1.1.3.1.4.1. Tüketici Tatmini Etkeni
Çoğu işletme, pazar paylanna, musteri memnuniyetinden daha fazla önem vermektedir. Pazar payı geriye dönük bir dlciidiir; musteri memnuniyeti ise ileriye dönük bir dlciidiir. Eğer musteri memnuniyeti azalmaya başlarsa, ardından pazar payı azalma gösterecektir.76 Miisterilerinin gereksinimlerini yeterince anlayamayan, kar§ilayamayan ve memnun edemeyen işletmenin azalacak pazar payının, hangi işletmelere kayacagi ve bu musterilerin hangi işletmeleri tercih edeceği sorusu, musteri memnuniyetinin nasıl bir etken olduğunu agiklamaktadır. Kitlesel pazarda bir i§letme, mu§terilerinin gereksinimlerini yeterince karsilayamadiginda, bu musteriler kitlesel pazarda başka bir işletmeye kayabilirler. Bu musterilerin, kitlesel pazardaki diğer işletmelerin, gereksinimlerine bakış agilanndan yeterince tatmin olmadıklan noktada, pazarda kendi gereksinimlerini daha özenli karsilayabilecek yakla§irm sunan işletmeye yönelebilmelerini değerlendirmek gerekmektedir. Niş pazarlamada pazar boşluğunu yakalayabilmenin ve musteri tatmini kullanabilmenin üstünlupnün önemi bu noktada ortaya gikmaktadır. Tatminlerde oluşacak agiklann tammlanabilmesi, kitlesel pazarlamacılann pazar gediklerinin ele geçirilmesinde önemli bir etken olmaktadır. Bu noktada, kitlesel pazarlama yapan işletmelerin pazar payından azalacak kısım, niş pazarlamacılara bir pazar oluşturabilmektedir.
Niş pazarlamacılar, kitlesel pazardan çaldıklan özdeş gruplarla, kendi özerk pazarlannda faaliyetlerini sürdürebilmektedirler. Bunu sağlamak için işletmelerin, musterilerin gereksinimlerini bilmeleri ve beklentileri aşmalan ve bu ögeler üzerinde uzmanlıklanm geliştirebilmeleri gerekmektedir.
1.1.3.1.4.2. Pazar Boşluğu Odagi Ve Gereksinimlerin islenmesi
Niş pazarlamada sisteminde, musteri yapısmin doğru cozümlenmesi, işletmenin pazar boşluklannın yakalanmasim sağlayacak kilit noktalardan biridir. Musteri yapısmin cozümlenmesi içinse aynca, musteri gereksinimlerinin doğru cozümlenmesi gerekmektedir. Gereksinimlerin doğru cozümlenip, doğru iletişim kurulması ve sürdüriilmesi işletmeye kârlı ve korunaklı bir pazar sağlamaktadır. Bu noktada, kitlesel pazarda tüketicilerin
Kotler, A’Dan Z’ye Pazarlama...,a.g.e., s.95,97
45
gereksinimlerinin kar§ilanma yeterliliği azaldiginda, pazar boşluklannın ve fırsatlannm oluşması olası göriinmektedir. Niş pazarlamada pazar, toplam pazarda içinde yeterince karsilanmamis gereksinimlerin fark edilmesi ile bulunmaktadır. Tüketici gereksinimleri, niş pazarlamada pazann bulunmasından ilişkinin sürdüriilmesine kadar pek 50k noktada önem kazanmaktadır. Niş pazarlamada gereksinimler değerlendirilirken, nasıl ve hangi tür gereksinimler niş pazarlamamn yapısına uygundur sorusu ortaya gikmaktadır. Bu noktada da, niş pazarlamada pazan bulmada ve tammlamada, boşluklan doldurmada nasıl ve hangi tür gereksinmelerin işlenmesi gerektiğine de göz atmak yararlı olacaktır. Gereksinimlere genel olarak tic agidan bakılabilir. Bunlar, varolan gereksinimler, gizli kalmış gereksinimler ve yeni gereksinimler ya da oluşturulan gereksinimlerdir.
