NİŞ PAZARLAMA PRENSİPLERİ VE ORTOPEDİK DESTEK ÜRÜNLERİ PAZARI

Akdeniz I.i.B.F. Dergisi (11) 2006, 219-235
NİŞ PAZARLAMA PRENSİPLERİ VE ORTOPEDİK DESTEK ÜRÜNLERİ PAZARI ÖRNEGI1
Tahir ALBAYRAK*
ÖZET
Bu çalışmada niş pazarlama kavramı ve bu kavramın pazar bölümleme düzeyleriyle olan ilişkisi incelenmiştir. Ayrıca niş pazarlama kavramıyla bağlantılı olan ilişkisel ve veritabanlı pazarlama kavramlarına da yer verilmiştir. Ayrıca, Türkiye’de ortopedik destek ürünleri pazarında faaliyet gösteren işletmeler, pazarlama politikaları ve bu politikaların niş pazarlama prensiplerine uygun olup olmadığı görgül bir araştırma ile incelenmiştir. Bu açıdan hedef kitlenin ortopedik destek ürünlerinden beklentileri irdelenmiş ve işletmelerin bu beklentileri ne oranda doğru tahmin ettiği karşılaştırılmıştır.
Anahtar Sözcükler: Niş pazarlama, pazar bölümleme, ortopedik destek ürünleri, ilişkisel pazarlama, veritabanlı pazarlama
ABSTRACT
This study explored the niche marketing concept and its relationships with market segmentation levels. Besides, relational and databased marketing concepts connected with the niche marketing concept were also included to the study. In empiric research, the marketing profiles of the firms operating in the orthopedic support products market in Turkey and their appropriateness for the niche marketing principles were also identified. After the expectations of target group from the orthopedic support products were revealed, those results were compared to the estimations of the companies according to their ratio of uprightness.
Keywords: Niche marketing, market segmentation, orthopedic support product, relationship Marketing, database marketing
∗ Akdeniz Üniversitesi Manavgat MYO Öğretim Görevlisi
1 Bu çalışma, yazarın Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü tarafından 2004
yılında kabul edilmiş olan yüksek lisans tezini önemli ölçüde kapsamaktadır.
JVi'$ Pazarlama Prensipleri re Ortopedik Destek Üriinleri Pazarı Örneği
GİRi§
İkinci Diinya savasmdan sonra artan sosyal değişimler ve teknolojik gelişmelerden dolayı, kitlesel pazarlar parçalanmis pazarlara döniismiistiir. Zaman içmde bu parçalanmis pazarlardan, çok daha kiigiik pazarlara dogru bir gelişme yaşanmistır. Oluşan bu niş pazarlarm ihtiyac ve beklentilermm birbirinden çok farklı olması nedeniyle, kitlesel pazarlamanm standart üriinleri lie bu kiiciik gruplara hitap etmek miimkiin olmamaktadır. Niş pazarlamanm, karsilanmamis taleplerden yola cikarak, farklılaştinlmis iiriinlerle bu kuciik gruplarm özel ihtiyaçlarmi karsilayabilme imkanı daha fazla bulunmaktadır.
Kiiresel diinyada rekabetm gittikçe artması, kiiciik ve orta ölçekli işletmelerm, biiyiik rakip işletmeler karsismda hayatta kalmalarmi zorlaştırmaktadır. Bu kliciik ve orta ölçekli işletmeler, biiyiik rakiplennm ilgismi çekmeyen niş pazarlan hedef alarak kendilenni koruma yoluna gitmekte ve sunduklan özel hizmetlerden dolayı yiiksek kâr marjlanyla çalisabilmektedirler. Ancak yiiksek kâr marjlan nedeniyle, bu pazarlar içm her zaman bir rekabet tehdidi söz konusudur. Bu tehditlerden korunmanm yolu ise miistenlerle uzun vadeli ve giiclii ilişkiler oluşturmaktan geçmektedir.
Nݧ PAZARLAMA
Nig Pazarlama Kavramı
Özellikle İkmci Diinya savasmdan sonra çift gelirli ve çocuksuz ailelenn sayısmm, çalisan kadmlann oranmin ve azmlık pazarlannm artması, hayat tarzlannm değişmesi, kişilenn kendme daha fazla zaman ayırmalan, televizyon reklamcıligmm biiyiisiiniin ve marka sadakatmm azalması ve orta smifın kiiciilmesi sonucu kitlesel pazar anlayisi, parçalanmis pazar anlayisma döniismiistiir (Dalgıc ve Leeuw, 1994: 44; Sham ve Chalasani, 1992: 44). Zaman icmde bu parçalanmis pazarlardan, çok daha kiiciik pazarlara doğru bir gelişme yaşanmistır. Oluşan bu pazarlar, niş pazarlar olarak adlandinlmaktadır.
Niş pazarlama yabancı literatiirde “target marketing”, “focused marketing”, “concentrated marketing”, “micromarketing” gibi farklı isimlerle ifade edilmesme ragmen; genel olarak “niche marketing” tercih edilmektedir. Tiirkçe de ise "köşe tutucu pazarlama” veya “niş pazarlama” olarak kullanılmaktadır.
Niş pazarlama hakkmda pazarlama literatiiriindeki temel eserler Tablo l’de göstenlmiştir. Kotler (2000: 257)’e göre niş pazarlama : "Ihtiyaçlan tatmm edilmemiş kiiciik bir pazar parçasma hitap etme siirecidir”. Kotler'm tanımlaması genel bir tanımlama olup dilimlemeye daha yakmdır. Sham ve Chalasani (1992: 44) de buna yakm bir tanımlama yapmistır. Sham ve
220
Tahir ALBA YRAK
Chalasani’ye göre niş pazarlama : “ihtiyaçları tam olarak karşılanmamış küçük bir pazar bölümünün ortaya çıkarılması sürecidir”. Dalgıc ve Leeuw (1994: 40)’un aktardığına göre, Keegan ve arkadaşları ise nişi rekabetçi ürünler bulunmayan küçük bir pazar olarak tanımlamışlardır. Dalgıc ve Leeuw (1994: 40)’e göre ise: “niş, bireysel tüketici veya benzer karakteristik ve ihtiyaçları olan az sayıda tüketici grubundan oluşan küçük bir pazardır”. Porter’ın rekabet stratejileri ölçeğine göre dar bir pazara benzersiz ürünlerle hitap etmek isteyen işletme farklılaştırmaya odaklanmalıdır (Porter, 1980: 39). Yani niş pazarlama stratejisinde farklılaştırma anahtar öneme sahiptir.
