalamıştır.”
Dayatmalan kırma yöntemleri ile ilişkili yedi yönteme, Magrath (1995) önerileri de eklenebilir. Magrath'in bu yöntemle ilişkilendirilebilecek önerileri ise şu şekildedir:75
Sık sık problem kaynagi olan musteri şikayetleri, yeni üriinler ve fikirler üretmek igin oldukga iyi bir kaynak olabilir.
Bambaşka bir kanal, sektörde kullamlandan farklı bir dagitım kanalı kullamlabilir.
Yeni üriinler ve fikirler igin başka bir kaynak, işletmeye kaynak oluşturan başka bir işletme olabilir. Natura Sweet’in yeni yağlı üriinü olan Simplesse’in ortaya gikmasına yol agan fikir, işletmeye kaynak oluşturan diğer gıda işletmeleriyle olan ilişkisidir.
Dayatmalan kırmak igin kullamlan turn bu yöntemler işletmelerin, pazar boşluklanna ulaşmak igin kullanabilecekleri yöntemlerdir. Pazar boşluğu odagina ulaşmada, öncelikle dayatmalann tammlandinlması katmamnın değerlendirilmesi, sektöriin yakla§imlanm ve yapısim tammlandinlması agisından oldukga önemlidir. Bu noktada ilk katman olarak dayatmalann tammlandinlması ve dayatmalann hangi noktalardan kinlabileceğinin değerlendirilmesi, sektöriin geleneksel kar§ilammlannın musterilerde hangi noktalarda yetersizlik oluşturabileceği ve pazar fırsatlan oluşturabilecek boşluklann hangi noktalardan agilabileceği konusunda genel gergevenin göriintülenebilmesi sağlayacaktır.
Sektöriin yetersizlikleri ve boşluklann hangi noktalarda oluşabileceği değerlendirildikten sonra, boşluklann oluşumunda gereksinme ve tatmin kavramlannın etkileşimine de göz atmak gerekmektedir. Dayatmalan tammlandırmak sektöriin yapısimn ve zayıf noktalannm resmini gizerken, gereksinme ve tatmin kavramlannın irdelenmesi, boşluklann daha özel ve net
75 Allan J.Magrath, Marketing Strategies for Growth in Uncertain Times, Foreword by Anthony Rutigliano. (– Lincolnwood, Ill. : NTC Business Books, c1995.), s.34
44
tammlamalannın yapılmasim sağlayacaktır. Bu noktada, pazar boşluğu odaginda gereksinme ve tatmin kavramlanna göz atmak gerekmektedir.

Niş Pazarlamanın İşletmelere Getirileri

2. NI§ PAZARLARA YÖNELİMİN ݧLETMELERE GETİRİLERi
2.1. Turn Aktif £ikar Sahiplerinin Kazan- Kazan lie Kazanması
Pazar dinamik bir yapıya büriindiikçe işletmeler için rekabet mücadelesi daha zorlu olmaya başlamaktadır. Rekabet mücadelesinde rakipler sürekli gikar sahiplerini kazanmaya çah§irlar. isletmeler, aktif gikar sahiplerinin sadakatini kazanmak ve korumak zorundadırlar. Bu gikar sahiplerinin aktif olmalannm tek nedeni işletme ile ticari ilişkileri olması değil aym zamanda sonsuz ölciide hırsh olmalandır ve bu ilişkiden mümkiin olduğu kadar 50k gikar elde etmek isterler. Rakiplerin varligi aktif gikar sahiplerinin hırslannı arttmr.60 Rekabet mücadelesinin yoğunlaşmasıyla, en giiclii aktif gikar sahibinin tüketiciler olduğu göriilmektedir.
Tüketicilerin gereksinimlerini kar§ilamadaki hırslan, işletmeleri daha iyi olmaya ve pazardaki rekabeti de en iyi segeneği üretmeye zorlayıcı bir sistem oluşturmaktadır. Herkesin en iyiye ulaşmayı arzuladigi bu sistem, tüketici gereksinimlerinin tekdüze ve aym olacagi yamlgısim yaşayan işletmelere yaşam şansı bırakmayacaktır. Değişen pazar koşullanndan, işletmeler yarar sağlayabilmek igin, pazann turn taraflan ve kendileri igin uygun denge koşullannı aramalan gerekmektedir.
