Pazar ve Müşteri Odaklılık Modern Pazarlama Anlayışı

.1. PAZARLAMA SiSTEMİNİN YAPILANDIRILMASININ NI§ PAZAR BOYUTU
1.1.1. Ni§ Pazar Boyutunun Genel ger^evesi
Niş pazarlamada pazarlama sisteminin yapılandmlmasının birinci boyutu, pazar boyutudur. Bu aşamada, faaliyetlerin yönlendirileceği uygun zeminin tammlaması yapılmaktadır. Niş pazarlama sisteminin işletilmesindeki ilk etken olan pazar boyutunda, niş pazarlann nasıl bulunacagina ilişkin yöntemlerin analizi, farklı farklı yapılanmalar gösteren niş pazarlann yapısal özellikleri, hedefleme ve konumlandırma süreglerinin işleyişi irdelenecektir.
Niş pazar, niş sözcupnün genel anlamındaki benzetmelerde uygun yuva ve boşluk ifadesi ile vurgulanmaktadır. Bu benzetme, faaliyetlerin oturtulacagi uygun gedik ya da doğru zeminin bulunmasim ve değerlendirilmesini ifade etmektedir. Pazann, faaliyetleri besleyebilecek yeterlilikte, işletmenin kaynaklanyla ula§ilabilecek nitelikte olması gerekmektedir. Bu agidan, pazarlama sisteminin temelinin oluşturulmasında, uygulama zemini olarak segilecek niş pazann önemi ortaya gikmaktadır.
Rekabet stratejilerinde de belirtildiği gibi, satıcı bir pazan, daha fazla değişken ya da karakteristikleri devreye sokarak, daha fazla alt bölümlere aymr ise pazar bölümlerinden pazar nişlerine doğru gegmiş olur. Nişler dar tammlandigi iqin, kitlesel pazara göre alıcı kümeleri, geniş pazardaki alıcılardan az sayıda olmaktadır.66
66 Ömer Baybars Tek, Pazarlama ilkeleri: Global Yönetimsel Yakla§im Türkiye Uygulamalan, (Beta Yayınevi,istanbul-1999), s. 318
34
Ni§ pazarlamada, belirlenen niş pazann bazı özellikleri banndırması gerekmektedir. Bu doğrultuda, işletmeler onlan biiyiitecek ve kârlı duruma geçirecek şu özellikleri olan pazarlara yönelebilirler: 67
Yeterli biiyiikliik, olası kârlılık
Biiyiime potansiyeli
Tüketicilerin yeterli satın alma kabiliyeti
Özel bir yaklasim ihtiyacı
Pazara yeni giren bir işletme için rekabet üstünlup sağlayıcı fırsatlar
Rakiplerin olmadigi, işletmelerin gözden kagirdigi bir pazar.
Genellikle her endüstri kolunda, kendi alanında uzmanlaşmis, pazar nişlerinde hizmet veren işletmeler vardır. Bu işletmeler, toplam pazarda geniş bir alanda faaliyet göstermek yerine, pazar bölümlerini daha da bölümlendirerek pazar içinde pazar olarak bilinen 50k kuguk pazar bölümlerini kendilerine hedef pazar segerler.68
Niş pazarlamada işletme, ilgilendiği pazan giderek daha kuguk pazar bölümlerine ayırarak, boşluklann olduğu bölümleri belirlemekte ve bu boşluklan yeni üriin ve hizmetlerle doldurmaktadır.69 Bu konuda, bir giysi üreticisinin, bölümleme süreci sonucu bir pazar nişine nasıl ulaşabileceğine ilişkin bir örnek verilebilir. Söz konusu giysi üreticisi önce bayanlara yönelik bir üriin sunmayı dusunebilir, pazannı biraz daha bölümlediğinde, hamile giysisi satabileceğini bulabilir ki bu bir niş pazardır, biraz daha bölümleme yaptiginda, hamilelere yönelik abiye kıyafet, ya da hamileler için mayo, ya da hamileler için blucin, ya da hamileler için takım elbise gibi nişler geliştirebilir. Burada pazar, bölümleme sürecinin sonunda pazar bölümleri arasında kalan pazar boşluklanndan bulunmaktadır. Bu yakla§imda, niş pazann bulunmasında pazar bölümleme değişkenleri kullamlmakta ve bulunan pazar boşluğunun pazar fırsatı oluşturabilme olasıligi çeşitli agilardan değerlendirilmektedir.