Tablo 1: Niş Pazarlamaya Yönelik Makaleler (1978-2004)
YAZAR YIL TİPİ ANA KONULAR
Hamermesh vd.
1978
teonk
Düşük pazar payına sahip işletmelerin özellikleri :
• Dilimleme ve tekrar dilimleme,
• Ar&Ge yi etkili kullanma,
• Küçük düşünme,
• Yöneticinin hissedilen etkisi.
Hunt vd.
1982
teonk /uygulama
Makro pazariama lie mikro pazarlamanın karsilaştırması
McKenna
1988
teonk
Kitlesel pazarların parçalara bölünme
göstergeleri,
Kişiselleştirme,
Dağıtımın yeni trendlere uydurulması.
Kotler
1989
teonk
Stratejik pazarlamanın 4P si,
Pazar dilimleme seviyeleri.
Kişiselleştirilmiş kitlesellik (mass
customization).
Shani vd.
1992
teonk
Niş pazariama lie dilimleme karsilaştırması,
Ventabanh pazariama,
İlişkisel pazariama,
Ventabanh pazariama ilişkisel pazariama
karsilaştırması.
Dalgıc vd.
1994
teonk
Niş pazarlann oluşumu,
Niş pazariama stratejisi seçimi,
Niş pazariama lie dilimlememn karsilaştırması,
Niş pazariama lie kitlesel pazarlamanın
karsilaştırması,
Pratik yol göstenci.
Lowry vd.
1996
teonk
Niş pazarlamanın avantaj ve dezavantajlan, Niş strateji tiplen, Niş fırsatlan analizi.
Tamagnim vd.
1998
teonk /uygulama
Potansiyel niş pazann tanımlanması, Nig pazar stratejisi geliştirme, Nis pazar taktiklen geliştirme.
Drea vd. 2000 uygulama Demiryollannda uygulama
Roberts vd. 2004 uygulama Kırsal turizm uygulaması
221
JVi'$ Pazarlama Prensipleri re Ortopedik Destek Üriinleri Pazarı Örneği
Bu tanımlarda bulunan ortak noktalardan ve Porter’ın rekabet stratejileri ölçeğinden yola çıkarak, niş pazarlamanın aşağıdaki gibi bir tanımı yapılabilir :
“Benzer karakteristik ve ihtiyaçları olan, fakat bu ihtiyaçları tatmin edilmemiş küçük bir gruba farklılaştırılmış ve çok sayıda alternatifi bulunmayan ürünlerle hitap etme sürecidir.”
Kitlesel pazarlama düşüncesine göre üretimi yapılan üründen herkesin hoşlanması beklenir. Niş pazarlama düşüncesine göre ise “Herkesin yeterince hoşlanacağı bir ürün yoktur, sadece bazılarının çok hoşlanacağı ürünler vardır” (Linneman ve Stanton, 1991: 1). Bu düşüncenin sonucu olarak Avrupa’daki televizyon kanal sayısı 1996 yılında 315 iken 2003 yılında 1132 ye çıkmıştır. Bu televizyon kanalları etnik, cinsel, yaşam tarzı, inanç vb. yönelimler bakımından bölünmüş ve tekrar bölünmüş özel nişlere pazarlama yapmaktadır. Örneğin Almanya’dan yayın yapan Düğün TV Kanalı, bu ülkede yaşayan Türklerin düğün, nişan vb. özel günlerini, imkansızlıklardan dolayı bu kutlamaya katılamayan, düğün sahiplerinin Türkiye’deki akrabalarına canlı veya banttan izletmek üzere kurulmuş bir televizyon kanalıdır. Bu uygulama niş pazarlama açısından çarpıcı bir örnektir.
Niş pazarlar Kotler (2000: 257)’e göre göreceli olarak küçük olmalarına karşın, büyüme potansiyeli taşımaktadır. McKenna da (1988: 91), birçok büyük pazarın niş pazarların büyümesiyle meydana geldiğini söyleyerek bunu doğrulamaktadır. Niş büyüme potansiyeline sahip olmalıdır, fakat çok hızlı büyümesi halinde diğer işletmelerin saldırılarına maruz kalabilir. Bir nişin en önemli vasfı diğer işletmeler tarafından en düşük seviyede ilgi görmesidir (Lowry ve Wrege, 1996, s.139). Bu durumda potansiyel niş pazarın doğru tanımlanması önemlidir. Bunun için ilk olarak, tatmin edilmemiş taleplerin varlığını doğrulamak, sunulan ürünün müşteri tepkisini (satınalma) başlatmak için yeterince farklılaştırıldığından emin olmak ve nişin rekabete karşı korunmaya elverişli olduğunu belirlemek gereklidir (Tamagnini ve Tregear, 1998: 229). Sunulan ürününün müşteri tepkisini başlatabilmesi için müşteriler açısından yüksek bir değer yaratabilecek yapıda olması gerekmektedir. Rekabetten korunabilmek için de rakipler tarafından kolaylıkla kopyalanamayacak bir ürün geliştirilmelidir (Drea ve Hanna, 2000: 33).
Niş Pazarlama ile Pazar Bölümleme Düzeyleri Arasındaki İlişki
Pazarlama yönetiminde birçok evreden geçilmiştir. Bu süreç üretim anlayışından satış anlayışına, satış anlayışından pazarlama anlayışına şeklinde gelişmiştir. Pazarlama anlayışına göre amaç, hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerini anlayarak müşteri memnuniyetini rakiplerden daha etkili şekilde sağlamaktır. Dalgıc ve Leeuw’e göre (1994: 46) günümüzün parçalanmış pazarlarında bu amacın kitlesel pazarlamaya göre niş pazarlamada daha iyi
222
Tahir ALBA YRAK
yerine getirilebilmesi mümkündür. Çünkü niş pazarlamanın fonksiyonları tüketiciye daha yakındır. Kitlesel pazarlama ile niş pazarlama arasındaki farklar, özet olarak Tablo 2’de gösterilmiştir.