Denge koşullannı sağlamada, ekolojik sistemlerdeki denge koşullannı göz önüne almak ve göz atmak yararlı olacaktır. Ekoloji, canlı organizmalarla gevreleri arasındaki ilişkilerin ve karsilıklı bagimlılıklann, gerek mikro gerek makro seviyede, ekosistemleri iginde, hayat dokusunu tammlamaya ve gozümlemeye galisan bir bilimdir. Bir ekosistemi yöneten belirli büyüme ve guriime yasalan vardır. Bu yasalar zamandaş olarak etkinlik gösterir ve sistemi bir denge durumuna doğru götürmeye gah§ir. Örnek olarak her bir tiiriin, yaşarmm sürdürmesi igin gerekli gıda, su ve bannagi sağlayan belirli bir ekosistemde kendine yer bulmasına izin veren bir “uyum” yasası gösterilebilir.61 Bu tammlama gergevesinde ekoloji - pazarlama ilişkisine ve niş pazarlarda dengenin ve kazan-kazamn nasıl sağlanabileceğine göz atmak yararlı olacaktır. Öncelikle ekoloji bilimi nasıl doğadaki hayat dokusunu cozümlüyorsa, pazarlama biliminin de tüketiciler, tüketici gruplanmn oluşturduğu pazarlardaki hayat dokusunu çözümlediğini göz önüne almak gerekmektedir. Tüketici gruplanndan oluşan pazarlardaki hayat dokusunu cozümlemede, yaşayan sistemler olan tüketicilerin gereksinimlerinden oluşan doku cozümlenmeye çalisilır. geşitlilik gösteren,
60 Andrew Campbell, Marcus Alexander, “Strateji Konusunda Yanlış Olan Nedir?”, Harvard Business Review,Power Özel Ek, (Şubat 1998), s.6
61 Ergun Ar, “Ekoloji ve Sosyal Bilimler”, Boğaziçi Üniversitesi Dergisi, Vol: 3, (1975), s.18
29
değişen, gelişen gereksinimlerden oluşan tüketim dokusunu cdziimlemede, ekolojik sistemlerdeki uyum yasasim göz önline almak gerekmektedir. Uyum yasası, ekolojik sistemdeki çeşitlilik içinde türlerin hayatta kalma mücadelesini agiklayıcı bir acilım sağlamaktadır.
Niş pazarlar ile ekolojideki türlerin benzer birimler olduklan göz önüne alındigmda, ekosistemdeki uyum yasasimn pazardaki yaşam mücadelesi ile benzeşim gösterebileceğini söylemek olasıdır. Bu noktada, türlerin, yaşam alanlanna (habitat) uyumlanm kolaylaştıran yapılar geliştirdikleri görülmektedir. Örneğin yapılan bir araştırmada, adalarda diğer hayvan türlerinden ayn yaşayan hayvanlann, oralardaki besin kaynaklanna ulaşmalanm sağlayan yapı ve davramşlar geliştirdikleri gözlemlenmiştir.62 Ekolojik sistemdeki dengede tiirler, kendi yaşamsal koşullannın devamim sürdürebilecekleri uygun koşullan sağlayabilecek ortamlarda yaşamakta, uyumlanm geliştiren yapılar ve davramşlar geliştirmektedirler. Türlerin, besin kayaklanna ulaşmalanm sağlayan yapı ve davramşlar geliştirmelerinden hareket edildiğinde, türlerle benzeşen niş pazar musterilerinin kendileri igin en uygun koşullan sağlayan işletmelere kanalize olabileceklerini söylemek olasıdır. Bu noktada, bir pazar nişinin gereksinimlerini kar§ilayabilecek ortamı sunabilen işletmelerin, bu pazar nişini doldurabilme olanagina sahip olabileceklerini söylemek olasıdır. Pazar sistemindeki dengenin işleyişinde, tüketicilerin en iyiyi arzulamalan sonucu oluşan hırsla, işletmenin en iyi konumu arzuladigi hırsın, kıvamlı buluşma noktası olarak, pazar nişleri her iki taraf için de uygun bir seçenek gibi göriinmektedir. Bunun nedeni ise, aktif gikar sahiplerinin gikarlanm en çoklayacaklan ve turn taraflann kazanacagi bir buluşma noktasimn, kazan kazan yakla§iimyla sağlanmasıdır. Turn bu etkenler ile niş pazarlann kitlesel pazarlardan, daha cazip getiriler sunduğu ve pazarda daha etkin yaşam koşullanm sağlayabileceği görülmektedir. Pazar yapılanmn kitlesel pazarlardan niş pazarlara dönusumü, hem değişimin direteceği bir zorunluluk, hem de turn taraflann kazanmasından dolayı daha cazip bir seçenek olmasından dolayı önem kazanacagim söylemek olasıdır.