Başka bir yakla§imda ise, gediğin büyüyebilme ve geliştirilebilme olasıligina göre pazar değerlendirilmektedir. Pazar boşluğu gikış noktası olmak üzere, bulunan pazar boşluğu işletme işinde uzmanlaştıkça, tekrar tekrar bölünüp geliştirilerek yeni nişler oluşturulmaktadır. Örneğin, musterilerin evde saçlarmi boyamalan için saç boyası üreten bir işletme, kitlesel pazara yönelik bir üriin üretmektedir. Bu işletme, evde musterilerin saçlanna röfle yapmalanm sağlayacak bir düzenek geliştirerek, röfle yapmayı sağlayacak bir saç boyasim piyasaya sürerek bir pazar boşluğu yakalayabilir. Evde röfle yapma imkamyla, bir pazar boşluğu yakalayan işletme,
Dalgıç, Leeuw, a.g.e., s.39,40
Demir, Şahin, a.g.e., s.5
Özcan, “Niche Marketing (Niş Pazarlama) ve Kobi’ler”…,a.g.e.,s.20
35
pazanm bölerek başka nişler geliştirebilir. Örneğin hazırladigi düzenekle, evde hem sarı renk boya, hem de kızıl renk boya ile iki renkte röfle yapma imkanı sunacak bir iiriin piyasaya sunabilir. işletme böylece, pazanm tekrar tekrar bölerek yeni nişler sunabilir. Bu yakla§ima göre, pazar boşluklan ve bu boşluklann katmanlan, yani boşluk içindeki boşluklar ile pazar bölünerek büyütülmekte ve yeni pazar nişleri geliştirilmektedir. Niş pazar geliştirme de denilebilecek bu yakla§imın özünde, pazar katmanlan ve bu katmanlann çeşitli düzeyleri yatar. Pazar katmanlanndan kasıt, pazar boşluğunun içinde bölünüp büyütülebilecek niş pazar potansiyelleridir. Bu ise, göriinen pazar yapısı içinde göriinmeyen pazar boşluğu olarak nitelendirilecek niş pazann ya da pazar cebinin, bir rezerv gibi dusunülerek potansiyelinin değerlendirilmesi anlamma gelmektedir. Niş pazann bulunması ve geliştirilmesiyle ilgili yakla§imlar daha sonraki bölümlerde daha aynntılı incelenmektedir.
Niş pazar ile ilgili turn bu yakla§imlar doğrultusunda, pazan alt katmanlara ayırtabilen, bunlann iq yüzünü 50k iyi teşhis eden, sürekli olarak izleyen, benzer gereksinimlerin en 50k yoğunlaştigi ihtiyag sahiplerine yaklaşan ve özel rekabet alanlanm gören, bunlara istenen değeri verebilen işletmeler, kendilerini en başanlı rakip durumuna getirecekler ve uzmanlaştıklan pazarlanm geliştirebilme olasıligina sahip olacaklardır.70
1.1.2. Niş Pazar Boyutunda Temel Etkenler
Pazar boyutu, niş pazarlama sistemin temelini oluşturan boyuttur. Yapılacak pazar tammlaması, turn faaliyetlerin belirlenmesinde gikış noktası olmaktadır. Aynca pazan doğru tammlamamn da önemli olduğu göriilmektedir. Bu konuda Simon, verilen bir tanımlamamn kabul edilmesi ya da pazann yeniden tammlanmasının, stratejiyi oluşturmada kritik rol oynayabildiğini belirtmektedir. Pazarlama stratejilerinde, stratejik pazarlamamn başlangig noktası olan pazar simrlanmn, sadece musteriler ve rakipler gibi dis gugler tarafından belirlenmediği, bunun yamnda büyük ya da kuguk oranda işletmenin davram§ina bağlı olduğu unutulmamahdır.71 Bu noktada, niş pazarlamada pazann bulunması kadar pazann doğru tammlanmasının yapılmasimn önemi ortaya gikmaktadır.