Tablo 2: Kitlesel Pazarlama ile Nig Pazarlamasimn Kar§ila§tırması
Kitlesel pazarlama
Ni§ pazarlama
Üretim anlayisi
Modern pazarlama anlayış
Yüksek üretim miktarı
Yüksek kâr marjı
Standart ürün
Farklılaştinlmis iiriin
Yoğun rekabet
Rekabet yok veya zayıf
Merkezi ve bürokratik organizasyon
Merkezkaç ve esnek organizasyon
Hedef : tüm pazar
Hedef : lhtryaçları karsilanmamis kiiciik bir grup
Kaynak: Armstrong ve Kotler, 2003; Dalgıc ve Leeuw,1994; Lmneman ve Stanton, 1991; Sham ve Chalasam, 1992; Tek,1999’ dan yararlamlarak uyarlanmistır.
Pazar bölümleme, büyük bir pazarı farklılıklardan yola çıkarak daha iyi yönetilebilir alt pazarlara bölme sürecidir. Organizasyon, bir veya birden fazla bölüm seçer ve her birine ufak kitlesel pazar olarak davranır. Yani bölümleme yukarıdan aşağı doğru bir süreçtir (Shani ve Chalasani, 1992: 45). Bu sebepten dolayı, pazar bölümleme mevcut pazarın uzantısıdır (Tamagnini ve Tregear, 1998: 228). Niş pazarlamada ise, firma, az sayıdaki müşterinin karşılanmamış ihtiyaçlarından yola çıkar ve genellikle geniş müşteri tabanına ulaşır. Yani niş pazarlama, aşağıdan yukarı doğru bir süreçtir (Dalgıc ve Leeuw, 1994: 42). Niş pazarlama ile bölümlü pazarlama (segment marketing) arasındaki farklar Tablo 3’de özet olarak gösterilmiştir. Niş pazarlar dilimle kıyaslandığında göreceli olarak daha küçük ihtisas pazarları olmakla birlikte, kendi başlarına satış hacmi olarak çok büyük olabilirler.
Tablo 3: Bölüm Pazarlaması ile Nig Pazarlamasimn Kar§ila§tırması
Bölüm Pazarlaması Ni§ Pazarlama
Yukarıdan aşağı doğrudur
Aşağıdan yukarı doğrudur
Farklılıklardan yola çıkar
Benzerliklerden yola çıkar
Bütün dilim elemanları benzer kabul edilir
Tek bir müşteri dahi amaç olabilir
Göreceli olarak büyüktür
Göreceli olarak küçüktür
Mevcut bir üründen yola çıkar
gikis noktası karsilanmamis taleplerdir
Homojen gruplara odaklamr
Bireylere veya kiiciik gruplara odaklamr
Amaç yönetilebilir küçük parçalardır
Amaç özel ihtiyaçları karşılamaktır
Kaynak: Dalgıc ve Leeuw, 1994; Kotler, 2000; Sham ve Chalasam, 1992’ den yararlamlarak uyarlanmistır.
223
JVi'$ Pazarlama Prensipleri re Ortopedik Destek Üriinleri Pazarı Örneği
Nig Pazarlamaya Yardımcı Ara^ar Olarak İlişkisel ve Veritabanh Pazarlama
Niş pazarlamada başanya ulaşabilmenm yolu, işletme ve miistenler arasmda uzun dönemli ve giiclii ilişkiler geliştirmekten ve bu sayede miisten sadakati sağlamaktan geçmektedir (Dalgıc ve Leeuw, 1994: 43). Grönross’a göre (1996: 7) iU§kisel pazarlama, işletmenm amaçlarma ulaşmasmi sağlamak içm, miisten ve diger iş ortaklanyla ilişkmm kurulması, siirdiiriilmesi ve bu ilişkmm kapsammm zengmleştinlmesidir. Lamb vd. (1994: 23) iUgkisel pazarlamanm tic seviyede uygulanabilecegmi varsaymaktadır. Birmci seviyede fiyat giidiisii kullanılarak miistenlerle ticaret yapmaya başlanır. İkmci seviyede, fiyat giidiisii kullamlmaya devam edilir, fakat aynı zamanda miistenlerle sosyal ilişkiler oluşturulmaya çabalanır. İşletme, miistermm ihtiyaçlarmi ogrenir ve bu ihtiyaçlan tatmm etmek içm servisler oluşturur. Üciincii seviyede; işletme finansal ve sosyal ilişkilen kullanmaya devam eder fakat buna yapısal ilişkiler ilave etmeye çabalar. Yapısal ilişkiler, diğer işletmeler tarafından kolaylıkla elde edilemeyecek değer eklenmiş servisler sunarak oluşturulmaya çalisilır. Bu kapsamda Lawrence’e göre (2001: 23) hedef aknan nişle ilgili her tiir sosyal ve tican faaliyete katılarak, mevcut ve potansiyel miistenlerle ilişkiler geliştirilmeye çalisilmalıdır. İlişkisel pazarlama, taraflar arasmda uzun dönemli giiclii ekonomik, teknik ve sosyal bağlann kurulmasma olanak sağlar. Bunlar da, işletmenm miisten odaklı olması içm gerekli şartlan hazırlar. Bu sayede işletmenm, değişen miisten taleplerme hızlı cevap vermesi ve pazardaki boşluklan görmesi miimkiin olabilir. Bu acidan bakıldiginda miisten odaklı yaklasim niş pazarlamanm önemli bir unsurudur.
İşletmeler ilişkisel pazarlamayı uygulayabilmek içm ventabanlı pazarlamadan da yararlanmak zorundadır. Ventabanlı pazarlama ise miisten ventabanlarmi ve diğer ventabanlarmi (iiriinler, tedankçiler, yeniden saucılar) kullanarak, mevcut ve muhtemel miistenlerle iletişim kurmayı, işlem yapmayı ve onlan muhafaza etmeyi anlatan bir stratejidir (Kotler, 2000: 652-655). Aynı zamanda ventabanlı pazarlama, pazarlama maliyetlermi diisiirmek içm ven tabanmm önemli bir araç olduğunu vurgular. İşletme bir ven tabanı kullanarak pazarı daha kesm dilimleyebilir, pazarlama araştırmalan harcamalarmi diisiirebilir ve envanterlen ele alırken daha etkili olabilir (Sham ve Chalasani, 1992: 46). Ventabanlı pazarlama sayesmde pazarlama makyetlermi diisiirmenm yam sıra yiiksek ve diisiik kârlı miistenlen saptama ve pazarlama çabalarmi kârlı göriilen miistenler iizerme yoğunlaştırma olanaklan elde edilebilmektedir. Bu sayede miistenlerm beklentilerme uygun yeni iiriin ve hizmetler tasarlanması da miimkiin olmaktadır (Lamb vd, 1994: 231).
224
Tahir ALBA YRAK
İligkisel pazarlama ve ventabank pazarlamanm uyumlu bir şekilde kullanılması sayesmde niş pazarlamanm en önemli avantajlarmdan bin olan koruyucu duvarlarm rakiplere karsi oluşturulması söz konusudur.
ARA§TIRMANIN AMACI
Niş pazarlama kavramı giiniimiizde özellikle kiiciik ve orta ölçekli işletmelerm hayatta kalmasmda önemli bir role sahiptir. Hedef kitlenm ihtiyaçlanni dogru bir şekilde anlayarak yola cikan işletmeler, miisterilenyle uzun vadeli giiclii ilişkiler geliştirebilmektedir. Miistenler ise tatmm edilmemiş ihtiyaçlanni karsilayan bu işletmelere yiiksek bedel ödemeye hazırdırlar. Ancak niş pazarlarm biiyiime potansiyelmm olması biiyiik işletmelerm de bu pazarlarla ilgilenmesme neden olmaktadır. Miisterilenyle uzun vadeli giiclii ilişkiler kurarak, koruyucu duvarlar oluşturabilen niş oyunculan, kendilermi bu saldmlara karsi koruyabilmektedir.
Bu araştırma lie a?agidaki amaçlara ula?ilmaya çali?ilmi?tır :
Ni? pazarlarda faaliyet gösteren i?letmelerm, pazara yakla?imlarmi ortaya koymak,
Örnek bir ni? pazarda faaliyet gösteren işletmelerm hedef kitlelermi ne kadar tanıdıklarmi ortaya koymak, ve hedef kitlenm beklentilermi tespit etmek,
Niş pazarlama prensiplermm, işletmeler tarafmdan ne ölçiide uygulandiginı tespit etmek.
ARA§TIRMANIN YÖNTEMİ
Araştırma aşagida aciklanan nedenlerle niş pazarlara lyi bir örnek teşkil eden ortopedik destek iiriinlen pazannda yapılmistır. Ortopedik destek iiriinlen, “kas ve kemik yapısıyla ilgili diizenleyici ve destekleyici yan iiriinlerden” oluşmaktadır.
İncelenen pazar, pazar böliimiinii oluşturan ortopedik iiriinler pazarı lie kıyaslandiginda göreceli olarak daha kiiciiktiir. Bu da Kotler’m niş pazar kavramma uymaktadır (Kotler, 2000: 257). İncelenen ortopedik destek iiriinlen pazannda faaliyette bulunan işletmelerm Tiirkiye’deki yillik cirolarmm toplamı 20-25 milyon dolar arasmda degişmektedir. Bu rakam, Tiirkiye’de ameliyat malzemesi veya ilaç iireten bir isletmenm yillik cirosuna denk gelmektedir. Bu nedenle Tiirkiye’deki ortopedik destek iiriinlen sektöriinde mevcut pazar yapısmm tipik niş pazar özelliği tasidigi ve bu niş pazardaki miistenlerm, tatmm edilmemiş ihtiyaçlanni karsilayan işletmelere yiiksek fiyatlar ödemeye hazır olduklan (Kotler, 2000: 257) göriilmektedir. İncelenen pazar içensmde ulusal çapta imalat yapan toplam dokuz adet işletmenm bulunması, “niş pazar” kavramı lie paralel bir şekilde az sayıda rekabetçi işletmenm (Dalgıc ve Leeuw, 1994: 39) söz konusu olduğunu
225
JVi'$ Pazarlama Prensipleri re Ortopedik Destek Üriinleri Pazarı Örneği
ortaya koymaktadır. Biiyiik işletmelerm yatinmda bulunmaya ilgi göstermediklen böyle bir niş pazar içensmde fazla sayıda ve giiclii rakip işletmenm bulunmaması, mevcut işletmeler acismdan başka bir avantaj unsuru oluşturmaktadır (Lowry ve Wrege, 1996: 139).
Seçilen sektöriin biitiin olarak analiz edilebilmesi içm, öncelikle pazarda faaliyet gösteren belli bash işletmeler belirlenmiştir. Belirlenen bu dokuz işletmeden, ulusal çapta imalat / ithalat yapan ve en az %5 pazar payma sahip olan altı işletme seçilmiştir. İşletmelerm en genci 8 yilkktır. Ortopedik destek ürünlermm son kullanıcısı hastalar olmakla birlikte; ürimlerm perakende satismi yapan medikal firmalar lie bu iki grubu yönlendiren doktorlar da hedef kitleye dahildir. Hedef kitlenm beklentilennm belirlenmesi amacıyla; Türkrye genelmdeki toplam 900 satis noktasmdan 70, 2.690 uzman doktordan (beym cerrahi, ortopedi, fizik tedavi) 168, sayısı tarn olarak belli olmayan hastalardan 126 adet örneklem kolayda örnekleme (convenience sampling) yöntemiyle seçilmiştir (Churchill, 1995: 579).
Araştırmada, ven toplama iki aşamalı olarak uygulanmistır. Binnci aşamada mceleme kapsamma alman işletmelerle acik uçlu görlismeler yapılmistır. İkmci aşamada, hedef kitlenm ortopedik ürtin seçimmde dikkat ettiği kriterlen saptamak amacıyla; doktor (n:168), satis noktası sahiplenne (n: 70) ve tiiketicilere (n: 126) iki böliimden oluşan anket uygulanmistır. Kullanılan anketin glivenirliğini ölçmek amacıyla Cronbach Alpha katsayısı kullanılmis ve 0,8498 olarak bulunmuştur. Bu deger kabul edilebilir bir değerdir (Zikmund, 1993: 288). Anketin binnci boliimünde, bu kitlelenn ortopedik destek lirünlenni satın alırken dikkat ettiği kriterlen saptamak maksadıyla beşli Likert ölçeği (1: hie önemi yok ; 5: çok önemli) kullanılmistır. İkinci böliimde ise hedef kitlenm demografik özelliklermm belirlenmesi amacıyla çoktan seçmeli sorular yer almaktadır.
Anket venlermm analizmde, istatistik paket programlarmdan SPSS 11.0 (Statistical Package for Social Sciences) kullanılmistır. Hedef gruplarm beklentilen arasmda fark olup olmadiginı saptamak maksadıyla varyans analizi yapılmistır. Hastalan yönlendirme işlevi nedeniyle önemli bir grubu oluşturan doktorlarm, beklentilerme faktör analizi yapılmistır. Bir sonraki aşamada doktorlarm diisimcelen ve imalatci/ithalatçı firmalarm görlislen karsilaştinlmistır. Bu amaçla, her bir kriter içm tek antmetik ortalamaya dayah hipotez testi (t) yapılmistır. Bu sayede firmanm görlisii esas almdiginda, hedef kitlede anahtar öneme sahip doktorlarm dusiincelerinm bundan farklı olup olmadigi istatistik! açıdan test edilmiştir.
226
Tahir ALBA YRAK
ARAS/TIRMANIN BULGULARI
Pazarda Faaliyet Gösteren Firmalann Karşılaştırması
Pazarda faaliyet gösteren işletmelerm karsilaştırması Tablo 4’de özet olarak göstenlmiştir. Bu tabloda ortopedik destek üriinleri pazarmda faaliyet gösteren işletmelerm başlıca pazarlama politikalan özetlenmiştir.
Yapılan görlismeler sonucunda sektörde yer alan işletmelerm tamammm basit bir yöntem olması nedeniyle maliyet iistiine marj ekleme yöntemi kullandıklan görülmustiir. İncelenen işletmeler, pazar araştırmalarmi satis elemanlan ve fuarlar vasıtasıyla gerçekleştirmektedirler. Ayrıca bu işletmelerm bir diğer ortak özelligi de perakendeci seçimmde resmi bir prosediirlermm olmaması ve daha cok satis elemanmm kişisel yargısmm ön planda olmasıdır.
Tablo 4: Sektörde Faaliyet Gösteren igletmelerin Kar§ila§tırması
ABC
Elsa
İzmir
Kifidis
Orsa
Variteks
Kurulu§ /
1995 /
1998 /
1970 / şahıs
1919 /
1976 /
1958 /
i§lt.§ekli
ltd.şti.
ltd.şti.
lsletmesi
ltd.şti.
şahıs lsletmesi
a.ş.
Bulunduğu §ehir
İstanbul
Ankara
izmir
istanbul
Eskişehir
istanbul
Pazar payı % (*)
10
5
22
10
7
16
İmalat / İthalat
İmalat
İthalat
imalat / ithalat
ithalat
imalat / ithalat
imalat
İhracat yapıyor
Evet
Hayır
Evet
Hayır
Evet
Evet
mu?
Top. personel
25
18
110
125
50
70
sayısı
Markalar
Case, Soft
Rehband,
Altex, Erüs,
ibid,
Orsa
Variteks
Step, Deep
Medi
izor, Pmar
Bauerfeind, Pedag Thuasne, Chief
Ürün hattı
4 / 147
7 / 216
8 / 301
8 / 374
8 / 225
5 / 90
sayısı/derinlik(**)
Ürün
yoğun
orta
orta
orta
orta
düşük
farkhla§tırma
seviyesi
Pazar ara§tırması
pazarlama
pazarlama
pazarlama
pazarlama
pazarlama
yok
departmanı
departmanı
departmanı
departmanı
departmanı
Fiyat kararları
rekabete
kalite
rekabete
kalite
maliyet
rekabete
dayalı
liderliği
dayalı
liderliği
liderliği
dayalı
Dagitım (bölge
yok
İstanbul,
İstanbul,
Ankara,
istanbul
yok
müd.)
Ankara
Ankara
Antalya, İzmir
Dagitım
kargo
kargo
Kendi araçlan lie
kargo
kargo
kargo
227
JVi'$ Pazarlama Prensipleri re Ortopedik Destek Üriinleri Pazarı Örneği
Satış noktası
250
31
220
15
412
300
sayısı
perakende
1
franchising
420 satış
noktası
Tutundurma
%3
%5
%3
%3
%5
%5
(%)***
Kullandigi
--iz
sloganlar
bırakan
yok
-“Ya?am
harekettir”
-“Devam
edin...”
-“Desteğe
ihtiyaç
duyduğunda”
-“Hayatın her anında”
marka” -“Adım
adım
kifidis”
-"Ilk adım,
ilk bulu?ma”
-“Saglık
i?in saglıklı
se?im”
-“Doğru çözüm”
* Firma yetkilileriyle yapılan görüşmeler ve incelemeler sonunda tahmini olarak
belirlenmiştir
** Derinlik : toplam ürün sayısı
*** Cironun yüzdesi
Hedef Kitlenin Ortopedik Destek Ürünlerinden Beklentileri
Ortopedik destek ürünlerinin son kullanıcısı hastalar olmakla birlikte; imalat / ithalatçılar açısından; bu ürünlerin perakende satışını yapacak medikal firmalar da hedef kitleye dahildir. Bunun yanı sıra; sektörde genellikle hastalar, ürünleri doktorların reçete ederek yönlendirmesiyle aldıkları için doktorların oluşturduğu grup kritik bir konumda hedef kitleye dahildir. Belirtilen hedef kitlelerin beklentileri Tablo 5’de gösterilmiştir.
Tablo 5: Hedef Kitlenin Beklentileri
Doktorlar (*)
Satıcılar
Hastalar
Özellik (**)
Ort.
St.Sp
Ort.
St.Sp.
Ort.
St.Sp.