2.2. Kârh Pazar Fırsatlan Sunması Ve Tehlikelere Kar?i Korunakh Pazarlar Olması
Pazar yapılanndaki değişim işletmeler için, aym anda hem daha çok tehlike, hem de daha çok fırsat yaratmaktadır. Tehlikeden kasıt, daha değişken bir ortam ve daha çok rekabettir. Fırsat ise, pazarlann artması ve büyümesidir. Bütün bunlar pazann turn taraflannda yani tüketiciler, rakipler, tedarikçiler, dagitım ortaklan ve işletme için daha çok değişim ve
62 Clifford T. Morgan, Psikolojiye Giri§, Qev: Sibel Karaka? ve Diğerleri, (Hacettepe Üniversitesi Psikoloji Bölümleri Yayınlan, Yayın No:l, Sekizinci Baskı, 2000 Adet, Ocak 1991), s. 28
30
daha hızlı hareketi gerektirecek bir ortam oluşturmaktadır.63 Turn bu koşullar altında, sağlam zeminde faaliyetlerini oturtabilen ve pazarlannı koruyabilen işletmeler, değişimden kârlı gikacaklardır. Niş pazarlar, rekabet tehdidi olmadan galisilan ve pek 50k giriş engeliyle korunan kârlı pazarlardır. Pazar nişine etkin hizmet verebilen işletme igin rekabet tehdidi oldukga azalmaktadır. Bu ise, verilen hizmetin, miisterilerce yerine başka segenek koyulamayacak tatminin sağlanması ile olmaktadır. Bu tatmin karsiligmda işletmeler, kârlannı engoklama seviyesine ulaştırmaktadırlar. Aym zamanda, rakip işletmelerin aym etkinliği sağlayamama ya da o pazann iki işletmenin faaliyetlerini besleyemeyecek büyüklükte olmasından dolayı, pazarlar korunmaktadır. Niş pazara ilk giren ya da etkin hizmeti sağlayabilen işletme, pazar nişine başka işletmeye yer kalmayacak §ekilde yerle§mekte ve hem kârlı pazar fırsatından yararlanmakta hem de pazarda olu§acak tehlikelerden korunmaktadır. Fakat bu i§letmeler, pazanm koruyabildikleri sürece tehlikeden korunabilmektedirler. Ni§ pazarlann cazibesi rakip i§letmelerce dikkat gektiğinde, i§letmenin dengi büyüklupndeki i§letmeler ya da kitlesel pazarlamacılarca saldinya uğrama riski olu§abilmektedir. Ni§ pazarlar, gekici ve kârlı pazarlar olmasına kar§in, rakip saldmlara kar§i korunma tedbirleri ve pazara giri§ engelleri de daha fazla olmaktadır. Ni§ pazarlann, ni§ pazarlamanın kendine özgü etkin savunmacı yakla§imlan sonucu, diğer pazarlama yakla§imlanndan daha iyi ve etkin korunabildiği de göriilmektedir. Bu ise, işletmeninin temel yetenekleri ve davramşlanm, niş pazarlamanın iş modeline ve stratejik yakla§imlanna uygulama becerisi sayesinde sağlanabilmektedir. Pazar yapılanndaki değişimin getirdiği ortam göz önüne alındiginda, kitlesel pazarlara göre niş pazarlann daha etkin pazar fırsatlan ve tehlikelerden daha etkin korunma yöntemleri sağladigi agiktır. Niş pazarlama işletmelere, hem kârh pazar fırsatlan sunarken, hem de rekabet tehdidi olmadan galisilabilecek bir pazar önerisi sunmaktadır.