Niş pazar boyutunda amaglanan ve irdelenmek istenen, niş pazann hangi yöntemlerle bulunabileceğini göstermektir. Aynca, niş pazarlann tammlanmasında kullamlan temel ölcutler de irdelenmek istenmektedir. Bu noktada aynntılı irdeleme yapmadan önce, niş pazar boyutunu oluşturan temel etkenlere göz atmak gerekmektedir. Niş pazar boyutunu şekillendiren temel etkenler şekil 2’de göriilmektedir.
70 Mack Hanan, Yarının Rekabeti, Qev: Ziya Kütevin ve Eshar Kütevin, (İnkılap Yayınlan, 1996), s.115
71 Simon, a.g.e., s.57,58
36

Pazarda 01u§an Bo§luklar
*Sektör Dayatmaları *Gereksinme ve Tatmin A?ikları
Pazan Bulma
Bölümleme Etkileşimi:
Niş hedefle-mesi
Nişçilik
Ni§ Pazan Tanımlama
Dar
Korunan
Özerk Pazarlar
§ekil 2: Ni§ Pazar Boyutunda Temel Etkenler
§ekil 2’den de göriileceği iizere, niş pazar boyutunun odak noktasim, pazar boşluğu vurgulaması oluşturmaktadır. Turn niş pazar türlerinin ortak özellikleri, bu pazarlann pazar bo§luklan olarak vurgulanmalandır. Ni§ pazarlann ana tanımlama ölgutü pazar bo§luğu olmasıdır. Ana tanımlama ölgutünün yam sıra, farklı farklı yapılanmalar gösteren ni§ pazarlan tammlarken uq özellikten daha söz edilebilir. Ni§ pazarlan tammlamada kullamlabilecek bu özellikler, §u §ekilde sıralanabilir:
• Dar pazarlar. Ni§ pazarlar, görece dar tammlanabilecek pazarlardır. Literatürde sıkhkla ni§ pazarlann, dar pazarlar olduklanndan söz edilmektedir. Bu ise, stratejik yönelimde, odaklanma stratejilerinin kullamlmasından kaynaklanabilecek bir özelliktir. Ana pazarda belirlenen odak gergevesinde, özdeş bir hedef kitleye yönelme gergekleştiğinden dolayı, bu pazarlar dar pazarlardır. Pazann darligi, belirlenen odak pazann kapsamı kadardır. §ekil 3’de niş pazarlann büyüklupne ilişkin eğri göriilmektedir.
Kitle pazar Ni§ pazar Mikro Pazar Bireysel Pazar
§eker Azınlık sahipli Sadece Latin kom§ulanna Nike'in ki§isel
kufuk i§letmeler latin milzik satan mağazalar tasanmı
37
Standart Ni§ Mikro Bireyselle§tirme
Pazarlama Pazarlama Pazarlama
Karması
§ekil 3: Pazar Bölümleme Büyiikliigu Eğrisi
Kaynak: K.Douglas Hoffman ve Diğerleri, Marketing Principles & Best Practices,
(Third Edition, 2005), s.237.
