NICHE MARKETIG (NİŞ PAZARLAMA ) VE KOBİ'LER (*)

NICHE MARKETIG (NİŞ PAZARLAMA ) VE KOBİ'LER (*)
GİRİŞ :
Günümüzde mevcut pazarlar giderek parçalanmış bir görünüm arz etmekte ve bunun sonucu olarak da artık kitle
pazarlamasının tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamaları giderek zorlaşmaktadır.Batı ülkelerinde bu durumu keşfe'den
şirketler karlılıgı niş pazarlarda aramaya başladılar.Niş pazarlama olarak tanımlanan bu yaklaşım , kimilerine göre
bir hedef pazarlama,kimilerine göre ise bir pazar bölümlendirmesi olup ,burada yeni birşey yoktur.Niş pazarlamada
işletme ilgilendiği pazarı giderek daha küçük bölümlere ayırarak , boşlukların oldugu bölümleri belirler ve yeni ürün
ve hizmetlerle doldururlar.( demirel 1995 : 128 )
Bu makalenin amacı küçük ve orta boy işletmelerin (KOBİ'LER) niş pazarlamada büyük işletmelere göre sahip oldukları üstünlüklere işaret etmektir.
KOBİLER VE DEĞİŞİME UYUM
KOBİ'lerin değişen pazar koşullarına uyum sağlamalarının büyük işletmelere göre daha kolay olduğu bilinmektedir.Bu-
nun 3 temel nedeni olduğunu söyleyebiliriz.
Herşeyden önce , bu işletmeler büyük işletmelerin aksine , tüketicilere yakın olarak çalışırlar.(bakış 1996 :29),Dahası
bunlar büyük işletmelere göre tüketicilerle daha sık karşı karşıya gelirler.Son olarak , kobiler büyük yatırım ve teknoloji gerektirmeyen kuruluşlardır.Diğer bir deyişle bunları emek-yoğun kuruluşlar olarak ifade edebiliriz.Bu faktörlerin sonucu olarak kobi'ler, tüketici ihtiyaçlarını daha kolay ve daha hızlı bir şekilde karşılayabilmektedirler.
NİŞ PAZARLAMA'DA KOBİ'LERİN ÜSTÜNLÜKLERİ
Niş pazarlama sayesinde işletmeler pazardaki küçük tüketici gruplarının ihtiyaçlarını karşılayarak , karlılıklarını artırma fırsatını elde ederek güzel kazançlar sağlamaya çalışırlar ve bunu da büyük ölçüde başarırlar..
(demirel ,1996 : 128)
Bu işletmeler önemli rakiplerin ilgi duymadığı pazar bölümlerine hizmet götürmede uzmanlaşır.Nişçi'ler önemli rakiplerle
rekabete girmekten kaçınırlar. Uygun bir niş pazarlama ile endüstrideki önemli pazar payı olan işletmeler , kendilerinden
çok daha büyük olan rakip işletmeler kadar karlı olabilirler.Hyundai firması çok düşük fiyat niş'ine Mercedes de lüks bölü
me yönelmiştir. Buna karşılık Porche ise yüksek performans - yüksek fiyat nişini hedeflemiştir.
(kotler ve amstrong 1991 : 48)
Ancak kanımızca , küçük ve orta boy işletmelerin pazarlara yakın olması çok önemli.Çünkü niş pazarlamada pazarda sürekli
veri toplamak ve bunları değerlendirmek esas olandır şeydir. Büyük işletmelerde olduğu gibi yılda 1-2 kez yapılacak olan pazarlama araştırması ile bunu başarmak neredeyse imkansızdır. Buna karşılık yukarıda belirttiğimiz gibi , KOBİ'ler hem tüketicilere yakın olmalı hemde emek -yoğun kuruluşlar olmaları nedeniyle üretim konularını tüketici eğilim ve tercihlerinde meydana gelen değişikliklere kolayca uyarlanabilmektedir.
