Niche Marketing - Niş pazarlama getirileri

NI§ PAZARLAMA VE NI§ PAZARLARA YÖNELİMİN GETİRİLERi
1. NI§ PAZARLAMA
1.1. Niş Pazarlama Kavramı
isletmelerin ve örgütsel pazarlann değişen gereksinimleri ve artan rekabet, pazarlarda yapısal değişimler, üretim ve bilgi teknolojilerinde gerçekleşen sürekli ilerlemeler ve tüketicilerin zevklerinde ve alışkanlıklannda artan çeşitlenme işletmelere meydan okumakta ve geleneksel pazarlama stratejilerinin geçerliliği azalmaktadır.2 isletmelerin kitlesel üretim ile turn tüketicilerin farklı gereksinimlerini kar§ilamakta zorlandıklan göriilmektedir.3 Pazardaki çeşitlilik, gelişen teknoloji yeni pazarlama yakla§imlannı ortaya gikartmakta, biiyiik işletmeler ve onlann klasik pazarlama anlayışlan sorgulanmaktadır.4 Klasik pazarlama anlayi§i ve geleneksel pazarlama stratejilerinin sorgulanması, yerleşik paradigmamn geçersizleştiğini göstermektedir. Geçersizleşen ve yetersizlik gösteren geleneksel mantık ve yerleşik paradigmada bir yıkım süreci oluşmaktadır.
Yerleşik paradigmamn yıkılması ile doğan boşlukta belirsizlik yaşamrken, değişim çerçevesinde yeni paradigma arayışlan sürdüriilmektedir. Yerleşik paradigmada işletmeler, rekabet parametrelerinde, bilinen ya da belirli pazar konumlan arasındaki seçeneklerde kendilerini tammlamaktaydılar. Bu anlayış çerçevesinde işletmeler söz konusu seçeneklerde, sınıfmin en iyisi olma ve böyle bir konum bulma ya da en azından rakiplerinin seviyesine erişme gibi bakış agilan sergilemekteydiler. Ancak değişim sürecinin getirdiği oyunda kalabilmek için, diğerlerinin olduklan yerlere erişmek mantıklı gibi göriinse de, oyunu asıl, yepyeni oyunlar icat etme yeteneği olanlann kazanacaginı söylemek olasıdır. Bu durumda, yeni paradigmalann oluşturacagi, yeni pazar sistemlerinde oluşacak göriinümün, değişim eğrisinin gerisinde kalmis “hantal işletmeler” ve değişim eğrisinin önüne geçmiş ya da en azından değişim eğrisinin ucunda yer alan “meydan okuyanlardan” oluşacagi dusunülebilir. Bu dönusumde “hantal” olarak tammlanabilecek işletmeleri kurtarma çabalanna bakıldıginda, kurumsal ve yönetim sistemlerinin değişmesinden sıklıkla söz edildiği göriilmektedir. Fakat, değişim süreci sonucunda gikan asıl sorunun, endüstrilerin dönusumünden kaynaklandigim
2 Tevfik Dalgi5, “Ni§ Pazarlamamn İlkeleri: Gerillalar Gorillere Kar§i", Pazarlama Ve ileti§im KültürüDergisi, Cilt: 1, Sayı: 1, (2002), s.30
3 Murat Özcan, “Niche Marketing (Ni§ Pazarlama) ve Kobiler”, Pazarlama Dünyası, Yıl:ll, Sayı:62, (Mart-Nisan 1997), s.21
4 Tevfik Dalgic, Maarten Leeuw, “Niche Marketing Revisited: Concept Applications and Some EuropeanCases”, European Journal of Marketing, Vol:28, No:4, (1994), s.39
5
söylemek daha olasıdır. Kurumsal ddniisum sorunlanyla boğuşan hantal işletmelerin yaşadigi ddniisum sorunlan aslında, geleceği ve endiistrinin ddniisiim sürecini görememiş olmalanndan kaynaklanmaktadır.5
Siiregelen olağaniistii çalkantılar ve endüstrilerin değişme hızı kar§isında, yöneticilerin ya da işletmelerin, geleceği tahmin edebilme ve endüstrilerin evrimini etkileme yeteneğini tasimalan gerekmektedir. Gelecek için rekabet etmek temelde, işletmenin hie durmadan yeni kâr kaynaklanm yaratmasim sağlayarak siireklilik sağlamak demektir. Bu da yeni iş kollan ve yeni iiriinler yaratmaya kendini adamayı gerektirmektedir. Değişime ve siirekliliği yönelen işletmeler, kaynaklar iizerinde yoğunlaşmaktadırlar. Varolan işlerden yüksek kârlar elde etmek ön şart haline gelmekte, ancak yüksek bir kâr düzeyi şart olsa da, sürekli beceri tabam oluşturmak ve pazar evrimi modelini şekillendirmeye yatmm yapma kapasitesi de oldukça önemli olmaya başlamaktadır. Bu doğrultuda, sürekli yeni işler, yeni kâr kaynaklan yaratmak ve varolan işler içinde esneklik ve kârlılık kapasitesini sürekli arttırmak gerekmektedir. Sonuçta, sürekli gelişme sürekli büyümeye bağlıdır. Değişime uyum sağlayamayan, dolayısıyla pozitif değişimin getirdiği gelişimi yakalayamayan işletmeler, gelişimi getirecek yeni pazarlar, yeni işler, yeni kâr kaynaklan yaratamazlarsa, bir kısırdöngü içinde bulunma ve dünlin işlerinin gittikçe daralan simrlan içine kalma ve kârlannı bu çizgide geliştirme zorunluluğunda kalacaklardır.6
Isletmelerin, tüketicilerden başlayan rekabeti ve pazar yapılanm etkileyen değişim sürecini yakalayabilmeleri için, farklı alanlardan bakabilmeleri ve değişimi doğru yorumlamalan gerekmektedir.