1.1.3.1.4.2.1. Varolan Gereksinimlerin i?lenmesi
Bu gereksinmeler pazar bölümleri arasında kalmış, rakip işletmelerce de göriilebilecek olan pazarlar olduğu halde, bu tür gereksinmelerin karsilanmasında belli bir düzeyde uzmanhga sahip olunmadigi igin, ya da bu gereksinmeleri kar§ilamak yeterince kârlı göriinmediği için çoğu işletmenin girmediği ya da giremediği niş pazar türleridir. Tüketiciler, varolan ve tammladıklan gereksinmelerini kar§ilayacak sunumu bulamadıklannda ya da zor ulaştıklannda, bu tarz gereksinme grubunun oluşturacagi pazar, bir pazar boşluğu yani pazar nişi olarak değerlendirilebilir.
1.1.3.1.4.2.2. Gizli Ve Özgiil Gereksinimlerin i?lenmesi
Gizli gereksinimler gözden kaçan pazar boşluklandır. Gizli gereksinmelerden bulunan niş pazarlar, göriinen pazar yapısimn içinde göriinmeyen pazar boşluklandır. Isletmeler, musterilerine çok simrlı bir bakış agisıyla yaklaştiginda, bazı gereksinmeler gizli kalmaktadır. Sektör dayatmalan ve dogmalan, işletmelerin birbirinin aym standart yakla§imlan paylaşmalan, sonuçta mevcut ve göriinen gereksinimlerin karsilamp, pek çok gereksinimin gizli kalmasına neden olmaktadır. işletmelerin, değişen pazar yapılanna farklı acilardan bakabilmeleri, sektör dayatmalan ve standartlannı sorgulamalan, gizli kalmış gereksinmelerin ortaya gikanlmasim sağlayacaktır. Dayatmalan kırma yönteminde Minivan örneğinden de hatırlanacagi üzere, musterilerin dile getiremedikleri, belli belirsiz hoşnutsuzluklar gizli gereksinmeler içerisinde değerlendirilebilir.
Gizli gereksinimlerin agiga gikanlması, hem niş hedeflemesi yakla§imında, hem de niscilik yakla§immda değerlendirilebilir bir ögedir. Gizli gereksinmeler niş hedeflemesi yaklasimında, gözden kaçan pazar boşluklan içinde sınırlan belirlenebilecek bir pazar nişi olarak göriilebilir.
46
Niscilik yaklasimında ise, pazan aşagidan yukanya baştan tammlayabilmek ve diğer pazar bağlantılanna aktanlabilme çerçevesinde işlenebilecek bir pazar ortamı oluşturmak için kullamlabilecek bir ögedir.
1.1.3.1.4.2.3. Yeni Ve Olu^turulan Gereksinimlerin i?lenmesi
Niş pazar boyutunda pazar boşluklan agisından, yeni gereksinimler ya da oluşturulan gereksinimler başka bir kategori oluşturmaktadır. Öncelikle, pazarlamada gereksinimleri bulmak ve onlan karsilamak esastır. işletmeler, gereksinimleri musterileri dinleyerek ya da onlarla görusmeler yaparak bulur ve her gereksinime uygun bir coziim hazırlar. Ancak günümiizde, işletmelerin bilmediği ya da yönelmediği pek az gereksinim vardır. Bu noktada coziim, yeni gereksinimler yaratılmasıdır. Video kaset kaydedicileri, video kameralar, faks makineleri, avuç içi bilgisayarlar ve benzer üriinler ortaya gikanlıncaya kadar tüketiciler bu üriinleri hig dusunmemişlerdir. Turn bu üriinlerle işletmeler, tüketiciler için yeni gereksinimler oluşturmakta ve tüketicilerin ne istediklerine dair daha iyi bir fikir sunmaktadırlar. Bu işletmeler, sadece musteri gereksinimleri yoluyla pazar tarafından yönelimi belirlenen işletmeler değil, yenilik yoluyla pazan yönlendirici bir konumda olan işletmelerdir. Bu anlamda rekabet, gereksinimleri kar§ilama yansindan çok, gereksinimleri belirleme yan§ina dönusmektedir.77 Niş pazarlamada yeni gereksinim oluşturan kategorideki işletmeler, yenilik yoluyla yeni pazarlar oluşturan işletmelerdir. Örneğin, yeni gereksinim ve pazar oluşturma kategorisindeki işletmelerden biri, Brita isimli işletmedir. Bu işletme su filtreleri pazanm, geliştirdiği iiriin ile yaratrmstır. Bir diğeri ise, duvara yapılan montajlar için dübel üreten Fischerwerke isimli işletmedir. Bu kategorideki işletmelerin birçoğu, pazar boşluklan açan, kendi pazarlanm kendileri oluşturan ve pazarlannda lider olan işletmelerdir. Niş pazarlamada, varolan, gizli ya da oluşturulan yeni gereksinimlerdeki ortak özellik, gereksinimin guclü ve sürekli olması gerektiğidir. Musterilerin çoğu zaman farkında olmadıklan, gereksinim duyduklan ama dile getiremedikleri üriinlerin ya da cozümlerin sunumunu başan sağlayacaktır. Niş pazarlamamn başlangic ve odak noktası musteri gereksinimlerinin çözümlenmesidir.78 Bu noktada, gereksinim cozümlemesinin ve musteri tatmininin sağladigi pazar konumlannda kaymalara neden olacak dengenin işlenmesi ile, niş pazarlamacılar pazar boşluklanm belirleyebilme ve özerk pazarlanm tammlayabilme olanagina sahip olmaktadırlar.
77Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama...,a.g.e., s.100, 101 78Simon, a.g.e., s.l67
47
Pazar boşluğu odagina ulaşmada kullamlan son aşama olan gereksinim türlerine göz attıktan sonra, genel çerçeveyi tekrarlamak yarar sağlayacaktır. Dayatmalan kırma yöntemi, gereksinme türlerinin işlenmesi ile işletmelere kârlı pazar nişleri bulmada yardımcı olacak bir yöntemdir. Pazar boşluğuna ulaşmada, ne kadar derin hoşnutsuzluklar keşfedilirse, o kadar kârlı bir pazar nişi bulma olanagi artmaktadır. Dayatmalan kırma yönteminde de ifade edildiği gibi, gerçek atılımlar 50k daha derinlerdeki hoşnutsuzluklara hitap etme sonucunda ortaya gikmaktadır. Varolan gereksinimler kategorisindeki sektör dayatmalan daha kolay göriilebilecek yüzeydeki dayatmalardan oluşurken, gizli gereksinimler 50k daha derinlerdeki hoşnutsuzluklan ve dayatmalan temsil etmektedir. Yaratılan gereksinmelerdeki durum ise, pazar oluşturma ile ilişkili olup, bu konudaki sektör dayatmalannın göriilebilmesi, daha fazla uzmanhk gerektirmektedir.
1.1.3.2. Ni§ Pazan Bulmada Bölümleme Analizleri
Niş pazan bulma yöntemlerinin ikinci kategorisini, pazar bölümleme analizleri oluşturmaktadır. Bu kategoride, gift yönlü pazar bölümleme analizi ile nisgilik ve niş hedeflemesi yakla§imlan kullamlmaktadır. Bu yöntemin aynntılanna gegmeden önce, pazar bölümleme analizinin içeriğini anlamak gerekmektedir. Bu noktada, öncelikle pazar bölümleme analizinin nasıl yapıldigi aynntılı irdelenecektir. Yöntemin aynntılan anla§ildıktan sonra ise, daha özel analiz tekniklerinden niscilik ve niş hedeflemesi yöntemleri aynntılı verilecektir. Aynntılara geçilmeden önce, pazarlamada pazar bölümlemenin tamamlayıcı süreçlerine genel göz atılacaktır. Sırasıyla, pazar bölümleme analizi, niscilik ve niş hedeflemesi yakla§imlan irdelendikten sonra, pazar bölümlemenin tamamlayıcı süreçleri niş pazarlama agisından irdelenecektir. Konunun işlenmesine ilişkin aynntılar ifade edildiği gibidir, takip eden bashklarda sıralanan turn konular agiklanacaktır.
1.1.3.2.1 Pazar Bölümleme, Hedefleme, Konumlandırma Siireci Ve Pazar Nişi
Pazar bölümleme, hedefleme ve konumlandırma siireci; pazann iç yüzünün analiz edilmesini, pazarda benzer eğilim sahiplerinin sınıflandinlmasim, bu simflandırmalar arasından işletmelerin faaliyetlerinin kar§iligim alabilecekleri doğru hedef pazarlann seçimini ve tüketicilerin zihninde uygun bir konuma yerleşme gibi çabalann işleyişini sağlayan ardısik bir süreçtir. Bu ardı§ik sürecin işleyişi şekil 5’deki gibi ilerlemektedir.
48
§ekil 5: Bölümleme Hedefleme Konumlandırma Süreci
Bölümleme-hedefleme-konumlandırma süreci, birbirleriyle etkileşim oluşturacak basamaklar şeklinde ilerlemekte ve belli bir sıralama çerçevesinde stireç işlemektedir. Bu stireç pazarlama stratejisinin ana ögelerini oluşturmaktadır. Pazarlama stratejisi ile ilgili ana ögeler ve bu ögelerle ilgili yapılacak etkinlikleri ele alarak siirecin işleyişine göz atmak yerinde olacaktır.