Konuya bu açıdan bakıldığında söz konusu işletmelerin ,müşterilerine yakın olmakta güçlük çeker, büyük işletmelere göre pazardaki niş'lerdeki boşlukları yakalama ve bunları doldurma konusunda bir üstünlüğe sahip oldukları sonucuna varmış bulunmaktayız.
Bunun yanında , niş pazarlama da uygulanan ürün ve hizmet farklılaştırması öne çıkmaktadır. Ancak , büyük işletmelerde ürün ve hizmet sayısı artarken , bunların kitle ürünlerinin niş'lere yönelik ürün ve hizmetler tarafından baltalanması ve dolayısıyla bu şirketlerin kendi kendilerini yemeleri tehlikesi vardır.
Buna karşılık olarak , küçük ve orta boy işletmelerde kitle ürünleri söz konusu olamaz. Bundan dolayı da , bu tür işletmelerin kendi kendini yeme durumlarının söz konusu olmadığı sonucuna varıyoruız.
Dahası büyük işletmeler bugün bir çıkmazala karşı karşıyadırlar ve bu çıkmaz şu şekilde özetlenebilir. bu işletmeler bir taraftan sahip oldukları geniş kaynakları kitle üretiminde karlı bir şekilde kullanmakta giderek güçlüklerle karşılaşmaktadırlar.Bunun nedeni de dahaönce'de işaret edildiği gibi bugünün dünyasında pazarların giderek parçalanmasıdır. Sonuç olarak da , bu işletmelerin kitle üretimi ile,geniş halk kitlelerinin farklı ihtiyaçlarını karşılamakta zorlandıklarını görüyoruz. Bu durum karşısında , bu işletmelerin soruna çözüm olarak , çeşitli küçük pazar bölümlerindeki (nişlerdeki), boşlukları yakalıyarak buralara hizmet götürmeye yöneldikleri görülmektedir. Nitekim Amerika Birleşik Devlet'lerinde Fortune dergisinin yaptığı bir araştırmaya göre , bu ülkede 500 büyük sanayi kuruluşunun %75'İ niş pazarlama yapmaktadır.
Ancak , değişik niş'lere çok sayıda değişik ürünler sunmak daha çok planlamayı gerektirmektedir. Daha fazla ürün,dağıtım kanalı,tutundurma vb. ise daha çok koordinasyon ve kontrol ihtiyacını zorunlu hale getirmekte ve süreç zorlaşmaktadır.
Buna karşılık , küçük ve orta boy işletmeler için değişik sayıda niş'lere farklı sayıda ürünler sunmak söz konusu olamayacağından , yukarıda adları geçen planlama , koordinasyon ve kontrol sorunlarının da büyük işletmelere göre daha az düzeyde olacağı kanısındayız. Diğer bir değişle niş pazarlama uygulamak , küçük ve orta boy işletmeler için daha kolay olmaktadır.
Son olarak ise, büyük işletmeler kitle üretiminin üstünlüklerinden yararnabilseler de , bu tür üretimin gerçekleştirilebilmesi için kitle pazarlaması gerekir. Kitle pazarlamasının mümkün olmadığı durumlarda ise , kitle üretimine geçilemez. İşte bu tür küçük pazar bölümleri KOBİ'ler için doğal pazaralar olarak görülebilir.
(Kaynakça : pazarlama dünyası dergisi 1997 Şubat Sayısı syf :20-22 Yrd.Doç.Dre Murat Özcan )
SONUÇ :
Günümüz Türkiye'sinde girişimcilik süratle gelişmekte ve her gün çok sayıda küçük ve orta boy işletmeler kurulmaktadır. Bu işletmelerin pazardaki başarısı, özellikle büyük işletmelerin yeterince karlı bulmadıkları için ilgi duymadıkları niş'lerdeki müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamada ki becerilerine bağlıdır. ve özellikle küçük ve orta boy işletmelerin niş pazarlamayı uygulamada büyük işletmelere karşı birtakım üstünlüklere sahip olması dolayısıyla söz konusu yaklaşımın KOBİ sahip veya yöneticileri için ayrı bir önemi vardır.