1
Üriiniin hastamn rahatsızliginı tedavide etkili olması (6)
4,74
0,592
4,79
0,447
4,67
0,580
2
Uzun siiren kullammlarda rahatsızlık vermemesi (23)
4,58
0,660
4,57
0,627
4,56
0,664
3
Ürünün dayanıklı olması (kullanım ömrü) (24)
4,57
0,606
4,64
0,591
4,52
0,701
4
KuUanım kolayligi (14)
4,46
0,673
4,50
0,584
4,33
0,858
5
Aynı ürünle daha önce olumlu bir deneyimim olması (2)
4,40
0,640
4,03
1,167
3,96
1,141
6
Üriiniin standartlara uygun olması
(22)
4,33
0,705
4,51
0,558
4,17
0,840
7
Fiyatınm uygunluğu (7)
4,04
0,888
3,97
0,978
4,06
1,122
228
Tahir ALBA YRAK
8
Üriiniin kulkmmi lie ilgili brosiiriiniin olması (19)
3,97
0,885
4,30
0,667
4,12
1,009
9
İmalatçı/ithalatci firmanm iiriin yelpazesmin gemsliği (25)
3,67
1,187
4,17
0,947
***
***
10
Fuar ve kongrelerdeki izlemmlermiz
(20)
3,61
0,948
4,00
0,681
***
***
11
Gerekli ürün bilgisinin verilmesi (10)
3,58
1,161
4,34
0,679
4,17
0,970
12
Ürünün paketi üzerindeki bilgiler (17)
3,48
1,137
3,93
0,873
3,92
1,085
13
Diğer meslektaşlanmm önensi (3)
3,40
1,062
3,04
1,301
***
***
14
İmalatçı firma elemanlannin ziyareti (18)
3,36
1,211
3,96
0,955
***
***
15
Üriiniin kendi markası (12)
2,94
1,325
3,83
1,129
3,37
1,288
16
İmalatçı firma tarafından sağlanan diğer destekler (15)
2,86
1,401
3,79
1,075
***
***
17
Ürünün görünümünün cazip olması (16)
2,77
1,237
3,81
0,952
3,37
1,378
18
İmalatçı firma adı (11)
2,62
1,307
3,27
1,273
3,10
1,350
19
İlgili firmanın satış personelinin önerisi (8)
2,51
1,143
3,33
1,139
***
***
20
Üriiniin ithal olması (26)
2,16
1,155
2,69
1,234
2,84
1,311
21
İmalatçı firma tarafından verilen eşanuyonlar (9)
2,06
1,251
2,31
1,174
2,64
1,422
22
Doktorlann önermesi (5)
***
***
4,43
0,910
4,25
0,873
23
Vadeli ödeme imkam olması (13)
***
***
3,86
1,120
3,81
1,178
24
Hemşire, hastabakıcı vb. kişilerin önermesi (21)
***
***
3,14
1,333
3,00
1,420
* Doktorlar, ürün tercihlerinde temel yönlendirici olduğu için özelliklerin sıralaması doktorlara göre yapılmıştır.
** Parantez içindeki rakamlar Grafik 1-6’daki yatay eksende yer alan değişkenlen tammlamaktadır. *** Bu özellrk bu gruba sorulmamistır.
Tablo 5’ de doktorların ürün tercihlerine yön veren unsurlar incelendiğinde, ürünün tedavi ve kullanım özelliklerinin öne çıktığı görülmektedir. Satıcılar ve hastalar açısından ise ürünün tedavi ve kullanım özelliklerinin yanı sıra doktorların önerisinin de etkili olduğu görülmüştür. Hedef kitleyi oluşturan grupların beklentileri arasında bir fark olup olmadığını anlamak maksadıyla ortak olan kriterlere varyans analizi yapılmıştır. Sonuçlar Tablo 6’da gösterilmiştir. Yapılan Post Hoc (Scheffe) analizi sonucunda gruplar arasında ürün tercihi öncesindeki olumlu deneyimlerin farklı olduğu ve bu farkın doktorlardan kaynaklandığı görülmüştür. Doktorların müteaddit defalar hastalarına bu ürünleri tavsiye
229
JVi'$ Pazarlama Prensipleri re Ortopedik Destek Üriinleri Pazarı Örneği
etmeleri kendilerinin önceki deneyimlerine daha fazla önem verdiklerini göstermektedir. Ürün bilgisinin verilmesi, firma adı, markası, görünümü, paket üzerindeki bilgiler ve ürünün ithal olması gibi kriterlerde farklar yine doktorlardan kaynaklanmaktadır. Bu durum, doktorlar için ürünün tedaviye yönelik özelliklerinin önemli olduğunu göstermektedir (Tablo 5).
Tablo 6: Hedef Gruplann Beklentileri Arasındaki Farklar
Boyutiar
aritmetik ortalama
F
P
doktor
hasta
satıcı
Önceki olumlu deneyim
4,40
3,96
4,03
8,976
,000**
Üninün etkili olması
4,74
4,67
4,79
1,127
,325
Fiyatimn uygun olması
4,04
4,06
3,97
,195
,823
Venlen eşantiyonlar
2,06
2,64
2,31
7,257
,001**
Ürün bilgisinin verilmesi
3,58
4,17
4,34
19,232
,000**
Firma adı
2,62
3,10
3,27
7,939
,000**
Üninün markası
2,94
3,37
3,83
12,688
,000**
Kullanım kolayligi
4,46
4,33
4,50
1,546
,214
Görünümü
2,77
3,37
3,81
19,570
,000**
Paket üzerindeki bilgiler
3,48
3,92
3,93
7,858
,000**
Brosiir olması
3,97
4,12
4,30
3,497
,031*
Standartlara uygunluk
4,33
4,17
4,51
4,949
,008**
Rahatsızlık vermemesi
4,58
4,56
4,57
,065
,937
Kullanım ömrii
4,57
4,52
4,64
,784
,457
İthal olması
2,16
2,84
2,69
12,118
,000**
* 0,05 seviyesinde anlamlı ** 0,01 seviyesinde anlamlı
Ortopedik ürünlerin hedef kitlesini hastalar, satıcılar ve doktorlar birlikte oluşturmakla birlikte, doktorlardan oluşan grubun diğer iki grubu yönlendirdikleri ve dolayısıyla bu grubun satın alma davranışında kritik bir öneme sahip oldukları söylenebilir (doktorların önerisi kriterinin ortalaması satıcılarda 4.43, hastalarda 4.25’tir). Bu nedenle, doktorların tercihlerini belirleyen temel boyutları bulabilmek için bu gruba faktör analizi yapılmış ve altı boyuta ulaşılmıştır (Tablo 7).