Niş pazarlarda pazann, şekilde de görüleceği iizere kitlesel pazarlardan kiiciik pazarlar olduklan ve mikro ve bireyselleştirilmiş pazarlardan biiyiik pazarlar olduklan göriilmektedir. Niş pazarlann göreceli kiiciik pazarlar olarak nitelendirilmesinde, kiiciik kalmak iyidir anlayısinın yam sıra, dar tammlanan hedef kitlenin büyüklup de etkili olmaktadır. Niş pazarlarda, özel yakla§imla özel gruplara yönelme gergekleştirildiğinden dolayı, göreceli dar pazar tammlamasının yapddigi göriilmektedir. Ancak, pazann büyüklupnün daha net tammlamasında bir odak nokta bulunmaktadır. Bu odak nokta, özerk pazann içinde tammlanan, hedef kitlenin yoğunluğu kadar pazann büyüklupnden söz edilebileceğidir. Sonuç olarak, göreceli kucuk ya da dar pazar tammlamasının yapılması, niş pazarlann pazar bölümlerinin büyüklük hiyerarşisi içerisinde bu şekilde tammlanmasına neden olmaktadır
• Rekabet tehdidinden uzak ya da rekabet tehdidinden korunan, pazarlar. Bu noktada, daha önce niş pazarlama tammlanmn verildiği bölümde, Millier'in yakla§imim dikkate almak gerekmektedir. Millier, niş pazarlann rekabet tehdidinden korunabildiği sürece niş pazar olarak kaldigim belirtmektedir. Bu noktada niş pazarlann rekabet tehdidinden uzak ya da rekabet tehdidinden korunan pazarlar olması gerektiği göriilmektedir.
• Özerk pazarlar. Niş pazarlar, ana pazann içinde yan bagimsız pazarlardır. Bu konuda daha önce ekolojik niş konusunun irdelendiği bölümde aynntılı agiklama yapılmıştı. Bu özelliliğin aynntılanna tekrar göz atıldiginda niş pazarlar, giriş engelleri ile
38
korunan ve rakiplerin davramşlanna uyumlu olmak zorunda olunmayan, hareket
serbestliğine sahip olunan pazarlardır. Kitlesel pazarlarda ya da büyük pazar
bölümlerinde faaliyet gösteren işletmeler, aym pazarlar için rekabet ettiklerinden
hareket serbestlikleri kısıtlıyken, niş pazarlarda rekabet kısıtlaması yaşanmadan daha
bagimsız hareket kapasitesi oluşabilmektedir. Bu noktada, niş pazarlann özerk
kalmasimn, rekabet tehdidinden uzak yan bagimsız pazarlar olmalanndan
kaynaklandigi söylenebilir.
Sıralanan tic ölciit, turn niş pazar türlerini tammlamada kullamlabilecek özelliklerdir. Niş
pazar türlerinden niscilik ve niş hedeflemesi yakla§imlan içindeki, farklı niş pazar türlerinin
tümünde bu ölciitler değerlendirilmelidir.
§ekilde 2’de göriildup iizere, niş pazar boyutunun temel etkenlerinden pazann bulunmasına ilişkin etkenleri, iki kategoriye ayırtmak mümkündür. Bu yöntemlerden biri sektör dayatmalanm kırma yöntemiyken, diğeri gift yönlü pazar bölümleme analizidir.
Pazann bulunmasim sağlayan ilk yöntem kategorisi, sektör standartlanndan kaynaklanan dayatmalan kırma yöntemidir. Bu yöntemi irdelemeden önce, turn niş pazarlann pazar boşluklan olarak nitelendirildiğini hatırlamak gerekir. Niş pazarlar, pazar boşluklanydı. Bu pazar boşluklannm kaynaklan ise, musteri tatminine ve gereksinimlerin karsilanmasına ilişkin yetersizlikler, daha doğrusu agiklardır. Dayatmalan kırma yöntemi bu noktada işlevsellik kazanmaktadır. gunkü, gereksinimlerin kar§ilanmasındaki agiklann kaynaklan, sektör standartlanndan kaynaklanan dayatmalardır. Bu noktada, niş pazarlan bulma yöntemlerinden biri olan dayatmalan kırma yöntemi bir niş pazar bulmada kullamlabilecek bir yöntem olarak ortaya gikmaktadır.
Pazann bulunmasim sağlayan ikinci kategorideki yöntemler ise, pazar bölümleme etkileşimi ile ilişkili yaklasimlardır. Niş pazarlara ulaşmada ve tammlamada kullamlan iki pazar bölümleme yaklasum bulunmaktadır. Bu yöntemler, niş hedeflemesi yakla§imı ve niscilik ya da nişleme yakla§imıdır. Bu iki yöntem, iki ayn yönde pazar bölümleme tekniğinin kullanılmasını gerektirmektedir. Bu noktada niş pazarlann tammlamalan, statik pazarlar ya da dinamik yani doğurgan pazarlar olarak aynlabilmektedir. Bu yöntemlere ilişkin aynntılar ilerleyen bölümlerde daha aynntih incelenecektir.
Temel etkenlerden, niş pazarlan tammlama ölcutleri bu başlık altında irdelenmiştir. Temel etkenlerden pazan bulma yöntemleri takip eden alt bashklarda irdelenecektir.
39
1.1.3. Pazar Boyutunda, Niş Pazarı Bulma Yöntemleri
Pazan bulma yöntemleri iki kategoriye aynlabilir. Bunlardan ilki, sektör standartlanndan kaynaklanan dayatmalan kırma yöntemidir. Diğeri yöntem ise, gift yönlü pazar bölümleme analizini kapsayan niscilik ve niş hedeflemesi yaklasimlandır.
Dayatmalan kırma yönteminin, niş pazarlan bulmada kullamlabilecek bir yöntem olarak değerlendirilmesinde, literatür taramasında bulunan Stalk, Pecaut, Burnett'in (1996) makaleleri yol gösterici olmuştur.72 Niş pazarlamaya ilişkin literatürde az sayıda çalışma bulunmasına karsin, literatürde niş pazar üriinlerine ilişkin verilen örnekler yol gösterici olmaktadır. Bu yöntemin niş pazan bulma yöntemi olarak değerlendirilebileceği dusuncesi, söz konusu makalede bahsedilen dayatmalan kırma yöntemine, niş pazar üriinlerinin örnek gösterilmesidir. Örneklerin niş pazar üriinleri olması, bu yöntemin pazan bulma yöntemi olarak kullamlabileceği izlenimini oluşturmuştur.
Takip eden alt başlıklarda, önce dayatmalan kırma yöntemi, daha sonra da pazar bölümleme analizi ve niş pazarlan bulmada analizin çift yönlü kullamlması işlenecektir.
1.1.3.1. Niş Pazarı Bulmada Sektör Dayatmalanni Kırma Yöntemi 1.1.3.1.1. Pazar Boşluğu Odagi
Niş pazar boyutunun merkezinde, pazar boşluğu vurgulaması bulunmaktadır. Pazar boşluklannın kaynaklannın ise, tüketici tatmini ve gereksinimlerin karsilanmasındaki yetersizlikler ve agiklardan kaynaklandigi belirtilmişti. Söz konusu agiklann ve yetersizliklerin, sektör dayatmalanndan kaynaklandigi söylenebilir. Pazarda oluşan aciklann nasıl fark edilebileceğine ve turn bu etkenlerin, nasıl bir etkileşim oluşturduğuna göz atılması gerekmektedir. Bu noktada, pazar boşluğu odagimn içeriğini irdelemek için aşama aşama neyin neden kaynaklanabileceğine göz atmak gerekmektedir. Bu işleyiş şekil 4’de göriildup gibidir.