Değişim sürecine öncelikle, tüketici agisından bakmak gerekmektedir. Tüketici için önemli olan üriine ilişkin bireysel yaşantısıdır; tüketici üriinlerin gerçek gereksinimlerini ne öleude kar§ilayabileceğini değerlendirir.7 Tüketiciler, pazarda gereksinimlerini en iyi karsilayacak seçeneklere yönelmektedirler. Pazarda seçeneklerin artması, tüketicilerin daha seçici ve bilinçli olmalan işletmeler için artan bir rekabet ortarm oluşturmaktadır. Bu doğrultuda, tüketicilerden geri besleme sağlanabilecek ve tüketicilerin tercih gücünün işletmeye yönlendirilebileceği yakla§imlar daha ısrarlı aranmahdır. Pazarda umduklan yakla§irm bulamamis ya da gereksinimleri yeterince kar§ilanamamış tüketiciler, pazarda değişimi sürecini tetikleyebilirler. Değişim sürecini, tüketiciler agisından değerlendirebilen
5 Gary Hamel, , “Rekabet Tabamm Yeniden Yaratmak”, Geleceği Yeniden Du§unmek: i§ Yönetimi, Rekabet,Kontrol, Liderlik, Pazarlar ve Dünya , Edi: Rowan Gibson, Çev: Sinem GUI, (Sabah Kitaplan:46, QağdaşBakislar Dizisi:15, Birinci Baskı, İstanbul-Eylül 1997), s.69
6 CK Prahalad, “Büytime Stratejileri”, Geleceği Yeniden Dii§unmek a.g.e., s.57,58,59
7 Ertuğrul Gödelek, “Tüketici Risk Alma Davramsi Üzerine Bir gali?ma” 8. Ulusal Pazarlama Kongresi,Konjonktiirel Pazarlama, (Kayseri: 16-19 Ekim 2003), s.273
6
işletmeler, tüketiciler tarafından beklenen yakla§imın ne olduğunu öngörerek, değişen pazar yapılannda daha guglii bir konum elde edebilirler.
Değişim siirecine, rekabet agisından bakıldigmda, hangi işletmenin hangi pazarda faaliyet göstereceği önemlidir. işletmelerin, değişim sürecini rekabet üstünliigune ddnustiirebilmeleri igin, pazarda değişimin oluştuğu noktalardaki fırsatlan değerlendirebilmeleri ve doğru tepkileri alabilecekleri pazarlara yönelmeleri gerekmektedir.
