27 Mayıs 2008 Salı

Niş Pazarlama İle ilgili Çalışmalar

1.2. Niş Pazarlama lle ilgili Literatürdeki Çalısmalar
Niş pazarlama ile ilgili ilk gahşmalardan biri Linnanman ve Stanton (1991) tarafından yapılmıştır. Bu gahşmada, jenerik niş stratejisinde başan sağlayacak 12 adet uygulama basamagi bulunmaktadır. işletmelerin temel yetenekleri ve rekabet üstünliiklerinden yola gikılarak, miisterilerin ve rakiplerin yapılan ile genel bir gergeveyle değerlendirme yapılmıştır. Jenerik stratejilerden odaklanma stratejisi üzerinde durulmuştur. Pazar bölümleme stratejileri ile ula§ilan nişlerde farkhlaştırma uygulamalan ve pazan koruyucu engeller oluşturulması üzerinde yoğunlasilmıştır. Esneklik etkeni, hem pazara yakınlık konusunda uyum sağlayabilme, hem de işletmenin esnek bir yapı igerisinde olması §eklinde vurgulanmi§tır. Faaliyet gösterilecek ni§ pazarlann yeterli sayıda olması ve yeni niş pazarlann göz ardı edilmemesi igin pazara yakın olma ve sinerji etkeni de galışmada incelenen ogeler arasındadır.46
Niş pazarlamamn kullanirm ilk kez kapsamlı ve gok yönlü olarak Dalgig ve Leeuw (1994) tarafından tartı§ilmıştır. Söz konusu galışmada niş pazarlama, kavram ve uygulamalar agisından ele ahnmış, Avrupa’daki bazı işletmelerle ilgili örnek olaylar incelenmiştir. Çahşmada, pazar bölümleme yakla§imlan ile niş pazarlar arasındaki ilişki ele alınarak bu konuda farklı yaklasimlarla yapılan analizler üzerinde durulmuş ve niş pazarlama stratejilerinin genel gergevesi gizilmiştir. Niş pazarlamamn gelişim süreci incelenerek, niş pazarlama ile kitlesel pazarlama arasında kar§ilaştırmalar yapılmış ve belli başh eğilimler saptanmıştır.47
Simon (1996), “Hidden Champions” isimli kitabında, Almanya’daki niş pazarlama faaliyetinde bulunan kuguk ve orta boy işletmelerle ilgili bir gahşma yapmıştır. Simon, Almanya’daki niş pazarlama stratejilerini uygulayan işletmelerin yam sıra, Yeni Zelanda’dan Afrika’ya, Amerika’dan Kore’ye birbirine benzer yapılanmalar gösteren başanh niş pazarlamacılann; rekabet, pazar yapılan, yenilik, musteriler, şirket kültürii, liderlik v.b ortak özelliklerini de gruplandirrmstır. Büyük ölgekli işletmelerin; esnek olmama, bürokrasi, a§m iş
46 Aynntılı Bilgi i5in Bakimz: Robert E. Linnanman, John L Stanton, Making Niche Marketing Work, : How to Grow Bigger by Acting Smaller , (Jr. - New York : McGraw-Hill, cl991)
47Ayrıntılı Bilgi Icin Bakimz: Tevfik Dalgic, Maarten Leeuw, “Niche Marketing Revisited: Concept Applications and Some European Cases”, European Journal of Marketing, Vol:28, No:4, (1994), s.39-55.
22
bölümii, miisterilere mesafeli olma gibi olumsuzluklannm, niş pazarlama uygulayan işletmelerde bulunmadigmi gözlemlemiştir.48
Millier (1999), “Marketing The Unknown” isimli kitabında, endüstriyel pazarlarda niş pazarlama yakla§immi incelemiştir. Millier kitabında, teknolojik yeniliklerden yola gikarak, pazar bölümleme stratejileri sonucu bulunan nişlerden, pazar alternatiflerinin değerlendirilmesini incelemiş, niş pazarlar ile kitlesel pazarlar arasında kar§ilaştırmalar yapmıştır.49
Greve (2000), bankacılık sektöriinde niş pazarlama stratejilerinin uygulanmasim ele almistır. Bir işletmenin bir şubesinin yerleşim karan, pazara uygun bir konumda giriş yani, niş pazarlan seçme karan olarak incelenmiştir. Örgütlerin kurulduklannda ya da şube ağlanm genişlettiklerinde coğrafi olarak oluşturacaklan özel konumlarla, işletmenin rakipleri, miisterileri ile ili§kileri ve maliyetlerinin yönetimi gergevesinde yerle§im kararlan değerlendirilmi§tir.50
Yapılan bu galı§malarda vurgulanan ortak ögelerin üzerinde durmak gerekmektedir. Öncelikle, ni§ pazarlamamn pazar bölümleme stratejileri ile ilişkisi vurgulanmaktadır. Bazı yazarlarca, gift yönlü bölümleme-niş pazarlama ilişkisi üzerinde analizler geliştirmektedirler. Aynca yine literatürdeki galismalarda, niş pazarlama ve kitlesel pazarlama arasında yapılan karsilaştırmalar sonucu ortaya gikan zıtlıklar ve bu zıtlıklann oluşturduğu üstünlükler göze çarpmaktadır. Söz konusu zıtlıklar, niş pazarlama lehine birtakım üstünlükleri ortaya gikartmaktadır. Bu üstünlüklerden en önemlisi ise, niş pazarlamamn yapısal özelliklerinin pazara nüfuz etmede daha etkili olmayı sağlamasıdır. Aynca, kitlesel pazarlamamn bazı olumsuzluklannm, pazar yapılannda oluşan değişimlerde uyum sağlamayı zorlaştırdigi göriilmektedir. Niş pazarlamamn ise, bu sürece daha kolay uyum sağlayabilecek esneklikte olmayı sağlaması da bir başka üstünlük olarak göze çarpmaktadır. Literatürdeki çalışmalarda, niş pazarlamaya ilişkin değinilen esneklik ve sinerji etkeni, işletmelerin işlevleri ve sistematik işleyişleri agisından, farklı bir işletme yapısimn oluşum sonucunu getirmektedir. Literatürde yapılan çalışmalarda değinilen bu ögeler, niş pazarlama ile ilgili yapılacak diğer çalışmalarda, hangi ögeler izlenerek kavramm geliştirilebileceği hakkında fikir vermektedir. Niş pazarlama stratejileriyle ilgili çalismalar değişik agilardan ele alınmakta ve niş pazarlama kavramı giderek daha fazla incelenerek geliştirilmektedir.
4SAynntılı Bilgi i5in Bakimz: Hermann Simon, Dünyadaki En Ba§arılı Gizli §ampiyon §irketler, Qev: Sava? Tümi?, (Birinci Basım. İstanbul: Beyaz Yayınlan 54., Mart 1999)
49 Ayrmtılı Bilgi icin Bakimz: Paul Millier, Marketing The Unknown: Developing Market Strategies forTechnical Innovations, (- Chichester : J. Wiley, cl999.)
50 Ayrıntılı Bilgi Icin Bakimz: Henrich Greve, “Marketing Niche Entry Decisions. Competition, Learning andStrategy In Tokyo Bankinng, 1894-1946” ,Academy of Management Journal, Vol:43, No:5, (2000)

Hiç yorum yok: