Niş Pazarlamanın İşletmelere Getirileri

2. NI§ PAZARLARA YÖNELİMİN ݧLETMELERE GETİRİLERi
2.1. Turn Aktif £ikar Sahiplerinin Kazan- Kazan lie Kazanması
Pazar dinamik bir yapıya büriindiikçe işletmeler için rekabet mücadelesi daha zorlu olmaya başlamaktadır. Rekabet mücadelesinde rakipler sürekli gikar sahiplerini kazanmaya çah§irlar. isletmeler, aktif gikar sahiplerinin sadakatini kazanmak ve korumak zorundadırlar. Bu gikar sahiplerinin aktif olmalannm tek nedeni işletme ile ticari ilişkileri olması değil aym zamanda sonsuz ölciide hırsh olmalandır ve bu ilişkiden mümkiin olduğu kadar 50k gikar elde etmek isterler. Rakiplerin varligi aktif gikar sahiplerinin hırslannı arttmr.60 Rekabet mücadelesinin yoğunlaşmasıyla, en giiclii aktif gikar sahibinin tüketiciler olduğu göriilmektedir.
Tüketicilerin gereksinimlerini kar§ilamadaki hırslan, işletmeleri daha iyi olmaya ve pazardaki rekabeti de en iyi segeneği üretmeye zorlayıcı bir sistem oluşturmaktadır. Herkesin en iyiye ulaşmayı arzuladigi bu sistem, tüketici gereksinimlerinin tekdüze ve aym olacagi yamlgısim yaşayan işletmelere yaşam şansı bırakmayacaktır. Değişen pazar koşullanndan, işletmeler yarar sağlayabilmek igin, pazann turn taraflan ve kendileri igin uygun denge koşullannı aramalan gerekmektedir.
Denge koşullannı sağlamada, ekolojik sistemlerdeki denge koşullannı göz önüne almak ve göz atmak yararlı olacaktır. Ekoloji, canlı organizmalarla gevreleri arasındaki ilişkilerin ve karsilıklı bagimlılıklann, gerek mikro gerek makro seviyede, ekosistemleri iginde, hayat dokusunu tammlamaya ve gozümlemeye galisan bir bilimdir. Bir ekosistemi yöneten belirli büyüme ve guriime yasalan vardır. Bu yasalar zamandaş olarak etkinlik gösterir ve sistemi bir denge durumuna doğru götürmeye gah§ir. Örnek olarak her bir tiiriin, yaşarmm sürdürmesi igin gerekli gıda, su ve bannagi sağlayan belirli bir ekosistemde kendine yer bulmasına izin veren bir “uyum” yasası gösterilebilir.61 Bu tammlama gergevesinde ekoloji - pazarlama ilişkisine ve niş pazarlarda dengenin ve kazan-kazamn nasıl sağlanabileceğine göz atmak yararlı olacaktır. Öncelikle ekoloji bilimi nasıl doğadaki hayat dokusunu cozümlüyorsa, pazarlama biliminin de tüketiciler, tüketici gruplanmn oluşturduğu pazarlardaki hayat dokusunu çözümlediğini göz önüne almak gerekmektedir. Tüketici gruplanndan oluşan pazarlardaki hayat dokusunu cozümlemede, yaşayan sistemler olan tüketicilerin gereksinimlerinden oluşan doku cozümlenmeye çalisilır. geşitlilik gösteren,
60 Andrew Campbell, Marcus Alexander, “Strateji Konusunda Yanlış Olan Nedir?”, Harvard Business Review,Power Özel Ek, (Şubat 1998), s.6
61 Ergun Ar, “Ekoloji ve Sosyal Bilimler”, Boğaziçi Üniversitesi Dergisi, Vol: 3, (1975), s.18
29
değişen, gelişen gereksinimlerden oluşan tüketim dokusunu cdziimlemede, ekolojik sistemlerdeki uyum yasasim göz önline almak gerekmektedir. Uyum yasası, ekolojik sistemdeki çeşitlilik içinde türlerin hayatta kalma mücadelesini agiklayıcı bir acilım sağlamaktadır.