Pazar yapılanndaki değişimde, pazarlann ufak pargalara bölündup ve pazarda bir kutuplaşmamn olduğu göriilmektedir. Pazarlann pargalanma eğilimi göstermesi, pazarda artan farklıla§malann daha ısrarlı dile getirilmesinden ve daha iyiyi arayan farklıla§an taleplerin artmasından kaynaklanmaktadır. Bu durum, pazarlann ufak pargalara bölünmesini meydana getirmektedir. Toffler (1980) uguncü dalga isimli kitabında, i§letme kimliği krizinin bir pargası olarak, kugulen toplumlardan bahsetmektedir. Toffler’in ifadesine göre, i§letmenin uğruna olu§turulduğu kalabalık toplum §imdi kugulmeye ba§larm§tır. Sadece bilgi, üretim ve aile ya§antısı değil, aym zamanda pazarlar ve i§ gücü pazan da daha kuguk ve daha ge§itli pargalara bölünmektedir. Bölünmenin ba§langıcı ise, sürekli deği§im ve uyumla§tırma gerektiren kuguk pazarlara hayat vermi§tir.8 Naisbitt, bu bölümlü pazan, “50k segenekli toplum” olarak tammlamaktadır. Sheth’e göre ise, değişen makroekonomik gugler pazarlama stratejilerini yeniden şekillendirmektedir. Yeni talepler, değişen musteri motivasyonlan pazar paylannın dagilımını değiştirmekte ve ileri bireyselleşme (işten işe yerine işten musteriye pazarlama) basit kitlesel pazarlara kar§ilık birgok değişik ve bölümlü pazarlann oluşmasına neden olmaktadır. Kitlesel pazarlar birgok nedenden dolayı pargalara aynlmaktadır; kuguk pazarlara dönusumün nedenlerini, Linneman ve Stondon , Mc Kenna, Rapp ve Colliris soyle sıralarmslardır; 9
Tek eşli evlilik,gift gelirli ve gocuksuz aileler, yuppiler
gahşan kadınlar,şişman insanlar,uzun insanlar
Artan azınlık pazarlan
Teknolojik gelişimler
Musterinin pazarlık gücünün artı§i
Demografik özellikler ve yaşam tarzlannın değişimi
Kişisel zamana duyulan ihtiyag
Bazı üriin, hizmet ve mağazalarda a§m fazlalık
Televizyon reklamlannm sihrini yitirmesi
8 Dalgi5, a.g.e., s.32
9 Dalgi5, Leeuw, a.g.e., s.44
7
• Makro bagimlıligimn azalması
Bir 50k nedenden dolayı, pazarlann bölünmesi pazarlama stratejilerinin gelişiminde gittikçe artan bir öneme sahip olmuştur. ilk olarak; niifus artı§i yavaşlamış ve daha fazla iiriin pazarlan gelişmiştir. Bu durum pazar paylasimında büyüme arayı§ina giren işletmeler için yoğun bir rekabet ortamına yol açmistır. İkinci olarak ; gelişen sosyal ve ekonomik giicler, artan gelirler, eğitim düzeyleri, giderek dünyanın daha fazla farkına vanlması yeni ve farklı gereksinimlerin ortaya cikması, anlasilması giic, 50k değişik ve çeşitli hayat tarzlan olan tüketiciler ortaya cikarmıştır. Bu durum mallann ve hizmetlerin, tüketici guruplannın gereksinimlerini karsilamak için birbirleriyle rekabet etmelerine yol açmıştır.10
Değişimin kiiciik pazarlara dönusumii getirmesi, kitlesel pazarlama yapan işletmelerin turn pazara nüfuz edebilme olanaginı ortadan kaldırmaktadır. Bennis’in, “yaratıcı yıkım” olarak adlandırdigi hızı giderek artan deği§im süreci, i§letmeleri pazar konumlannı yeniden olu§turmak ya da yapılandırmak durumunda bırakmaktadır.11 Bu yaratıcı yıkımın süreci, musterilerini “herkes” olarak tammlayan ve “her şey” olmaya çalışan işletmelerin sonuçta gerekli musteri tatminini sağlayamamalan sonucu pazar payı erozyonu ile kar§ilaşmalanndan kaynaklanmaktadır. Kitlesel pazarlardaki işletmelerin azalacak pazar paylan, kendileri için en iyi seçeneği isteyecek farklı tüketici gruplan arasında payla§ilmakta ve bu paylar pek çok kucuk pazann ortaya gikmasına neden olmaktadır. Kucuk pazarlann geçerli bir seçenek olmaya başlaması sonucu, işletmelerin de bu kucuk pazarlarda faaliyetlerinden en kârlı gikabilecekleri seçenekleri bulmalan gerekmektedir. Niş pazarlar faaliyetlerin yönlendirilmesi agisından, bölünme eğiliminde olan pazar yapılannda, en kârlı ve geçerli seçenek gibi göriinmektedir.
Pazar yapılanndaki turn bu eğilimler sonucu, 1980’lerden beri kitlesel pazara nüfuz stratejisini uygulayan işetmeler, niş pazarlamacılannın büyük baskısı altında bulunmaktadırlar. Niş pazarlamacılar, durmadan kitlesel pazarlamacılannın pazar paylanm ele geçirmektedirler. 12 Bu durum, kitlesel pazarlann pek çok gedikten oluşmasından ve daha talepkar olan tüketici gruplannm en iyi seçeneği arama konusunda daha hırslı olmalanndan kaynaklanmaktadır. Bu kârlı gedikleri yani niş pazarlan yakalayabilen işletmeler, gedikleri doldurarak kitlesel pazarlamacılar üstünde baskı kurmaktadırlar. Oluşan bu baskmin kitlesel pazarlamacılar agisından oluşturduğu sorun, özel musteri gruplanna daha iyi nişan alabilecek ve onlann gereksinimlerini daha iyi kar§ilayacak niş pazarlamacılann (gedik dolduruculann)
10 Orville C. Walker, Harper W. Boyd, Jean-Cloude Larreche, Marketing Strategy, Planning andImplementation, , (3rd ed. - Boston : Irwin/McGraw-Hill, cl999.), s.170
11 Warren Bennis, “Liderlerin Lideri Olmak”, Geleceği Yeniden Dü§ünmek…., a.g.e., s.133
12 Dalgic, Leeuw, a.g.e., s.43
8
dikkatini çekmelerinden kaynaklanmaktadır. Bu miisteri gruplan kaybedildikçe, kitlesel pazarlamacılann pazarlannda daralma oluşmaktadır.13
Niş pazarlama turn bu koşullar altında, işletmelere giiclii bir şekilde ayakta kalmayı sağlayacak olanaklar sunmaktadır. işletmelerin, kâr getirecek genişlikte, rekabetin hie olmadigi ya da 50k az olduğu, büyüme potansiyelinin yaratılabileceği, miisterilerin satın alma yeteneklerinin yeterli olduğu ve karsilanmamis gereksinimlerin bulundup niş pazarlar bulmalangerekmektedir.14
Kotler’e göre, pazarlamacılar geniş pazar bdliimleri üzerinde odaklanmaktan, özel nişleri aramaya ve hedeflemeye geçeceklerdir ve işletmeler için niş demek, zenginlik yani kâr anlamına gelecektir. Bir nişe, bir ya da iki işletmenin hizmet etmesi ve genelde hizmetlerinin 50k iyi olması sonucu, niş pazarlann yüksek bir kâr marjı kazandırması ve rekabet tehditlerinden korunabilen pazarlar olması nedeni ile öneminin daha da artacagi göriilmektedir.15
1.1.1. Niş Pazarlama Kavramına ilişkin A^ihmlar
1.1.1.1 “Nis" Sözcugunün Ve Bazı Yakistırmalann Niş Pazarlamaya Yansıması
Niş pazarlamamn kavramsal olarak incelenmesi igin öncelikle, niş sözcupnün anlamını irdelemekte yarar bulunmaktadır. Bunun nedeni ise, niş sözcupnün sözcük anlamından esinlenilerek, bu pazarlama kavramimn niş pazarlama olarak terimleştirilmesidir. Bunun yamnda, niş pazarlama kavramimn anlamı zenginleştirmek için literatürde birtakım yakıştırmalar yapıldigi göriilmektedir. Bu noktada, niş sözcupnün ne anlama geldiğine ve literatürde niş pazarlamaya ilişkin yapılan yakıştırmalara göz atmak yararlı olacaktır.
“ Webster’s sözlup niş’i soyle tanımlamaktadır: Gizli Boşluk, bir heykel vb. için duvarda agilan boşluk; sahibi için özellikle alınan pozisyon.
Hooley ve Saunders niş’i tammlarken “cep” kelimesini kullanmışlardır.”16 Fisk, niş pazarlan, “cool alanlar” olarak tanımlamaktadır. Fisk, coll alanlan: "Oncü kullamcılann yenilik ve fark arayisiyla girdiği niş alanlar ya da bir sonraki büyük haberin
13 Philip Kotler, A’dan Z’ye Pazarlama (Pazarlama lie ilgili Herkesin Bilmesi Gereken 80 Kavram), Qev:Ash Kalem Bakkal, (MediaCat Kitaplan, Kapital Medya A.§. Birinci Basım, İstanbul-Haziran-2005), s.103
14 Dalgi5, Leeuw, a.g.e., s.39
15Philip Kotler, “Geleceğin Pazarimn Haritasim gikarmak”,Geleceği Yeniden Du§unmek , a.g.e., s.179
16 Dalgic, Leeuw, a.g.e., s.40
9
yaratıldigi alanlar” ifadesini kullanarak tammlamaktadır. Niş pazarlan, cool alanlara benzeten Fisk, örnek olarak kore mutfagi ve akilli arabalan vermiştir.17
Niş pazarlamada anlamı zenginleştirmek için yapılan yakıştırmalardan bir de, Dalgic tarafından yapılan “gerillalar” yakıştırmasıdır. Dalgic (1998) makalesinde, “Gerillalar Gorillere Karsi" ifadesini kullanarak niş pazarlamacılan, gerillalara benzetmiştir. Çalışmada goriller büyük ve hantal işletmeler, gerillalar ise savaş taktiklerinden gerilla taktiğini kullanan niş pazarlamacılar olarak ifade edilmiştir.18 Niş pazarlamacılann gerillalara benzetilmesi, niş pazarlamacılann gerillalar gibi hareket etmesinden kaynaklanmaktadır. Kitlesel pazarlamacılann yani “hantal gorillerin” pazarlannı parçalamalan ve kendi özerk pazarlanm elde etmeleri, niş pazarlamacılara gerillalar benzetilmesinin yapılmasim mantıklı kılmaktadır.