72 Aynntılı Bilgi I5in Bakınız: George Stalk JR., David K.Pecaut, Benjamin Burnett, “Dayatmalan Kırarak Hızlı Büyümek”, Büyüme Stratejileri/ Harvard Business Review Dergisinden Se§meler, Çev: Levent Cinemre, Mess Yayınlan, (istanbul-Eylül-1999) ; Harvard Business Review, Eylül-Ekim 1996
40
Pazar Bo?luğu
Gereksin me ve Tatmin
Sektör
Dayatma
Ian
Şekil 4: Pazar Bo§luğu Odagmin Kaynaklan Ve gevreleyen Katmanlar
Bir pazar boşluğunu tammlayabilmek için öncelikle, göriilen ilk katmana yani sektörde oluşan dayatmalan tammlayabilmek gerekmektedir. Sektör dayatmalan katmam irdelendikten sonraysa, daha sonraki katmanda dayatmalardan kaynaklanan ya da dayatmalar sonucu ortaya gikan gereksinme ve tatmin konusunda oluşan yetersizliklere ve agiklara göz atmak gerekmektedir. Turn bu katmanlann irdelenmesi sonucunda, işletme pazar boşluğunun yapısim ve nelerden kaynaklanabileceğini tammlama olanagi bulabilecektir. Bu ise, ni§ pazan bulmada izlenebilecek bu yöntemin a§amalanmn anla§ilmasim sağlayacaktır.
1.1.3.1.2. Pazar Bo§luğu Odagi Ve Sektör Dayatmalan Kavramı
Ni§ pazar boyutunda odak noktayı olu§turan pazar bo§luklanmn tammlandinlmasında i§letmeler, bo§luklan belirleyebilmek igin öncelikle sektördeki standart yakla§imlan ve bu yakla§imlann mu§terilere getirdiği dayatmalan irdelemeleri gerekmektedir. Geleneksel kai§ilammlann a§ilması ve pazarda olu§an bo§luklann ke§fedilmesi için, öncelikle dayatmalann tanımlandmlması gerekmektedir. Bu noktada, dayatma kavrarmna göz atmak yerinde olacaktır. Dayatma, mu§terilere kabul ettirilen tavizlerdir. Mu§terilerin iki üriin ve hizmet arzı arasında me§ru bir seçim yaptigi kargilammlaidan (trade-offs) farklı olarak,
41
dayatma musterinin iradesi dı§indadır. Karsilamm kavramı örneğin, bir musterinin otel seçerken liikse kar§i tutumluluğu tercih etmesiyle agiklanabilir. Dayatma kavramimn içeriğinde ise, seçenek yoktur, yani ister bireyselleştirilmiş bir sunum olsun, ister kitlesel pazarda standart bir sunum olsun seçenek belirli sektör standartlan ile kısıtlanmistır. Dayatmamn, iiriin ya da hizmet sağlayıcılannın hepsinin ya da biiyiik kısmmin musterilerden talep ettiği bir imtiyaz olduğu göriilmektedir. Bu noktada, kar§ilammda musterinin seçenekler arasından birini tercih etme şansı varken, dayatmada seçenek yoktur. Dayatma ya sektörde geçerli yöntemlerin kabul edileceği ya da gereksinimin kar§ilanamıyacagi anlamına gelir. Genellikle musteriler sektöriin haklı olduğunu varsayarak işletmelerin dayatmalannı kabul ederler. Bu yüzden genellikle, kar§ilammlar kolaylıkla göriilebilirken, dayatmalar genellikle gizlidir.73 Dayatmalan tanımlamamn, pazarda gizlenen talepleri agiga gikarabileceği ve pazar boşluklannın belirlenebilmesinde yol gösterici olabileceği göriilmektedir. Dayatmalan kırmamn ise niş pazarlama agisından değerlendirilebilecek yönü, geleneksel kar§ilanımlann asilmasim ve özerk bir pazar nişi tammlayabilmeyi sağlamasıdır. Bu noktada, pazar boşluklanna ulaşmada dayatmalan kırma yöntemlerinin değerlendirilmesi gerekmektedir.
1.1.3.1.3. Pazar Bo§luklanna Ula§mada Dayatmalan Kırma Yöntemleri
isletmelerin herhangi bir sektördeki dayatmalan bulup kırarak bundan yararlanmalanm sağlayacak pek çok yöntem bulunmaktadır. Stalk, Pecaut, Burnet (1996), bu konuda yedi yöntem önermektedirler. Bu yöntemlere pazardaki boşluklann bulunması agisından göz atmak yararholacaktır.74
• Musteri gibi alışveriş etmek. £oğu sektörde yöneticiler, musterilerinin nasıl alisverişettiklerin bilmezler. Bu noktada yapılabileceklerden biri, işletmenin elemanlanmn daaym musteriler gibi işletmenin üriin ve hizmetlerini kullanmalandır. Bu yöntem,sektör dayatmalannın tammlanabilmesini sağlama acisından empati kurmayıguclendirebilecek bir yöntemdir.