2.3. Niş Pazarlamanın Getirilerinin Genel Çer^evesi
Niş pazarlama yakla§imim uygulamak işletmelere pek 50k yarar sağlamaktadır. Niş pazarlamanın işletmelere getirileri şu şekilde sıralanabilir:
• Niş üriinler, diğer standart üriinlerinin talebini arttırabilir. Bu konuda Fisk (2005), bir işletmenin pazann uq noktalannda bir niş yaratiginda daha fazla sayıda musteriyi onlar igin de yeterince iyi olduğuna hızla ikna edebildiğini belirtmektedir.64
John Kotter, “Kültürler Ve Koalisyonlar”, Geleceği Yeniden Düşünmek….., a.g.e., s.147 Fisk, a.g.e., s.249
31
işletmeye yeni miisteriler kazandırabilir. Bir işletme ana pazannda, rakiplerin girmediği bir pazar nişine girdiğinde, o pazar nişinin miisterilerini, hatta rakiplerinin miisterilerini de kendi miisterilerinin arasına katabilme olasihgi oluşabilmektedir.
Niş pazarlamacılann özerk pazar alanlannda, rekabet tehdidinden uzak faaliyetlerini sürdürdiikleri daha önce belirtilmişti. Bu noktada, özerk pazar alanlannda niş pazarlamacılar, kendilerini klasik rekabetten sıyırma olanagina sahip olabilmeklerdir. Klasik rekabet ortarmndan sıynlmakta, yeni bir rekabet alanimn olu§turulma durumundan kaynaklanmaktadır.
Ni§ pazarlamamn kârlılık sağladigi daha önce belirtilmi§ti. Bu noktada, bir i§letme kendi ana pazannda birden fazla etkin ve sinerji yaratabilecek pazar ni§leri bulunduğunda, bunun i§letmenin kârlı büyüme potansiyeline katkıda bulunacagim söylemek olasıdır.
Ba§ka mu§terileri kendileri için de yeterince iyi olduklanna inandıran ni§ pazarlamacılann pazarda prestij ve güvenilirlik kazanabileceğini de söylemek olasıdır.
İKiNCiBÖLÜM MŞ PAZARLAMADA PAZARLAMA SiSTEMİNİN YAPILANDIRILMASI
l. NI§ PAZARLAMADA PAZARLAMA SiSTEMİNİN YAPILANDIRILMASININ tig BOYUTU
Niş pazarlama, pek gok etkenin bir araya gelmesiyle kendine özgü bir yapılanma göstermektedir. Niş pazarlamada pazarlama sisteminin yapılandmlmasında, uq temel boyutun yapıyı oluşturduğu göriilmektedir. Yapıyı oluşturan temel yani uygun zemin niş pazardır, yapının inşası niş pazarlamamn kendine özgü iş modelinin oluşturulmasıdır, yapimn gatısı ise niş pazarlamamn temel stratejik gergevesini oluşturan odaklanma stratejisi segenekleridir.
Şekil 1: Ni§ Pazarlama Sisteminin \jq Boyutu
Hooley, Saunders, Fiercy, a.g.e., s.346
Niş pazarlamada, pazarlama sistemin yapılandinlması i?in öncelikle, yoğunla§ilacak bölümü ya da pazan segme işlevi ortaya gikmaktadır. Bu yaklasimda, daha fazla pazar bölümleme değişkeni kullamlarak pazar daraltılmakta ve hedef pazar belirlenmektedir. Daha sonra ise, turn özel gabalan segilen hedefe yönlendirme işlevi göriilmektedir. 65 Bu yaklasimda ise niş pazarlamamn kendine has özellikleri ile pazar nişine özgü iş modeli etkenleri oluşturularak pazara yönelme ve stratejik gergevenin belirlenmesi ile pazan koruma işlevi ortaya gikmaktadır. Niş pazarlama sisteminin uq boyutu şekil l’de göriildup gibidir.
33
§ekil l’de de göriildup üzere niş pazarlama sisteminin uq boyutu, birbirini tamamlayan ve eşgüdümlii işleyen bir sistemin pargalandır. Sistem, uq boyutun eşgüdümlii işletilmesi ile yapılandinlmaktadır.
Niş pazarlamada pazarlama yaklasimı ve stratejik yapılanma, pazar yapılanndaki farklihk göz önüne alınarak, niş pazarlamamn özelliklerinin tümünün biitiinleşik olarak işlenmesiyle oluşturulmaktadır. Niş pazarlamada, pazarlama sisteminin uq boyutunun yapılandmlmasında bu bütünselliğin uyumlu ve eşgüdümlii olarak işletilmesi gerekmektedir. Bir başka ifade ile, niş pazarlamada pazarlama sisteminin işleyişi, sistemin uq boyutunun senkronize işletilmesine ve tutarlıligin korunmasına bağlıdır. Bu işleyişin oluşturulmasında uq boyutun birbiriyle etkileşimine göz atmak gerekmektedir.

Niş Pazarlamada Benzeri Kavramların Ayrımı

1.3. Niş Pazarlama Kavramı lie Benzer Pazarlama Kavramlannin Aynmlan
Niş pazarlama kavramı goğu kez bazı pazarlama kavramlanyla eş anlamda kullamlmakta, bazen de bu kavramlar birbiri ile kanştmlmaktadır. Dalgig ve Leeuw (1994) gahşmalannda, niş pazarlama kavramı ile hedef pazarlama, yoğunlaştmlmış pazarlama, mikro pazarlama ve odaklanma kavramlannın goğu zaman eşanlamda kullanıldigmi ifade etmişlerdir. Yazarlar, benzerliklerine rağmen birbirinden farklı kavramlar olduklanm belirtmişlerdir.51 galismada, farklılıklara ilişkin aynntılı irdeleme yapılmamistır. Bu bölümde, kavramlann benzerlikleri ve aynm noktalan aynntılı irdelenecektir.
1.3.1. Hedef Pazarlama Kavramının Ayrımı
Hedef pazarlama kavramı ile niş pazarlama kavramı arasında benzerlikler bulunmasına karsin, birebir aym kavram değillerdir. Hedef pazarlama, niş pazarlama stratejilerinin bir bölümünü agiklayıcı ögeleri igeren bir kavramdır. Bu noktada, pazar bölümleme stratejilerinden yola gikılarak, bu iki kavram arası ilişki incelenebilir.
Pazann özdeş gruplara aynlması pazar bölümlemedir ve aym üriinden farklı farklı beklentileri olan miisterilere ulaşmada duyarlı bir noktadır. Pazar bölümlerinden her biri, i§letmenin pazarlama gabalanm yönlendirdiği hedef pazarlardır. Bir gok etkene bağlı olarak, i§letmelerin segtiği hedef pazarlar ya da pazar bölümleri, bir mu§teri kadar kuguk olabilir ya da bir pazar kadar büyük olabilir. Hedef pazarlama kavramı, hedef pazar segimi kavramının pazarlama stratejisi olarak ifade edilmi§ §ekli gibi du§unülebilir. Hedef pazar segim sürecinde i§letme, segilmi§ mu§teri gruplanna yönelmektedir. Hedef pazarlamada, segilen hedef pazar, toplam pazar iginde daha kuguk, özel ve dar pazarlardır. Bu bağlamda hedef pazarlamada, i§letmenin pazarlama gabalanm yönelttiği özel grup, bu i§letmenin hedef pazandır. Özel bir pazar bölümünün ihtiyaglanna göre, özel bir pazarlama karması hazırlama süreci hedef pazarlamadır.52
Hedef pazarlama ile ni§ pazarlamamn benzerliği ve kavramlann kan§tmlmasının nedeni, her iki pazarlama yakla§imında da i§letmelerin, özel bir pazar bölümüne yönelik özel bir pazarlama karması oluşturmalandır. Bu yaklasimın mikro pazarlamada hatta bireyselleştirilmiş pazarlamada da varolduğu göriilmektedir. Dolayısıyla, hedef pazarlamamn kapsamı igerisinde, niş pazarlama, mikro pazarlama, bireyselleştirilmiş pazarlamamn da olduğu göriilmektedir. Yakla§imlar aym da olsa, bu pazarlama stratejilerinin pazar bölümleri farklı büyüklüktedir. Hedef pazarlama ile niş pazarlama arasındaki aynm bu noktada ortaya
51 Daldi5, Leeuw, a.g.e., s.40
52 Hoffman ve Diğerleri, a.g.e., s.236,237
24
gikmaktadır. Pazar bölümlerinin biiyiikliikleri agisından, hedef pazarlama farklı büyüklüklerdeki pazarlan da kapsadigmdan, bu noktada hedef pazarlama ile niş pazarlama arasında bir aynm oluşmaktadır.