Askeri savaş taktiklerinden biri olan düzensiz savaş taktiğini anlatan gerilla taktiği ile agiklanan niş pazarlama, başka askeri savaş taktikleri ile de agiklanabilmektedir. Bunlardan biri, ayırma stratejisidir. Ayırma stratejisi şu şekilde de tammlanabilir: “Savunma stratejisinde kilit yerler, dusman saldmlanm püskürtmek için desteklerle guclendirilmiş noktalar ve bölümlerdir. Bu savunma anlayı§inm kar§itıyla ayırma stratejisidir. Burada guclü noktalar ana kuvvetler tarafından özellikle göriilmez ve atlamr. Onlarla savasim, arkadan gelen dalgalara bırakihr, ya da zaman içinde teslim olmalan beklenir”.19 Ayırma stratejisi ile niş pazarlamanın buluşma noktası ise, iki stratejide de, rakiplerin bilerek atladigi ya da rakiplerin gözünden kaçan önemli stratejik alanlann varligidır. Kitlesel pazarlamacılar, kârlı pazar gediklerini atlarken, gözden kaçan kârlı pazar boşluklanm yakalayan niş pazarlamacılar bu alanlara saldırmaktadırlar.
Bir başka tammlamaya göre niş, uygun yuva ve boşluk olarak değerlendirilmektedir. Bu yakıştırmalann niş pazarlamayı ifade ederken yansıması ise, üriinün niteliklerine yarasir yer ya da pazann niteliklerine yara§ir iiriin olarak değerlendirilmektedir.20
Niş pazarlama tammlannda, “nis" sözcupnün sözcük anlammdaki ögeler, pazarlama terminolojisinde, pazar boşluğu kavrammi vurgulamaktadır. Tammlarda boşlukla ilgili ögeler, niş pazarlama kavrammin çerçevesini ve boyutlanm belirlemekte katkı sağlamaktadır. Niş pazarlamada pazarlann “cep” olarak nitelendirilmesi, göriinen pazar yapısı içinde göriinmeyen bir pazar boşluğunun vurgulanması olarak göriilebilir. Kimi zaman “pazar
17 Peter Fısk, Pazarlama Dehası, Qev: Ayttil Özer, (MediaCat Kitaplan, Marka Yayınlan, Kapital Medya A.§.,istanbul-Eyltil 2006), s.47
18 Ayrmtılı Bilgi Icin Bakimz: Tevfik Dalgic, “Ni? Pazarlamanın İlkeleri: Gerillalar Gorillere Kar?i", PazarlamaVe ileti§im Kültürü Dergisi, Cilt: 1, Sayı: 1, (2002) ; Tevfik Dalgic, “Niche Marketing Principles: GuerillasVersus Gorillas” Journal of Segmentation in Marketing, Vol 2 (1), (1998) s. 5-18
19 Barrie G. James, i§ Diinyası Sava§lan: Pazar Miicadelesinde Askeri Stratejiler Nasıl Uygulamr, Çev:Hasan Sanama, (ilgi Yayıncılık, Modern Yönetim Dizisi, 1989), s.89-90.
20 Özcan, “Niche Marketing (Niş Pazarlama) ve Kobiler”...., a.g.e. , s.20
10
gediği, cep, gizli boşluk, kovuk” vb. yakıştırmalarla ifade edilen niş pazarlar, pazar içinde gizlenen olası pazar fırsatlan olarak göriilebilir. Bu ise, pazar boşlupna ulasildipida, “pazar cebinin ne kadar büyük ya da kârlı olabileceği” ya da “pazar gediğinin büyüme potansiyeli” ile ilişkilendirilebilir. Pazar boşlup olarak nitelendirilen niş pazarlann, pazar fırsatı oluşturma olasıligi bu acilardan değerlendirilebilir ve bulunacak niş pazara girilmesi karannı etkileyebilir. Pazarda oluşturabileceği büyüme potansiyeli de bu gikanmlar agisından değerlendirilebilir.