• Bölümleme: Tüketicileri farklı pazar bölümlerine ayırmaktır. Bir işletme ürettiği bir
iiriinle turn tüketicileri kavrayamaz. Üretilen iiriin çok nitelikli ya da çok uygun fiyatlı olabilir. Ancak, turn tüketiciler bu üriinü aym biçimde algdamazlar ve bu nedenle her kesimden aym ölcude istem gelmez. Bölümleme, bu noktada tüketiciler arasındaki farklihklan, kültürel, demografik, kişilik, yaşam biçimi ve psikografik gibi yöntemlerle belirlemeye ve gruplara ayırmaya yaramaktadır.
• Hedefleme ya da hedef pazar bölümlerini seçmek. Pazarlamacılar bölümlerle ilgili
özellikleri gösteren bir döküm elde ettikten sonra, hangi sayıda birbirinden farklı bölümü seçeceklerini kararlaştmrlar. Pazarda yer alan çeşitli kucuk bölümler, bu bölümlerin özellikleri, bu bölümlerdeki tüketicilerin güdülenme özellikleri, rakiplerin çeşitli bölümlere yakla§imlan gibi her türlü bilgi bu aşamada değerlendirilmektedir.
• Konumlandırma: Tüketicinin zihninde üriine yer edindirmedir. Bu aşamadatüketicilerde, üriine ilişkin tutumlan oluşturma algılama ve ogrenme süreçlerinietkinleştirmek gerekmektedir.79
Pazar bölümleme-hedefleme-konumlama sürecinin teknik basamaklan ise şu şekilde sıralanabilir:80
Önce pazan bölümleme ölcutleri belirlenir.
Bölümler için aynntılar saptamr.
■ Her bölümün çekiciliği ile ilgili önlemler belirlenir.
Karalar, Qağda? Tüketici Davram§i...a.g.e., s.19, 21, 29, 30
Ali Atıf Bir, “Mamul Nasıl Konumlandmlır”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 2, Sayı: 7, (1988), s.36
49
Hedef pazar seçilir.
Her hedef pazar için konumlama yapılır.
■ Her hedef pazar için pazarlama karması geliştirilir.
Turn bu siireçler, işletmelerin kendi faaliyetlerini en elverişli pazarlara yöneltmelerini sağlamak için işletilmektedir. Bölümleme, hedefleme ve konumlandırma aşamalanndan oluşan siireç ile işletmelerin hangi pazarda faaliyet göstereceği sorusu cevaplamrken; yöneldikleri pazar türiine ve pazarda durduklan konuma göre, stratejik duruşlan da belli olmaktadır. Yapılacak turn analizler sonucu işletmenin yöneleceği pazar türii ve konumu, pazarlama stratejisinin belirleyicisi olmaktadır. Niş pazarlamada, pazarlama sisteminin temel boyutu niş pazardır. Turn faaliyetler ve stratejik yapılanma, niş pazarlann belirlenmesi ile belirlenen uygun zeminin üstüne kurulmaktadır. Bu noktada, pazann belirlenmesinin kazandigi önem, bölümleme-hedefleme-konumlandırma sürecinin de incelenme gerekliliğini ortaya koymaktadır.
. Niş pazarlama ile ilgili literatürdeki galışmalarda, niş pazarlamamn pazar bölümleme stratejileri ile yoğun ilişkisi üzerinde durulmakta ve bu konuda pek 50k analiz de geliştirilmektedir. Aynca, niş pazarlamamn ve niş pazarlann, pazarlama kitaplannda pazar bölümleme, hedefleme ve konumlandırma bölümlerinde yoğunlukla tartı§ildigi göriilmektedir. Niş pazarlann, pazar bölümlenme, hedefleme ve konumlandırma stratejileri igindeki yerinin ve niş pazarlarla ilişkili sürecin hangi noktada ve nasıl işlediğinin daha net anla§ilması igin, kavramlann ve kavramlar arasındaki ilişkinin irdelenmesi gerekmektedir. Böylelikle niş pazarlann, pazan oluşturan alt bölümler igerisinde nerede yer aldigi ve niş pazarlara ulasilma sürecinin nasıl sağlandigi daha net anla§ilma olanagi bulacaktır.