1.3.2. Yoğunlaştmlmis Pazarlama Kavramının Aynmı
Yoğunlaştmlmış pazarlama ya da tek bölüm stratejisinde işletmeler, seçilen tek bir pazar bölümüne tek bir pazarlama karmasıyla ulaşmaktadırlar. Yoğunlaştmlmis pazarlama, pazar bölümlerini hedefleme stratejilerinden biridir. Yoğunlaştmlmış strateji uygulamalanna bakıldiginda, karar vericiler acisından pazarda belli bir iiriin için birbirinden farklı bölümler vardır. Ancak pazarlamacı bunlann her biri için ayn ayn strateji geliştirme yerine, en ucuz ve kolay ula§ilan en biiyiik bölüme yönelir. Böylece, bir tek üriin ya da üriin dizisi öne gikanlarak öbürleri arka planda bırakılır. Arka planda kalanlar için belirgin bir strateji uygulanmaz. Onlar ana üriin için uygulanan stratejinin gölgesinde kahrlar.53
Yoğunlaştmlmis pazarlamada işletme, birgok pazar bölümünde faaliyet gösterse de, en verimli ya da büyük pazar bölümünü öne gikarmakta, diğer pazar bölümlerine özel bir yakla§im oluşturmamaktadır. Niş pazarlamada işletme, faaliyet gösterdiği pazar bölümüne ya da niş pazanna özel tek bir pazarlama karmasıyla ulaşmaktadır. Tek bir pazarlama karmasıyla pazar bölümüne yoğunlaşma yaklasum, iki pazarlama stratejisi arasındaki benzerliktir.
Niş pazarlama ile yoğunlaştmlmış pazarlama arasındaki aynm noktasına bakıldiginda, iki farklı öge ortaya gikmaktadır. Birincisi, niş pazarlamada segilen niş pazara turn işlevsel politikalann yoğunlaştmldigi, başka nişlerde faaliyet gösterildiğinde de aym titizlikle yeni niş pazara da odaklamldigi ve her bir niş pazar igin özel yakla§imla iletişim kurulduğu ve ayn pazarlama karmalan oluşturulduğu göriilmektedir. ikincisi, pazar büyüklup agisından bir aynm gözlenebilir. Yoğunlaştmlmış pazarlamada, faaliyet gösterilen pazar bölümlerinden en büyük olan pazar bölümü ön plana gikanlmakta, daha kuguk pazar bölümlerinin özel yakla§im gereksinimi göz önline alınmamaktadır. Niş pazarlann, göreceli kiigiik pazarlar ya da pazar bölümleri olduğu bilinmektedir. Niş pazarlamada, göreceli olarak kiiciik olan niş pazarlann özel yaklasim gereksinmesi vardır. Bu noktada, yoğunlaştmlmış pazarlama uygulayan bir işletmenin, faaliyeti içinde bir niş pazar bulunduğunda, bu niş pazar, faaliyetlerin yoğunlaştmldigi en büyük pazar bölümünün gölgesinde kalacaktır ve işletmenin elindeki niş pazara özgü bir pazarlama karması oluşturulmayacaktır
Rıdvan Karalar, £ağda§ Tüketici Davrani§i, (Eski?ehir 2005), s.31
25
1.3.3. Mikro Pazarlama Kavramının Aynmı
Tek kişilik bir pazardan, toplam pazann geneline yönelik faaliyetlere kadar, işletmeler farklı büyüklükte pazar bölümlerini hedef pazar olarak seçebilirler. Seçilen hedef pazann büyüklup agisından niş pazarlama ile mikro pazarlama kavramlan kar§ilaştmlabilir. Niş pazarlardan daha kiiciik pazar bölümlerine mikro pazarlar ve pazarlama çabalanmn bu bölümlere yönlendirilmesine mikro pazarlama denir. Mikro pazarlama, kiiciik ve dar tammlanmis pazar bölümlerine hedefleme sürecidir.54 Niş pazarlama ile mikro pazarlamamn benzerliği bu noktada ortaya gikmaktadır. Niş pazarlamada da mikro pazarlamada olduğu gibi, kiiciik ve dar tammlanmis pazar bölümlerine hedeflenilmektedir. İki pazarlama kavramı arasındaki aynm noktası ise mikro pazarlann niş pazarlardan daha kiiciik pazarlar ya da pazar bölümleri oldupdur. Pazar büyüklup agisından oluşan aynm sonucu, mikro pazarlamada işletmeler, niş pazarlardan daha kupk pazar bölümlerini hedef pazar segerler ve faaliyetlerini bu pazarlara yöneltirler.
1.3.4. Odaklanma Stratejisi Kavramının Aynmı
Odaklanma stratejisi, ilk kez Porter tarafından ortaya atılrms ve kavram farklı ögeler eklenerek gelişim göstermiştir. Odaklanma stratejisi, niş pazarlama stratejisine en yakın kavramlardan biridir. Benzerlikleri oldukga fazla olmasına kar§in, aynm noktalan vardır.
Hymes (2001) odaklanma stratejisini, belirli bir faaliyet alamnda rekabet etmek igin guglü bir marka üretme amacıyla bir üriine odaklanma ve değer zinciri faaliyetleri igin kaynaklanm harcama olarak görmektedir. Bu dönusumde amag daha azla daha gok’u başarma, değer zinciri faaliyetlerine odaklanma ve örgütsel performansı arttırmadır. En iyi alana odaklanma işletmenin pazar konumunu guclendirecektir.55
Porter'in odaklanma stratejisi ile niş pazarlama stratejisinin ortak noktalan oldukça fazladır. Odaklanma stratejisinde, odaklanmayı gerçekleştiren işletme, potansiyel olarak sektör agisından ortalamamn üstünde getiriler elde edebilir. Odaklanma stratejisinin bu özelliği, niş pazarlamamn sektörde ortalamamn üstünde kâr elde etmesi, yani kârhlık özelliği ile benzerlik göstermektedir. Odaklanma stratejisinde, belirli bir hedefe çok iyi bir şekilde hizmet verilir ve her bir fonksiyonel politika bu dusunce akılda tutularak gerçekleştirilir. işletmenin, bu yolla dar stratejik hedefine, daha geniş bir alanda mücadele eden rakiplerinden
Hoffman ve Diğerleri, a.g.e., s.237.
Gtirhan Uysal , “Her Alanda Değil Odaklanarak Büyu", İhracat Dergisi, Sayı: 13, (Eyltil 2004), s.32.

daha etkin ya da verimli bir şekilde ulaştigi göriilmektedir. Niş pazarlamada da dar bir pazara hedeflenildiği ya da odaklamldigi göriilmektedir. Odaklanma stratejisi toplam pazarda, ikamelere karsi en savunmasız olan alanlan ya da rakiplerin en zayıf olduğu hedefleri seçmede de kullamlabilir. Niş pazarlama stratejilerinde, rakiplerin gözden kagirdigi, rakiplerden uzak alanlar hedef pazar olarak seçilmektedir. Bu agidan, niş pazarlamada pazar belirlenirken, odaklanma stratejileri ile benzer yaklasim izlenebilmektedir. Bu noktada da iki strateji arasındaki benzerlik göriilmektedir. Odaklanma stratejisi, ula§ilabilir toplam pazar payı üzerinde bazı smirlamalar getirir. Odaklanma kagimlmaz olarak, ya kârlılıktan ya da satis hacminden ddiin vermeyi gerektirir. Niş pazarlama stratejilerinin özellikleri ve dar pazar yapısimn getirdiği kısıt göz önüne alındiginda, odaklanma stratejisinde olduğu gibi satis hacminden ddiin verme durumu ortaya cikmaktadır. Odaklanma stratejisinde hedef pazar daraltılmakta, niş pazarlamada ise dar tammlanan bir pazar hedef pazar seçilmektedir.56 Odaklanma stratejisinde, belirli bir grup alıcıya, iiriin hattimn bir bölümüne ya da coğrafik bir pazara odaklanma gerçekleşmektedir. Niş pazarlama tammlannda da aym ifadelerle odaklanma kavramı vurgulanmaktadır. Porter'in (1980) odaklanma stratejisi, genel olarak, niş pazarlama stratejisi olarak kabul edilebilir.57 Porter'in jenerik stratejilerinden odaklanma stratejisi, niş pazarlama stratejilerini giiclii bir biçimde uygulama olanagi sunmaktadır. Jenerik stratejilerden, maliyet liderliği ve farklılaştırma stratejileri de odaklanma stratejisi ekseninde, niş pazarlama stratejileri uygulayan işletmelerde uygulanmaktadır. Bu yaklasim, daha dar bir faaliyet alamnda farklılaştırma ya da dusuk maliyetli bir konum oluşturularak pazara odaklanma şeklinde göriilmektedir.