• Musterinin üriin ya da hizmeti nasıl kullandigina dikkat etmek. Turn sektörlerdeinsanlar, telafi edici davramslar gösterirler. Üriin ya da hizmeti satıcı işletmeninistediği gibi kullamrlarsa kendi istedikleri sonucu tam olarak alamayacaklanmdusunerek, kendi kullamm tarzlanm geliştirirler. Yani işletmenin agigim kendileri
73George Stalk JR., David K.Pecaut, Benjamin Burnett, “Dayatmalan Kırarak Hızlı Büyümek”, Büyüme Stratejileri/ Harvard Business Review Dergisinden Se§meler, Qev: Levent Cinemre, Mess Yayınlan, (istanbul-Eylül-1999), s.ll, 12, 13 74 Stalk JR., Pecaut, Burnett, a.g.e., s. 25, 26, 27, 28, 29
42
telafi ederler. Her iiriin kategorisinde tiiketiciler düzinelerce telafi edici davrams gösterebilir. Bu davramşlann her biri, dayatma kırmak igin önemli bir potansiyeldir.
Miisterilerin belli belirsiz hoşnutsuzluklanm keşfetmek. işletmelerin ?oğu, miisterilerinin varolan iiriin ve hizmetler konusundaki hoşnutsuzluklanm bildirmelerini ister. Bu tür araştırmalar genellikle oldukga faydalıdır, ama gergek atılımlar 50k daha derinlerdeki hoşnutsuzluklara hitap etme sonucunda ortaya gikar. Bunlara belli belirsiz hoşnutsuzluklar denilebilir, giinkii musteriler belli bir üriin ya da hizmet konusundaki memnuniyetsizliklerini tam olarak ifade edemiyorlardır. Örneğin Chrysler isimli işletmenin, minivan isimli iiriinii geliştirmesi, steysin vagonla minibüs konusundaki belli belirsiz hoşnutsuzluğa hitap etmiştir. Steysin vagonlar, hem yeterli tasima kapasitesinden yoksun hem de yükleyip boşaltması zor modellerdir. Minibüsler ise 50k daha faydalı, ama sürmesi zevk vermeyen arabalardır. Minivan, stey§in vagonun kutu şeklindeki tasanrmndan yola gikmıştır. Ford ile GM de musterilerinin stey§in vagonlar hakkındaki duygulannı araştırmış ve iki yana agilan kapılar, elektrikli arka camlar ve uguncü koltuk gibi konularda agik bir talep olduğunu görmuslerdi. Ama otomobil platformundaki stey§in vagon ile kamyon platformundaki platform arasındaki pazar boşluğunu görememişlerdi. Otomobil platformuna dayalı bir minibüs olan minivan, musterilerin belli belirsiz hoşnutsuzluklanm tammlayan bu pazar boşluğunda gizlenmişti.
Ortak olmayan paydalar aramak. Zaman iginde işletmeler ortalama olarak 50k sayıda musterinin gereksinimlerine cevap verecek üriin ve hizmetlere yönelirler. Tavizler ise genellikle bu ortak payda yaklasimında gizlidir. işletmeler, farklı iş alanlan olması gereken konulan birbirinden ayırmadiginda, varolan ya da yeni ortaya gikan rakipler ortalama yakla§imlardan farklılaşan tavırlarla bu pazar boşluklanna yönelebilmekte ve bu alanlann birbirinden aynlması kimi zaman olası pazar fırsatlannı ortaya gikarabilmektedir. işletmeler bu ögenin bilincine vardıklannda, dayatmalan kırma fırsatlannı değerlendirmiş olacaklardır.