Niş pazarlar ile ekolojideki türlerin benzer birimler olduklan göz önüne alındigmda, ekosistemdeki uyum yasasimn pazardaki yaşam mücadelesi ile benzeşim gösterebileceğini söylemek olasıdır. Bu noktada, türlerin, yaşam alanlanna (habitat) uyumlanm kolaylaştıran yapılar geliştirdikleri görülmektedir. Örneğin yapılan bir araştırmada, adalarda diğer hayvan türlerinden ayn yaşayan hayvanlann, oralardaki besin kaynaklanna ulaşmalanm sağlayan yapı ve davramşlar geliştirdikleri gözlemlenmiştir.62 Ekolojik sistemdeki dengede tiirler, kendi yaşamsal koşullannın devamim sürdürebilecekleri uygun koşullan sağlayabilecek ortamlarda yaşamakta, uyumlanm geliştiren yapılar ve davramşlar geliştirmektedirler. Türlerin, besin kayaklanna ulaşmalanm sağlayan yapı ve davramşlar geliştirmelerinden hareket edildiğinde, türlerle benzeşen niş pazar musterilerinin kendileri igin en uygun koşullan sağlayan işletmelere kanalize olabileceklerini söylemek olasıdır. Bu noktada, bir pazar nişinin gereksinimlerini kar§ilayabilecek ortamı sunabilen işletmelerin, bu pazar nişini doldurabilme olanagina sahip olabileceklerini söylemek olasıdır. Pazar sistemindeki dengenin işleyişinde, tüketicilerin en iyiyi arzulamalan sonucu oluşan hırsla, işletmenin en iyi konumu arzuladigi hırsın, kıvamlı buluşma noktası olarak, pazar nişleri her iki taraf için de uygun bir seçenek gibi göriinmektedir. Bunun nedeni ise, aktif gikar sahiplerinin gikarlanm en çoklayacaklan ve turn taraflann kazanacagi bir buluşma noktasimn, kazan kazan yakla§iimyla sağlanmasıdır. Turn bu etkenler ile niş pazarlann kitlesel pazarlardan, daha cazip getiriler sunduğu ve pazarda daha etkin yaşam koşullanm sağlayabileceği görülmektedir. Pazar yapılanmn kitlesel pazarlardan niş pazarlara dönusumü, hem değişimin direteceği bir zorunluluk, hem de turn taraflann kazanmasından dolayı daha cazip bir seçenek olmasından dolayı önem kazanacagim söylemek olasıdır.
2.2. Kârh Pazar Fırsatlan Sunması Ve Tehlikelere Kar?i Korunakh Pazarlar Olması
Pazar yapılanndaki değişim işletmeler için, aym anda hem daha çok tehlike, hem de daha çok fırsat yaratmaktadır. Tehlikeden kasıt, daha değişken bir ortam ve daha çok rekabettir. Fırsat ise, pazarlann artması ve büyümesidir. Bütün bunlar pazann turn taraflannda yani tüketiciler, rakipler, tedarikçiler, dagitım ortaklan ve işletme için daha çok değişim ve
62 Clifford T. Morgan, Psikolojiye Giri§, Qev: Sibel Karaka? ve Diğerleri, (Hacettepe Üniversitesi Psikoloji Bölümleri Yayınlan, Yayın No:l, Sekizinci Baskı, 2000 Adet, Ocak 1991), s. 28
30
daha hızlı hareketi gerektirecek bir ortam oluşturmaktadır.63 Turn bu koşullar altında, sağlam zeminde faaliyetlerini oturtabilen ve pazarlannı koruyabilen işletmeler, değişimden kârlı gikacaklardır. Niş pazarlar, rekabet tehdidi olmadan galisilan ve pek 50k giriş engeliyle korunan kârlı pazarlardır. Pazar nişine etkin hizmet verebilen işletme igin rekabet tehdidi oldukga azalmaktadır. Bu ise, verilen hizmetin, miisterilerce yerine başka segenek koyulamayacak tatminin sağlanması ile olmaktadır. Bu tatmin karsiligmda işletmeler, kârlannı engoklama seviyesine ulaştırmaktadırlar. Aym zamanda, rakip işletmelerin aym etkinliği sağlayamama ya da o pazann iki işletmenin faaliyetlerini besleyemeyecek büyüklükte olmasından dolayı, pazarlar korunmaktadır. Niş pazara ilk giren ya da etkin hizmeti sağlayabilen işletme, pazar nişine başka işletmeye yer kalmayacak §ekilde yerle§mekte ve hem kârlı pazar fırsatından yararlanmakta hem de pazarda olu§acak tehlikelerden korunmaktadır. Fakat bu i§letmeler, pazanm koruyabildikleri sürece tehlikeden korunabilmektedirler. Ni§ pazarlann cazibesi rakip i§letmelerce dikkat gektiğinde, i§letmenin dengi büyüklupndeki i§letmeler ya da kitlesel pazarlamacılarca saldinya uğrama riski olu§abilmektedir. Ni§ pazarlar, gekici ve kârlı pazarlar olmasına kar§in, rakip saldmlara kar§i korunma tedbirleri ve pazara giri§ engelleri de daha fazla olmaktadır. Ni§ pazarlann, ni§ pazarlamanın kendine özgü etkin savunmacı yakla§imlan sonucu, diğer pazarlama yakla§imlanndan daha iyi ve etkin korunabildiği de göriilmektedir. Bu ise, işletmeninin temel yetenekleri ve davramşlanm, niş pazarlamanın iş modeline ve stratejik yakla§imlanna uygulama becerisi sayesinde sağlanabilmektedir. Pazar yapılanndaki değişimin getirdiği ortam göz önüne alındiginda, kitlesel pazarlara göre niş pazarlann daha etkin pazar fırsatlan ve tehlikelerden daha etkin korunma yöntemleri sağladigi agiktır. Niş pazarlama işletmelere, hem kârh pazar fırsatlan sunarken, hem de rekabet tehdidi olmadan galisilabilecek bir pazar önerisi sunmaktadır.