Odaklanma stratejileri, niş pazarlamamn temel stratejik yapılanmasını oluştursa da aynm noktalan bulunmaktadır. Odaklanma stratejisinde, temel yetenekler çerçevesinde en iyi alana odaklamlarak faaliyet alam daraltılmaktadır. Temel faaliyet alanına odaklanan işletmenin pazannda da alt pazarlar ya da niş pazarlar olabilmektedir. Odaklanma stratejisi uygulayan işletmede, stratejik hedefle pazar arasında istenen üriinlerde farklılıklar bir bütün olarak daralmaktadır. Odaklanan işletmenin pazannda da gözden kaçan pazar boşluklan olabilir. Rakip işletmeler, stratejik hedef çerçevesinde alt pazarlar bulabilirler ve odaklanan işletmeyi odaginın dı§inda bırakabilirler.58 Aynca, niş pazarlann, toplam pazarda pazar bölümleri arasında genel kabul gören belli bir pazar büyüklup vardır. Niş pazarlamada pazar
56 Michael Porter, , Rekabet Stratejisi Sektör ve Rakip Analizi Teknikleri, Qev: Gtilen Ulubilgen, (BirinciBasım. İstanbul/2000 adet. Sistem Yayıncılık:206. Kasım-2000) s.48,49
57 Dalgic, a.g.e., s.31
58 Porter, Rekabet Stratejisi Sektör ve Rakip Analizi a.g.e., s.58
27
büyüklup, pazar bdliimlerinden kiipk, mikro pazarlardan büyük pazar böliimleridir. Odaklanma stratejilerinde pazarlann dar oldup ifade edilse de, pazar büyüklup ile ilgili bir kısıt ifadesi yoktur. Dar tanımlanan pazann büyüklup, bir pazar bölümü, bir niş pazar ya da mikro pazar büyüklupnde yani farklı büyüklüklerdeki pazarlar olabilir. Odaklanma stratejisi, farklı büyüklükteki pazarlarda, bazen de kitlesel pazarlarda da uygulama zemini bulmaktadır.
1.3.5. Diğer Benzer Pazarlama Kavramlannin Aynmı
Niş pazarlama ile kanştmlan diğer pazarlama kavramlan, birebir pazarlama, gergek zamanh pazarlama, mega pazarlama, veritabanlı pazarlama ve post-modern pazarlama v.b. pazarlama yakla§imlandır. Bu yakla§imlann gibs noktası ve metodolojileri ele alındiginda hepsinin ortak bir payda altında toplandigi göriilmektedir. Bu yaklasimlann ortak amacı her bir bireye bireyselleştirilmiş üriinlerle ulaşmaktır. Bu kavramlann niş pazarlamadan 50k, bireysel pazarlama kavrarmna doğru kaydigi dusunülebilir. Bu yaklasimlarda pazar, pazar bölümleme model ve değişkenleri yerine, birey temeline göre bölümlenmektedir.59 Niş pazarlamada, pazar bölümleme değişkenleri göz önüne alınmakta ve kullamlmaktadır.
Hedef pazar segiminde pazann büyüklup, pazarlama stratejilerinin birbirinden aynlmasında kullamlan ölptlerden biridir. Niş pazarlamada pazann büyüklup, pazar bölümlerinden kiipk, mikro pazarlar ve bireyselleştirilmiş pazarlardan büyük pazarlardır. Niş pazarlama stratejileri ile benzerlikler gösteren pazarlama stratejilerinin, niş pazarlama stratejilerinin bütününü tammlamada, farklı pargalan tammlayan, benzer stratejiler olarak göriilmesi gerekir. Turn bu pazarlama stratejilerinin, aym anlama gelen kavramlar olmadıklan, belirli bölümlerin benzerliklerinden dolayı birlikte anıldıklanm söylemek olasıdır