Faktör analizi sonucu ortaya çıkan boyutlardan, tutundurmanın varyansı açıklama yüzdesi 25,239 iken; bu boyut aynı zamanda incelenen işletmelerin en zayıf olduğu alandır. Dolayısıyla ortopedik ürünlerde doktorları hedef alan pazarlama çalışmalarının işletmeler için ne kadar zaruri olduğu ortaya çıkmaktadır.
230
Tahir ALBA YRAK
Tablo 7: Doktorlara Ait Faktör Analizi Sonuçları
tutundurma
bilgilendirme
kullanım
bilinirlik
ürünün etkisi
fiyat
Satış personelinin önerisi
0,671
Venlen eşantiyonlar
0,836
Ürün bilgisinin verilmesi
0,558
Diğer destekler
0,730
Firma
elemanlarının
ziyareti
0,639
Üriin yelpazesi gemsliği
0,488
İthal olması
0,611
Satış noktasındaki hizmet kalitesi
0,550
Paket üzerindeki bilgiler
0,685
Brosiir olması
0,770
Fuar ve kongreler
0,527
Kullanım kolayligi
0,468
Standartiara uygunluk
0,649
Rahatsızlık vermemesi
0,780
Kullanım ömrii
0,849
Önceki olumlu deneyim
0,499
Meslektaşlarm önensi
0,519
Firma adı
0,777
Markası
0,784
Üriinün etkili olması
-0,722
Görünümü
0,573
Fiyatimn uygun olması
0,868
Cronbach Alpha
0,8186
0,7277
0,7236
0,6784
-0,4524
Varyans agklama oranı(%)
25,239
13,110
7,233
6,076
5,275
1,089
Toplam varyansı a?ıklama oram (%) : 61,884
KMO : 0,798
Bartlett’s test of sphericity : 1296,929 p : 0,000
Analizlerin son aşamasında doktorların ortopedi ürünlerini hastalarına tavsiye ederken dikkat ettiği kriterlerle, imalatçı/ithalatçı işletmelerin bu kriterlerle ilgili tahminlerini kıyaslamak maksadıyla, hedef kitleye uygulanan anketin aynısı araştırma kapsamındaki altı işletmenin üst düzey yöneticilerine
231
JVi'$ Pazarlama Prensipleri re Ortopedik Destek Üriinleri Pazarı Örneği
de uygulanmistır. İlk olarak her bir kriter lcm tek antmetik ortalamaya dayalı hipotez testi (t) yapılarak örneklem ortalaması lie firmamn verdiği cevap arasmda istatistikî acidan bir farkklık olup olmadigi test edilmiş ve anlamk bir fark olmadigi bulunmuştur. Kıyaslamalann yer aldigi grafiklerde hedef kitle ortalamasmin yenne firmamn cevabı yazılmis ve grafiklenn karmasik olmaması içm knterlenn Tablo 5’de belirtilen numaralan yazılmistır.

Grafiklerin bütünü incelendiğinde; ABC’nin, genel olarak hedef kitlenin (doktorların) değerlendirmelerine en iyi paralellik gösteren işletme olduğu görülmektedir. Buradan yola çıkarak ABC’nin, hedef kitlenin beklentilerini diğer işletmelere nazaran daha doğru tespit ettiği söylenebilir. Bu da, bu işletmenin niş pazarlamanın en önemli gereklerinden biri olan hedef kitlenin ihtiyaçlarını doğru tahmin etmeyi yerine getirdiğini göstermektedir.
Niş Pazarlama Prensiplerinin Pazara Yansıması
Niş pazarların en önemli özelliklerinden biri, rekabetçi firmaların sınırlı sayıda olmasıdır. Fakat günümüzde işletmeler, her geçen gün kâr marjlarının yüksek olduğu bu pazarlara daha fazla yönelmektedirler. Bu yüzden bu
232
Tahir ALBA YRAK
pazarlarda faaliyette bulunan işletmelenn potansiyel rakiplerine karsi koruyucu önlemler almak maksadıyla mlistenleriyle aralannda uzun vadeli ve gliclli ilişkiler geliştirmelen gerekmektedir.
Bu çalismada mcelenen işletmelerden İzmir Ortopedi firması, yaptigi sıcak satis (mlisten ziyareti yapan elemanlar, malzeme lie birlikte gitmekte ve mlistermm ihtiyaçlarmi anmda vermektedir. Bu sayede mlisten, nakliye iicreti ödememektedir) sayesmde mlistenlerm ihtiyaçlarmi ve pazarm değişen beklentilermi daha yakmdan takip edebilmektedir. işletme aynı zamanda, dagitimm son noktasmda olan satıcılan eğitime alarak ürünlermm özelliklen konusunda detaylı olarak bilgilendirmektedir. Bu sayede, son kullanıcıyla birebir temasta olan satıcılar, lirlinlerm farklılaştinlmis özelliklermi mlistenlere daha lyi açıklayabilmektedirler. Aynı firmanm 2003 yılmda gerçekleştirdiği ilk bayi toplantısı, çok lyi bir tutundurma çaksması olmasmm yam sıra; bu işletmelerle uzun vadeli yakm ilişkiler geliştinlmesme de yardımcı olmuştur.
ABC firmasmm lirlinlen, rakiplerden oldukça farklıdır ve bu giine kadar rakipler tarafmdan kopya edilememiştir. İşletme farklılaştinlmis bir lirünle pazara hitap ederek, niş pazarlamanm en önemli özelliklennden binni yenne getirmektedir. İşletmenm genel müdiirünün her yd diizenli olarak yaptigi mlisten ziyaretlen, niş pazarlara hitap eden işletmelenn başansmi sağlayan, “tepe yönetim mlistenlerle direkt ve muntazam temas halmde olmalıdır” (Kotier, 2000: 259) kritenni yenne getirmektedir.
Diğer yandan Kifidis firması 1919 yılmdan ben pazarda olması sayesmde, rakiplerine nazaran marka bilmirliği açısmdan önemli bir avantaja sahiptir. Sahip olduğu bu farklıligi da kullandigi sloganlarda (“iz bırakan marka”) belirtmektedir. Son yıllarda farklı lirünler ithal ederek ortopedik destek lirünlen pazarmın disma da hitap etmeye başlaması nedeniyle işletme, Lowry ve Wrege (1996: 139)’in niş pazarlamanm risk unsuru olarak belirttiği, “sadece bir nişe bagimlı olmaktan kurtulma” durumunu sağlamaktadır.