• 01ağandı§i olgulara dikkat etmek. 01ağandı§i olgular, genellikle dayatmalan kırmakigin zengin bir kaynaktır. Herhangi bir agiklaması olmadan diğer ofislere oranla ciddiartış sağlayan bir satış ofisi, ölgek olumsuzluğu olduğu halde, daha diisiik maliyetleüretim yapan bir fabrika, daha eski bir üriin tasanmıyla galıştigi halde daha diisiikmaliyetli ve daha kaliteli üretim yapan bir tedarikgi, turn bu örnekler ve benzerleri ile,dayatma kırma fırsatlanna ulaşmak igin bu tür olağandisi olgulann iyi incelenmesigerekir.
43
Sektöriin değer zincirindeki ekonomik olmayan noktalan aramak. Birgok sektörde işletmeler değer zincirlerini tiiketicilere yarar sağlayacak şekilde yönetmenin yeni yollannı bulmaktadırlar.
Sektörün dayatmalanna başka yerlerdekine benzer gozümler aramak. Dayatmalan kırabilecek en iyi fikirler, başka sektörlerden gikabilir. Örneğin, envanterini hareketli, sunduğu segenekleri taze tutmak isteyen araba kiralama sektöriindeki CarMax isimli işletme, yiyecek sektöriindeki yaygın uygulamayı kopyalamıştır.”
Dayatmalan kırma yöntemleri ile ilişkili yedi yönteme, Magrath (1995) önerileri de eklenebilir. Magrath'in bu yöntemle ilişkilendirilebilecek önerileri ise şu şekildedir:75
Sık sık problem kaynagi olan musteri şikayetleri, yeni üriinler ve fikirler üretmek igin oldukga iyi bir kaynak olabilir.
Bambaşka bir kanal, sektörde kullamlandan farklı bir dagitım kanalı kullamlabilir.
Yeni üriinler ve fikirler igin başka bir kaynak, işletmeye kaynak oluşturan başka bir işletme olabilir. Natura Sweet’in yeni yağlı üriinü olan Simplesse’in ortaya gikmasına yol agan fikir, işletmeye kaynak oluşturan diğer gıda işletmeleriyle olan ilişkisidir.
Dayatmalan kırmak igin kullamlan turn bu yöntemler işletmelerin, pazar boşluklanna ulaşmak igin kullanabilecekleri yöntemlerdir. Pazar boşluğu odagina ulaşmada, öncelikle dayatmalann tammlandinlması katmamnın değerlendirilmesi, sektöriin yakla§imlanm ve yapısim tammlandinlması agisından oldukga önemlidir. Bu noktada ilk katman olarak dayatmalann tammlandinlması ve dayatmalann hangi noktalardan kinlabileceğinin değerlendirilmesi, sektöriin geleneksel kar§ilammlannın musterilerde hangi noktalarda yetersizlik oluşturabileceği ve pazar fırsatlan oluşturabilecek boşluklann hangi noktalardan agilabileceği konusunda genel gergevenin göriintülenebilmesi sağlayacaktır.
Sektöriin yetersizlikleri ve boşluklann hangi noktalarda oluşabileceği değerlendirildikten sonra, boşluklann oluşumunda gereksinme ve tatmin kavramlannın etkileşimine de göz atmak gerekmektedir. Dayatmalan tammlandırmak sektöriin yapısimn ve zayıf noktalannm resmini gizerken, gereksinme ve tatmin kavramlannın irdelenmesi, boşluklann daha özel ve net
75 Allan J.Magrath, Marketing Strategies for Growth in Uncertain Times, Foreword by Anthony Rutigliano. (– Lincolnwood, Ill. : NTC Business Books, c1995.), s.34
44
tammlamalannın yapılmasim sağlayacaktır. Bu noktada, pazar boşluğu odaginda gereksinme ve tatmin kavramlanna göz atmak gerekmektedir.