2.3. Niş Pazarlamanın Getirilerinin Genel Çer^evesi
Niş pazarlama yakla§imim uygulamak işletmelere pek 50k yarar sağlamaktadır. Niş pazarlamanın işletmelere getirileri şu şekilde sıralanabilir:
• Niş üriinler, diğer standart üriinlerinin talebini arttırabilir. Bu konuda Fisk (2005), bir işletmenin pazann uq noktalannda bir niş yaratiginda daha fazla sayıda musteriyi onlar igin de yeterince iyi olduğuna hızla ikna edebildiğini belirtmektedir.64
John Kotter, “Kültürler Ve Koalisyonlar”, Geleceği Yeniden Düşünmek….., a.g.e., s.147 Fisk, a.g.e., s.249
31
işletmeye yeni miisteriler kazandırabilir. Bir işletme ana pazannda, rakiplerin girmediği bir pazar nişine girdiğinde, o pazar nişinin miisterilerini, hatta rakiplerinin miisterilerini de kendi miisterilerinin arasına katabilme olasihgi oluşabilmektedir.
Niş pazarlamacılann özerk pazar alanlannda, rekabet tehdidinden uzak faaliyetlerini sürdürdiikleri daha önce belirtilmişti. Bu noktada, özerk pazar alanlannda niş pazarlamacılar, kendilerini klasik rekabetten sıyırma olanagina sahip olabilmeklerdir. Klasik rekabet ortarmndan sıynlmakta, yeni bir rekabet alanimn olu§turulma durumundan kaynaklanmaktadır.
Ni§ pazarlamamn kârlılık sağladigi daha önce belirtilmi§ti. Bu noktada, bir i§letme kendi ana pazannda birden fazla etkin ve sinerji yaratabilecek pazar ni§leri bulunduğunda, bunun i§letmenin kârlı büyüme potansiyeline katkıda bulunacagim söylemek olasıdır.
Ba§ka mu§terileri kendileri için de yeterince iyi olduklanna inandıran ni§ pazarlamacılann pazarda prestij ve güvenilirlik kazanabileceğini de söylemek olasıdır.
İKiNCiBÖLÜM MŞ PAZARLAMADA PAZARLAMA SiSTEMİNİN YAPILANDIRILMASI
l. NI§ PAZARLAMADA PAZARLAMA SiSTEMİNİN YAPILANDIRILMASININ tig BOYUTU
Niş pazarlama, pek gok etkenin bir araya gelmesiyle kendine özgü bir yapılanma göstermektedir. Niş pazarlamada pazarlama sisteminin yapılandmlmasında, uq temel boyutun yapıyı oluşturduğu göriilmektedir. Yapıyı oluşturan temel yani uygun zemin niş pazardır, yapının inşası niş pazarlamamn kendine özgü iş modelinin oluşturulmasıdır, yapimn gatısı ise niş pazarlamamn temel stratejik gergevesini oluşturan odaklanma stratejisi segenekleridir.
Şekil 1: Ni§ Pazarlama Sisteminin \jq Boyutu
Hooley, Saunders, Fiercy, a.g.e., s.346
Niş pazarlamada, pazarlama sistemin yapılandinlması i?in öncelikle, yoğunla§ilacak bölümü ya da pazan segme işlevi ortaya gikmaktadır. Bu yaklasimda, daha fazla pazar bölümleme değişkeni kullamlarak pazar daraltılmakta ve hedef pazar belirlenmektedir. Daha sonra ise, turn özel gabalan segilen hedefe yönlendirme işlevi göriilmektedir. 65 Bu yaklasimda ise niş pazarlamamn kendine has özellikleri ile pazar nişine özgü iş modeli etkenleri oluşturularak pazara yönelme ve stratejik gergevenin belirlenmesi ile pazan koruma işlevi ortaya gikmaktadır. Niş pazarlama sisteminin uq boyutu şekil l’de göriildup gibidir.
33
§ekil l’de de göriildup üzere niş pazarlama sisteminin uq boyutu, birbirini tamamlayan ve eşgüdümlii işleyen bir sistemin pargalandır. Sistem, uq boyutun eşgüdümlii işletilmesi ile yapılandinlmaktadır.
Niş pazarlamada pazarlama yaklasimı ve stratejik yapılanma, pazar yapılanndaki farklihk göz önüne alınarak, niş pazarlamamn özelliklerinin tümünün biitiinleşik olarak işlenmesiyle oluşturulmaktadır. Niş pazarlamada, pazarlama sisteminin uq boyutunun yapılandmlmasında bu bütünselliğin uyumlu ve eşgüdümlii olarak işletilmesi gerekmektedir. Bir başka ifade ile, niş pazarlamada pazarlama sisteminin işleyişi, sistemin uq boyutunun senkronize işletilmesine ve tutarlıligin korunmasına bağlıdır. Bu işleyişin oluşturulmasında uq boyutun birbiriyle etkileşimine göz atmak gerekmektedir.