Araştırma kapsammdaki işletmeler genellikle pazarlama politikalarmi mlisten odaklılık ve lirlin farklılaştırma lizerme yogunlaştırmistır. Aynca nihai tliketici lie doğrudan ilişki kuran satıcılarla yakm işbirliklen geliştirmek maksadıyla tanıtım, eğitim vb. faaliyetler dlizenlenmektedir. Genel olarak bakıldigmda niş pazarlama prensiplermi uygulayan işletmelenn diğerlerme nazaran önemli rekabet avantajlan sağladigi görlilmektedir.
SONU^
Bu çalismada pazar, ortopedik destek lirlinlen pazan olarak isimlendinlmekle birkkte medikal tekstil lirlinlermi içermektedir. İncelenen bu pazarm niş pazar olarak belirlenmesi, Parnsh vd.’nm (2004) medikal tekstil pazarmi niş pazar olarak belirlemelenyle paralellik göstermektedir.
233
JVi'$ Pazarlama Prensipleri re Ortopedik Destek Üriinleri Pazarı Örneği
Niş pazarlamada çıkış noktası, hedef kitlenin tatmin edilmemiş ihtiyaçlarını tespit etmektir. Bu aşamada önemli olan bu ihtiyaçların doğru tespit edilmesidir. Yanlış ihtiyaçlardan yola çıkarak doğru bir yere varmak mümkün değildir. Tatmin edilmemiş ihtiyaçların tespit edilmesinin ardından, işletme hedef kitleye farklılaştırılmış ürünlerle hitap etmeye başlar. Bu aşamada bize göre önemli olan ürünü farklılaştırmanın yanında, bu farklılıkları müşteriye iletebilmektir. Bu maksatla işletmeler, son tüketiciye ulaşmak için kullandıkları aracıları eğiterek, farklılaştırılmış ürünlerin özelliklerini tüketiciye doğru bir şekilde iletebilmelidir.
Müşteri sadakati, niş işletmelerinin başarılarının en önemli göstergelerinden biridir. Bu araştırma kapsamında yapılan anketlerde, marka sadakatinin düşük çıkması, müşteri sadakatinin sektörde faaliyet gösteren işletmeler tarafından çok iyi sağlanamadığının bir göstergesidir. Müşteri sadakati ise ilişkisel pazarlama ile sağlanabilir. Bu maksatla; Lamb vd. (1994: 346)’nin belirttiği ilişkisel pazarlama seviyelerinin son aşamasındaki yapısal ilişkileri oluşturmak son derece önemlidir ve bu ilişkiler diğer işletmeler tarafından kolaylıkla elde edilemeyecek değer eklenmiş servisler sunarak oluşturulabilir. Sonuç olarak niş pazarlama prensiplerini uygulayan işletmeler farklı ve tatmin edilmemiş beklentilere sahip müşteri kitlesini tespit edebilmekte ve bu müşterilere yönelik mal ve hizmetler üreterek büyük rakip işletmelere rağmen varlıklarını devam ettirebilmektedirler.
KAYNAKÇA
Armstrong G., Kotler P.(2003), Marketing an Introduction, 6. dition, Prentice Hall, New Jersey
Churchill G.A.(1995), Marketing Research Methodological Foundations, 6. edition, The Dryden Pres, U.S.A.
Dalgıc T. ve Leeuw M.(1994), “Niche Marketing Revisited: Concept, Applications and Some European Cases”, European Journal of Marketing, Vol.28, No.4, 39-55
Drea J.T. ve Hanna J.B.(2000), “Niche Marketing in Intrastate Passenger Rail Transportation”, Transpotation Journal, Spring, 33-43
Grönross C.(1996), “Relationship Marketing: Strategic and Tactical Implications”, Management Decision, Vol.34, No.3, 5-14
Hamermesh R.G., Anderson M.J., Harris J.E.(1978), “Strategies for Low Market Share Businesses”, Harvard Business Review, Vol.50, No.3, 95-102
Hunt S.D. ve Burnett J.J.(1982), “The Macromarketing / Micromarketing Dichotomy : A Taxonomical Model”, Journal of Marketing, Vol.48, Summer, 11-26
234
Tahir ALBA YRAK
Kotler P. ve Armstrong G.(2002), Principles of Marketing, 9.edition, Prentice Hall, New Jersey
Kotler P.(1989), “From Mass Marketing to Mass Customization”, Planning Review, September/October, 10-47
Kotler P.(2000), Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey
Lamb C., Hair J., Daniel C.(1994), Principles of Marketing, 2.edition, SouthWestern Publishing, U.S.A.
Lawrence K.(2001), “The Power of Niche Marketing”, Canadian Manager, Spring, 23-24
Linneman R. ve Stanton J.(1991), Making Niche Marketing Work, U.S.A., McGraw-Hill
Lowry J. ve Wrege W.(1996), “Is Niche Marketing Suitable For Your Accounting Practice?”, Journal of Professional Services Marketing, Vol.15, No.1, 137-146
McKenna R.(1988), “Marketing in an Age of Diversity”, Harvard Business Review, September/October, 88-95
Parrish E., Cassill N. ve Oxenham W.(2004), “Opportunities in the International Textile and Apparel Marketplace for Niche Markets”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.8, No.1, 41-57
Porter M.E.(1980), Competitive Strategy : Techniques for Analyzing Industries and Competitors, The Free Pres, New York
Roberts L. ve Hall D.(2004), “Consuming the Countryside : Marketing for Rural Tourism”, Journal of Vacation Marketing, Vol.10, No.3, 253-263
Shani D. ve Chalasani S.(1992), “Exploiting Niches Using Relationship Marketing”, The Journal of Services Marketing, Vol.6, No.4, 43-52
Tamagnini V. ve Tregear A.(1998), “An Assessment of Niche Marketing Opportunities in the Delicatessen Meat Sector”, British Food Journal, Vol.100, No.5, 228-235
Tek Ö.B.(1999), Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, 8.baskı, Beta Basım Yayım, İstanbul,
Zikmund W.G.(1993), Business Research Methods, 4.edition, Dryden Pres, U.S.A.
235