1.1.3.2.1.1. Pazar Bölümleme Ve Niş Pazarlar
Pazar boyutunda, niş pazan bulma yöntemlerinden ikincisi, pazar bölümleme analizidir. Niş pazarlar göreceli kucuk pazar bölümleridir; pazar bölümleme ise pazann özdeş parçalara ya da pazar bölümlerine aynlması sürecidir. iki kavram arası yakın ilişki olduğu agiktır. Fakat literatürde, pazar bölümleme ile niş pazarlann etkileşim süreci ve uygulama yakla§imlan agisından farklı göriisler bulunmaktadır. Bu yakla§imlann farklıligindan dolayı, pazar bölümleme stratejisini öncelikle kendi genel çerçevesinde incelemek gerekmektedir. Bu bölümde, öncelikle pazar bölümleme stratejilerinin hangi aşamalardan geçilerek oluşturulduğu incelenecektir.
50
1.1.3.2.1.1.1. Pazar Bölümleme Kavramı
Pazar bir bütün halindeyken bir kan§ima benzemektedir ve karma§ik, diizensiz, özdeş olmayan bir göriinümdedir. Pazann bu karmasik görünümünün içinde, farklı gereksinim sahipleri kan§ik yer almistır, bunlann özelliklerine göre gelir getirilebilir olmalan için işlenmeleri gerekmektedir.81 Pazar bölümleme, pazann farklı musterilerinin gereksinimlerinin ele alındigi ve bu gereksinimleri karsilayacak stratejik pazarlama programlanmn üretildiği bir siireçtir.82
Pazarlar daha yakından incelendiğinde bunlann özdeş olmadıklan ve gerçek pazar fırsatlannm değerlendirilmesi bakımından kritik önemi olan alt bölüm ya da bölümlerden oluştuklan göriilür.83 Pazar bölümlendirme, söz konusu gereksinim farklılıklan çerçevesinde, nispi olarak türdeş, birbirine benzer gereksinim sahiplerinin ayn ayn gruplar olarak ele alınması esasına dayamr. Kısaca pazar bölümlendirme, türdeş olmayan bir bütün pazann nispeten benzer üriinlere gereksinim duyan tüketici gruplanna ya da pazar bölümlerine aynlması işlemidir.84 Pazann bölümlenmesi, pazan oluşturan musteriler arasındaki aynma dayanmaktadır ve yakla§imlardaki farklılıklann belirlenebilmesi agisından da pazann bölümlenmesi gerekmektedir. Bu işlem aym zamanda bölüm üyelerinin tamnmasına, her bölümün büyüklupnün ve değerinin belirlenmesine ve bölümler arasındaki farkın ortaya konmasına olanak sağlamaktadır.
Pazar bölümleme süreci, değişik üriin faydalanm yansıtan farklı pazarlama bileşenlerine göre pazann tüketici gruplanna bölünmesidir. Bölümleme, işletmenin mallan, hizmetleri ve dusuncelerinin satın alınma olasıligiyla deterministik biçimde ilişkilendirilmiş olan tüketici özelliklerine dayandinlır. Pazar bölümü bir grup tüketicinin ortak özelliklerinin gruplandmlması sonucu oluşur. Pazar bölümleme, farklı üriin gruplanna ya da farklı pazarlama karmalanna yönelen tüketici gruplannın belirlenmesi ve profillerinin çizilmesi olarak da tammlanmaktadır.85
Bölümleme analizi, kavramsal olarak önce toplam pazan bireysel istek programına dagitmak ve sonra talep yapısında benzerliğe uygun olarak bireyleri gruplar haline getirmeyi içermektedir. Bölümleme için; temel gereksinim ölcumü, istek, alım kapasitesi gibi konularda, gruplar içinde kullamlan farklılıklann oluşumu gereklidir. Pazarda bölümleme
slHanan, a.g.e., s.117
82 Walker, Boyd, Larreche, a.g.e., s.168.
83 Tek, a.g.e., s.314
84Ahmet Tolunguc, Pazarlama Reklam ileti§im, (Ankara Üniversitesi ileti?im Fakültesi Reklam Atölyesi,
Ankara 2000), s.153
85 Tenekecioğlu ve Diğerleri, a.g.e., s.109
51
olmadan pazarlamacı, farklılık gösteren pazar yan gruplannda hiçbir çaba gösteremeyecektir
Kaydol:
Kayıt Yorumları (Atom)
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder